A rendszer, amely órák alatt lakoltatta ki a Zsolnay családot a saját gyárából, és egy fillér kártalanítás nélkül vette el a Zwack-gyárat, a következő négy évtizedet azzal töltötte, hogy királynőkről, császárokról és grófokról szóló legendákat árult a kapitalistáknak, kőkemény valutáért. Ez a történet a szocializmus legfurcsább marketingfeladatáról szól: hogyan reklámoz egy munkásállam arisztokrata múltat – és mit tanulhat ebből bárki, aki ma márkákkal dolgozik.
Bár Reklámtörténet blogból hirtelen Beyond Taglines magazinná alakultunk át, azt azért nem feledjük el, honnan is indult ez az egész kezdeményezés. Kőkemény reklámtörténelemből. Ebben a cikkben most régi adósságunkat törlesztünk, méghozzá a magyar reklámtörténet felé. Méltatlanul keveset foglalkoztunk vele, aminek persze megvan az oka. Az egyik például az, hogy a XX. század java részében mindenféle kellemetlen figurák kezében volt az országunk, így a piacgazdaságunk is, emiatt a reklámszakmánk sem villogott úgy, ahogy egyébként a magyar kreativitás valószínűleg lehetővé tette volna. De térjünk a lényegre!
Van néhány olyan sztori a magyar reklámtörténetben, amit érdemes lassítva visszanézni.
1952-t írunk, a Rákosi-korszak egyik kiemelkedően sötét évét: itthon békekölcsön-jegyzés, beszolgáltatás, és a nemrég felavatott Sztálin-szobor talapzatára még faragják a domborműveket. Ám mindeközben, ugyanebben az évben a Monimpex Külkereskedelmi Vállalat megrendelésére plakátok készülnek a Tokaji Aszúról – angol, német és francia felirattal. Mellettük fütyülős barackpálinkát és Debrői Hárslevelűt reklámozó lapok, gondosan idegen nyelvű szövegezéssel.
Miközben az ország befelé a legkeményebb, valódi diktatúrát élte, kifelé gyakorolta a hamis mosolyt.
Mert a terveket teljesíteni kellett, a tervekhez gépek kellettek, a gépekhez pedig deviza. És deviza ott volt, ahol a burzsoázia: a vasfüggöny túloldalán.
Így állt elő a helyzet, hogy a proletárdiktatúra legszorgalmasabb ügynöke az akkor megvetett magyar úri múlt lett: egy királynő megrendelése, egy király bonmot-ja, egy borvidék, amelynek javait uralkodók itták. Négy márka történetén keresztül nézzük meg, mi történt, amikor a szocialista államnak olyan márkákat kellett eladnia Nyugaton, amelyek értékét éppen az a világ adta, amelyet idehaza megtagadott.
A szabály: az állam lett a kereskedő
Először is, nézzük a színfalakat.
A szocialista Magyarországon a külkereskedelem állami monopólium volt, amit szakosított külkereskedelmi vállalatok (ezeket a köznyelvben csak „impexek"-nek nevezzük) bonyolíthattak. Az italok, a bor és a dohány gazdája a Monimpex lett, amelyet 1948 szeptemberében jegyeztek be az állami egyedárusítási cikkek forgalmazására. Az alapítólevél terméklistája önmagában is kordokumentum: a nyersdohánytól a borpárlaton, rumon és pezsgőn át a kősóig, tűzkőig és szaharinig terjedt. Egy vállalat, amelyik egyszerre felelt a nemzet boráért és a nemzet tűzkövéért… ennyit a portfóliótisztaságról.
A lényeg, hogy például a bor külföldre kizárólag a Monimpexen keresztül mehetett. Vagyis a tokaji, az egri, a badacsonyi – és jó ideig az Unicum is – egyetlen úton jutott ki az országból.
Az impex egyszerre volt disztribútor, ügynökség és brand owner; a termelő gazdaságok a címke mögött gyakorlatilag láthatatlanok maradtak. Nem csoda, hogy egy jó impexes elvtárs bográcsból ehette a kaviárt akkor is, amikor mindenki más a kolbászt is csak áttetszőre vágva tette a kenyérre.
