A márkáknak nem kell okot adniuk a választásra

Debreceni Jánossal, a Hogyan nőnek a márkák című könyv fordítójával beszélgettünk a marketinges paradigmaváltásról és annak megannyi ága-bogáról: a márkaválasztás valószínűségi folyamatáról; a „kettős választás” kontra „márkahűség” jelenségéről; a ritka vásárlók márkanövekedésben betöltött szerepéről; hogy mit jelent a „szofisztikált tömegmarketing” és hogy miért nem buknak le soha a nagy márkák marketingesei.

Van itt megemésztenivaló, gazdagon. Öveket becsatolni, indulunk!

››› Legutóbb ott hagytuk abba, hogy a könyvvel minden marketinges beveheti a piros pirulát. A saját környezetedben mit tapasztalsz, a Hogyan nőnek a márkák tényleg ilyen hatással van?

Egy messzi-messzi galaxisban inkább azt mondanám, hogy zavar támadt az erőben. De ettől függetlenül nagyon remélem, hogy Neo márkamenedzserként tér vissza, és felébreszti álomvilágából a hazai marketingszakmát.

››› Mi okozza a zavart?

Nyilván a szemléletmód újszerűsége. Nem könnyű a fejünkben egyik napról a másikra mindent átírni, és még nehezebb az új ismereteket az elfogadott nézetekkel szemben érvényesíteni. Mégis van rá példa: Bruce McColl a Mars globális marketingigazgatójaként találkozott először az evidence-based marketinggel, de ebben a pozícióban is kész volt újratanulni a szakmát. Megreformálta a céget, felfuttatta többek között a Snickerst, majd csatlakozott az Ehrenberg-Bass Intézethez.

››› Mitől újszerű ez a szemléletmód?

Annak az egyáltalán nem új felismerésnek a kontextusba helyezésétől, hogy

a márkaválasztás sokkal inkább probabilisztikus, mint determinisztikus folyamat

– tehát a marketingkommunikáció feladata sem okok és okozatok, hanem valószínűségek menedzselése. Ez egy lényegi különbség, lényeges következményekkel.

››› Elsőre ez az állítás is ártalmatlannak tűnik, hasonlóan a korábbihoz, miszerint a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. De azt gyanítom, hogy a kettő összefügg, és a feje tetejére állít mindent.

Így van, a két megállapítás egymásból következik, illetve azonos okra vezethető vissza. Ez az ok a vásárlói magatartás statisztikai valósága, ami a jelenlegi marketingkánonban valóban borít mindent.

››› Pontosan hogyan?

A marketing hagyományos elmélete szerint az emberek vágyaikkal, igényeikkel, preferenciáikkal nagyjából tisztában vannak, és tudatosan törekednek ezek kielégítésére. A márkák (a termékek és szolgáltatások) erre valók; az életünkben ezért fontos szerepet játszanak. A marketing feladata az egyes márkákat a lehető legjobban megfeleltetni e kimondott vagy kimondatlan vágyaknak és igényeknek, melyek termékkategórián belül is széles spektrumon változnak, hiszen különbözőek vagyunk. Az értékesítéshez, illetve a piaci növekedéshez tehát arra van szükség, hogy a márkát egy konkrét igényre adott legjobb válaszként pozicionáljuk. Az ok és az okozat világos: fogyasztói igény + releváns termékjellemző = sikeres értékesítés. Ez egy logikus, jól menedzselhető és jól intézményesíthető koncepció – nem véletlenül népszerű a kezdetek óta.

A marketing hagyományos megközelítése tehát jellemzően induktív: az egyes fogyasztóból következtet az általánosra. Ugyanakkor a vásárlói magatartás statisztikai tényei – köztük az összesített márkaértékesítési adatok – már kellő ideje, kellő mennyiségben és kellően sokféle forrásból állnak rendelkezésünkre ahhoz, hogy azok valós okaira nézve deduktív módon vonjunk le következtetéseket. Az általánosból az egyesre való következtetés azért vezet nagyobb biztonsággal helyes felismerésre a marketingben, mert az egyes vásárlók kinyilvánított preferenciáiból különbözőségük és esetlegességük okán nagyon nehéz általános mintázatokat felismerni. A cél viszont éppen annak megállapítása, hogy hol húzódik a határ a vásárlókként mindannyiunkra jellemző magatartásforma és az egyéni sajátosságok között. A marketing nem az egyes emberben, hanem a vásárlók minél szélesebb körében érdekelt: a márkáknak gyakorlatilag mindegy, hogy kik veszik meg. Ezért fontos mindig újra feltennünk a kérdést, hogy a mindannyiunkra jellemző, közös vásárlói tulajdonságokat valóban jól ismerjük-e.

››› Ezek szerint eddig nem jól ismertük.

Eddig úgy gondoltuk, súlyt helyezünk arra, hogy mit veszünk meg. Nyilván a legjobbat akarjuk magunknak, ezért időt és energiát fordítunk a választásra. Bizonyos esetekben ez így is van: ahol szubjektíve fontosnak tartjuk, ott nagyobb tudatossággal vásárolunk.

Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e narancslét), a második a márkaválasztás (milyen narancslét vegyek). Az előbbire szükségszerűen mindig tudatos figyelmet fordítunk, az utóbbira viszont annál kevésbé: ott jellemzően csak az árat mérlegeljük több-kevesebb tudatossággal, mint esetleges okot a nem választásra. Ez vezet a kettős vásárlás jelenségéhez: minden kategóriából több márkát is vásárolunk, egyszerűen azért, mert az adott pillanatban mások a szempontjaink, más van ránk hatással, más hangulatban vagyunk.

››› Kettős vásárlás (megosztott lojalitás) a gyakorlatban

Illusztrálja bármilyen jól ezt a mindannyiunk életében nyilvánvaló tényt a fenti kép, valaki mindig rámutat, hogy ő bizony csakis Niket vesz. Ez önmagában nem szokatlan, de valószínűleg az illető is havonta még 45 kategóriát vásárol, amiből nem mindig ugyanazt a márkát választja. Az ideális vásárló meghatározásához a hagyományos marketing mégis az ő rendhagyó Nike-vásárlási szokásait veszi alapul (a cél a kizárólagos márkaválasztás, az eszköz az érzelmi elköteleződés). Ez az elképzelés az 1:45 arányt figyelmen kívül hagyja; egy adott márkához, illetve kategóriához való speciális viszonyból következtet a márkaválasztás általános gyakorlatára.