A reklámipar úgy döntött, hogy a rosszabb hirdetés a boldogulása kulcsa

[Reklámtörténet] ››› Az eddigiekben leginkább azt jártuk körbe, hogy a Hogyan nőnek a márkák miként hoz újat a márkamenedzserek életébe. Most tegyük félre egy kicsit a marketinget – legalább amíg a második rész megjelenik –, és térjünk vissza saját házunk tájára, a reklámügynökségekhez. Nekünk mit kéne elsősorban levennünk a könyvből?

[Debreceni János] Talán azt, hogy a márkák nem pozicionálásukban vagy „értékeikben”, hanem népszerűségükben versenyeznek. A sikerük nem megkülönböztetett termékelőnyöktől, hanem attól függ, hogy kategóriavásárláskor melyik jut gyakrabban több ember eszébe. A marketingben a népszerűség ennyit tesz, és a kulcs hozzá az ügynökségek kezében van: a márkákat hosszú távon a kommunikációjuk teszi népszerűvé. Ahogy azt pedig az élet egyéb területein is látjuk, a népszerűség nem érvekre vagy racionális belátásra épül.

››› Mihez kezdjen ezzel egy tervező, aki a reklámüzenet meghatározásához eddig a termékelőnyöket, a kulturális trendeket és a fogyasztói insightokat kutatta?

Természetesen kutassa továbbra is. Azzal viszont neki is tisztában kell lennie, hogy minderre elsősorban nem az üzenet meghatározásához, hanem azért van szükség, hogy a kreatívok minél nagyobb valószínűséggel találjanak olyan ötletet, mely a márkát a termék vagy a kategóriavásárlás valamely aspektusának átkeretezésével érdekessé és emlékezetessé teszi. Ahogy példaként már szó volt róla, az éhség átkeretezése így hozta nyerő helyzetbe a Snickerst, és emelte ki látszólag az édességek kategóriájából.

Ugyanakkor az is kétségtelen, hogy a tervező erre irányuló törekvése nem mindig jár sikerrel. Ilyenkor a kreatívokra marad, hogy a márkát a kategóriában a kommunikáció minősége által népszerűvé tegyék. Közös kedvenc példánk erre a Dos Equis minden szempontból nagyon sikeres, érvektől és termékelőnyöktől tökéletesen mentes kampánya.

››› Ezek szerint a stratégiai tervezés kreatív funkció.

Elvben mindenképp. A reklámkészítés hagyományos váltófutása azonban, melyben a tervező meghatározza a kreatívok számára a kiszínezendő üzenetet, alapvetően az érv mindenhatóságára épül. Ez a séma remekül kezeli a kreatívfejlesztés eredendő bizonytalanságát: többek között a kreatívokat is megmenti attól a kihívástól, hogy szakértelmük részeként az előre rögzített üzenet biztonsága nélkül is briefen tudjanak maradni.

A stratégiai tervezés definíció szerint sem választható el a kreativitástól, de ehhez a tervezőknek maguknak is érteniük kell a már az elnevezésükben jelen lévő ellentmondást.

„A stratégia és a tervezés két különálló dolog.”

A stratégiaalkotás, ahogy azt Roger Martintól, Richard Rumelttől vagy akár Mark Pollardtól tudjuk, lényegéből fakadóan kreatív műfaj: egy megalapozott ötlet vagy elképzelés, mely a márkát a piacon versenytársai ellenében nyerő helyzetbe hozza. Tervezni csak a taktikát, azaz a stratégiából következő, egységes célkeretbe foglalt tennivalókat lehet, mint azt Roger Martin alábbi, rendkívül népszerű videójában kifejti: 

A kommunikációs vagy marketingstratégiák csak ritkán tekinthetők tényleges stratégiának: többségükben kimerülnek egy részterületekre bontott cselekvési tervben, melyet nem fog egységbe egy single-minded győzelmi koncepció. (Dave Trott szerint a nyerő stratégiák legbiztosabb jele, hogy az ember egyszerűségük és utólagos nyilvánvalóságuk okán bemutatásukkor nem tud nem zavarba jönni.)

››› A marketingtervezés szentháromsága, a szegmentálás-targetálás-pozicionálás mennyiben jelent garanciát a nyerő stratégiára?

Mark Ritson szerint abszolút, Byron Sharp szerint egyáltalán nem. Roger Martin megközelítésében az STP sokkal inkább a játékban maradást, mint az érdemi piacrészszerzést szolgálja, még ha bizonyos esetekben az utóbbit sem zárja ki. Bár a tényleges stratégia nélküli marketingterveknek megvannak a veszélyeik, az STP egy jól operacionalizált, logikus felépítmény, ami többek között azt is lehetővé teszi, hogy a marketing ma már általánosan különálló részterületein (termékfejlesztés, értékesítés, kommunikáció) mindenki a saját játékát játszhassa. Többek között ebből fakad népszerűsége és egyben kockázata is. Ahogy a fenti videóból kiderül, az egységes stratégiai gondolat hiányának veszélye leginkább abban áll, hogy ha nekünk nem, a versenytársak közül valakinek biztosan lesz olyan győzelmi elképzelése, ami végeredményben tőlünk is piacrészt vesz el.