A kereskedelmi csatornát tehát az állam ellenőrizte. Az érdekes kérdés innentől az, hogy mit kezdett azokkal a márkákkal, amelyeket ezen a csatornán keresztül el kellett adnia.
Herendi: a lepke, amit Viktória királynő engedett szabadon
A herendi manufaktúra 1826-ban indult, de a márkát egyetlen pillanat tette igazán naggyá: az 1851-es londoni világkiállítás, ahol Viktória királynő szeme megakadt egy pillangós-virágos, kínai ihletésű mintán, és azonnal készletet rendelt a windsori kastélyba. (Apropó: azóta ez a gyár leghíresebb mintája, ami stílszerűen a Viktória nevet viseli.)
Marketinges szemmel ez minden idők legjobban (értsd: legkevésbé) amortizálódó magyar reklámeszköze: egyetlen megrendelés, százhetvenöt évnyi folyamatos awareness, nulla médiaköltés.
Herend a háború előtt magánvállalat volt: Farkasházy Fischer Jenő 1896-ban vette meg a manufaktúrát, 1923-ban részvénytársasággá alakította, a márkát pedig 1926-tól Gulden Gyula vitte vissza a nemzetközi élvonalba, tehát a diplomáciai ajándékozásra épülő exportstratégia már ekkor kiforrott. Az 1948. március 2-i államosítás után Herend elvileg ugyanolyan osztályidegen jelenség volt a képmutató elvtársaknak, mint bármelyik grófi kastély.
A gyakorlatban viszont a tervgazdaság egyik legmegbízhatóbb devizabányája lett.
A manufaktúra megőrizhette presztízsszerepét, és az állam boldogan élt a lehetőséggel: a herendi exporton keresztül jelentős kemény valutához jutott, a század második felében pedig új piacok nyíltak Ausztráliától a Bahamákig (és persze a Szovjetunióig). A képlet zavarba ejtően egyszerű volt: pont azok a minták hozták a dollárt, amelyek ideológiailag a legkínosabbak voltak – a Viktória, a Rothschild, az Apponyi. Egy Rothschildról elnevezett dekort exportálni a létező szocializmusból: a mondat két fele elvileg kioltja egymást. Szerencsére a deviza nem olvasott Marxot… és mint kiderült, az elvtársak sem, ha fizettek érte.
Herend nagy tanulsága a folytonosság. A fő mintákat és a kézi festés hagyományát lényegében érintetlenül hagyták: merthogy a márka pontosan úgy ért valutát, ahogyan volt.
Nem véletlen, hogy a diplomáciai ajándékozás Habsburg-korban gyökerező műfaja is túlélt mindent: Vilmos és Katalin esküvőjére Magyarország hivatalos nászajándékként 45 darabos herendi étkészletet küldött, a Viktória-mintából épp erre az alkalomra továbbfejlesztett Royal Garden dekorral. Aztán Sarolta hercegnő születésére megint herendi ment Londonba. A készlet egyébként bárki számára megvásárolható, egyetlen apró különbséggel: a polgári vevő kannatetőjére pillangó kerül, a Windsorokén pedig korona van.
Mi történik, ha a márkanevet is államosítják - a Zsolnay-sztori
És akkor az ellenpélda. A pécsi Zsolnay-gyár – a századforduló világkiállítási sztárja, az eozin és a pirogránit fellegvára – 1948-ban szintén állami tulajdonba került, de itt a hatalom nem kímélte a márkát. Sőt, a családot sem.
A pirogránit egy speciális kerámiaanyag, amit épületek (homlokzatok, tetők, téglák) díszítéséhez használtak, sőt: szobrokat, domborműveket készítettek belőle. Tartós volt, jól állta az időjárás viszontagságait. Az eozin pedig egy különleges máztechnológia, amitől a felület – attól függően, hogyan érte a fény – más és más színben tündökölt. Mindkettő a Zsolnay-gyár egyedülálló és világhírű újítása volt.
A család tagjait kitiltották a gyárból, és mindössze néhány órát kaptak arra, hogy elhagyják azt. Volt, akit később a Hortobágyra telepítettek ki.
A visszaemlékezések szerint az „átvétel” zűrzavarában értékes porcelánok és öntőformák tömege semmisült meg.
