A marketing alapja a banán

[Reklámtörténet] ››› Másfél éve kapható magyarul is a Hogyan nőnek a márkák, mely 2010-es megjelenése óta kavar heves vitákat szerte a világban. Ideje ezekről is beszélnünk: miért kísérik ilyen erős érzelmek a könyvet?

[Debreceni János] Mert a marketing alapjait gondolja újra, és az új alapokon új törvényeket állít. Az evidence-based marketing nem csupán egy új elmélet, hanem egy új szemléletmód: a paradigmaváltás ebben az esetben nem üres frázis.

››› Miként gondolja újra a marketing alapjait?

Egy magától értetődő követelmény bevezetésével: csak általános érvényű felismeréseket fogad el alapelvként. A marketinget a kezdetek óta kíséri és kísérti egy alapvető probléma: bár látszólag a tudományos módszertan elvei szerint működik – megfigyel, mér, törvényt állít –, a tudományosság legfontosabb hozadéka, az elvek és elméletek konzisztenciája, illetve egyetemes érvénye eredendően hiányzik belőle (lásd cargo cult tudományok). Bár az „attól függ” jogos válasz a marketing legtöbb kérdésére, a vásárlói magatartásnak vannak bizonyítottan univerzális törvényszerűségei, melyek egy ponton túl nem hagynak szabad teret a piaci jelenségek tetszőleges értelmezésére. Az általános gyakorlattal ellentétben nem mondhat bárki bármit:

a „virágozzék száz virág” a marketingben nem a megvilágosodás intuitív útja.

Ezek a törvényszerűségek még nem terjedtek el a szélesebb szakmai köztudatban. Kiszorítják őket a marketing, illetve a marketingkommunikáció populáris elméletei, melyek szinte kivétel nélkül ügynökségi oldalról vagy független megmondóemberektől származnak. Egyedi termékelőny, pozicionálás, érzelmi elköteleződés, célorientált marketing, történetmesélés és a többi: mind egyes emberek privát elgondolásai márkák és vásárlók működéséről. Bizonyára őszinte szakmai ambícióval jöttek létre, de sikerükhöz a szerzőknek minden esetben konkrét üzleti érdekeik fűződtek. Ez nyilván nem szerencsés: ha egy elmélet marketingeszköz is egyben, rendeltetése mindig fontosabb lesz tudományos vagy szakmai érvényességénél.

››› Ezek egyike sem általános érvényű elgondolás?

Nem, de ez nem is meglepő. A marketingkommunikáció elméleteit paradox módon nem a fogyasztói piacok igazolják (ahol működniük kéne), hanem a marketingipar megrendelői. Ha egy ügynökségi „innováció” – mint például a USP – eladhatónak bizonyul, a marketingpiac többi beszállítója természetes módon másolni kezdi. Az elmélet így puszta üzleti sikeressége okán hosszabb-rövidebb időre elfogadottá válik. Ez persze távolról sem ideális. Az átfogó marketingelméleteket csak a vásárlói magatartásra gyakorolt egyetemes hatásuk igazolhatja. Ennek egzakt mérőszáma az értékesítési eredmény, de erre a vásárlók egyéni döntésein túl még számos tényező van hatással. Olyan bizonyosságra – adatforrásra – van tehát szükség, mely a vásárlók piackutatáson modellezett magatartásával szemben a tényleges magatartásukat méri, de nem a közvetlenül visszafejthetetlen eladási számok formájában.

Az evidence-based marketing ebben hoz újat. Azzal helyezi ténylegesen objektív, tudományosnak is nevezhető alapokra a marketinget, hogy a vásárlói magatartás évtizedek óta gyűlő statisztikai tényeit használja kiindulópontnak. E tények között van egy kiemelt jelentőségű törvényszerűség, melyből gyakorlatilag az összes következtetés levezethető: a márkáknak mérettől, azaz piaci részesedéstől függetlenül sok ritka és kevés gyakori vásárlójuk van. A vásárlási gyakoriság eloszlási görbéje minden márka esetében banán alakú (Wiemer Snijders mnemonikus segédlete). A banán alakját nem, csak a méretét változtathatjuk: amikor egy márka piaci részesedése nő, teljes vásárlói bázisa válik nagyobbá. Mindenki többet vásárol: a nem vásárlók a márka vásárlóivá, a meglévő vásárlók pedig egy kicsit gyakoribb vevőkké válnak.

A marketing alapja tehát a banán.

Ha valaki ezt a tényt megérti és belátja, csodálatos felismerések nyílnak meg előtte.

››› Banánevés közben majd igyekszem mindig erre emlékeztetni magam. Milyen csodálatos felismerésekre számíthatok?

Például arra, hogy tisztába jössz az arányokkal. Az arányok nem ismerete a legáltalánosabb látens hiányosság a marketingszakmában. A legtöbb márkamenedzser alábecsüli potenciális vásárlói számát, illetve felülbecsüli tipikus vásárlója vásárlási gyakoriságát. Az átlagos vásárlót egyben tipikusnak gondolja, holott a tipikus vásárló minden márka esetében jóval ritkábban vásárol, mint az átlagos – az „ideális vevő” meghatározásakor ezért a célcsoportból potenciális vásárlói többségét kizárja. Vásárlói bázison belül felülbecsüli a leggyakoribb vásárlóktól származó bevételt, és ezzel alulértékeli a márka tényleges növekedési potenciálját. De az aránytévesztés mutatkozik meg abban is, amikor egy márka csak digitális felületeken próbál célközönsége számára láthatóvá válni.