A gyár az első ötéves tervben főleg ipari porcelánt (szigetelőket) gyártott a villamosításhoz, és bár 1953-tól újraindult az edény- és díszműgyártás, a lejtmenet nem állt meg: 1963-ban a gyár az önállóságát is elvesztette, és a szexi „Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára" nevet felvéve, közvetlenül irányított gyáregységgé fokozták le.
Olvassuk el még egyszer ezt a nevet! Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára. A világ egyik legszebben csengő márkanevét egy szervezeti egység megnevezésére váltották. Nem rendeztek akkor még marketinges konferenciákat az országban, na.
Aztán jött a csavar, ami miatt ez a történet minden brandépítés okító tananyagba kívánkozik: 1974-ben az állami gyár megállapodást kötött az egyik örökössel, Mattyasovszky-Zsolnay Margittal, hogy újra használhassa a Zsolnay nevet és márkajelzést. Vagyis a rendszer, amely negyedszázaddal korábban megfosztotta a családot a saját tulajdonától (gyárától!) – most szerződést kötött ugyanezzel a családdal… a saját gyára, a saját márkája, értsd: a saját nevéért.
Ennél tisztább bizonyíték nincs arra, hogy a márkaérték nem az ingatlanban, nem a gépsorban és nem is a munkaerőben lakik, hanem a névben és a hozzá tapadó történetben.
Az épületet el lehetett venni egyetlen nap alatt; a nevet vissza kellett tárgyalni huszonhat év után.
De miért kellett egyáltalán tárgyalni?
Jogos a kérdés: az állam egyszer már elvette a gyárat, a névvel együtt – az üzem az ötvenes évek elején még Pécsi „Zsolnay" Porcelángyár Nemzeti Vállalatként futott, a családnév szabályosan idézőjelbe téve. Csakhogy a nevet a rendszer lazán eldobta: az 1963-as átszervezésnél a Zsolnay egyszerűen lemaradt az új cégtábláról, és bő egy évtizedig senki nem használta. 1974-ben tehát nem visszaadni kellett valamit, hanem újra felvenni, és ehhez már nem volt meg a jogfolytonosság kényelme.
A legvalószínűbb magyarázat szerint itt válik el a vagyonjog a személyiségi jogtól. Gyárat, gépsort, bejáratott cégnevet lehet államosítani; a névviselés joga viszont a névviselőkkel él, azt nem lehet leltárba venni. Amíg a vállalat folyamatosan vitte az örökölt nevet, ez fel sem merült, de egy élő család vezetéknevéből tíz év szünet után újra márkát csinálni a korszak polgári joga szerint is csak a névviselők hozzájárulásával lehetett. Ráadásul az exportpiacokon az államosítási dekrétumok semmit sem értek. Ezért született Mattyasovszky-Zsolnay Margit hozzájáruló nyilatkozata, a gyártörténeti összefoglalók szavaival „a múlt örökségének vállalása jegyében". A név 1974 május elsején, a munka ünnepén került vissza a cégtáblára.
A név visszatérése után lassan a márka is éledezni kezdett: a gyár 1982-ben visszakapta önállóságát; a nyolcvanas években márkaboltok nyíltak, és újraindult az export Angliába, Ausztriába, Olaszországba, az NSZK-ba, Japánba, sőt Irakba is.
A Herendi és a Zsolnay így együtt adják ki a korszak legtanulságosabb A/B tesztjét: ugyanaz az ország, ugyanaz a rendszer, két ellentétes „márkastratégia”.
Az egyiknél a folytonosságot őrizték, a másiknál elvágták: a különbség évtizedekben mérhető.
Két márka, két egészen különböző sors. A folytatásban egészen Tokajig megyünk, ahol a hírnév még sokáig tartotta magát akkor is, amikor a bor már egyre kevésbé tudott felnőni hozzá. Aztán jön az igazi Unicum: egy államosított gyár, egy külföldre menekített recept és két, egymással versengő változat ugyanabból a márkából. Végül pedig Brüsszel, ahol már nem egyszerűen porcelánt és italokat próbáltak eladni Nyugatnak, hanem Magyarország egy gondosan megválogatott képét.
Iratkozz fel, és friss hírekkel lepünk meg a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világából.
