# Beyond Taglines
> Független magazin, amely az emberi ízlés és ítéletalkotás, a hitelesség és kritikai gondolkodás erejével értelmezi a kreativitás, a kommunikáció, a kultúra jelenségeit a nagy transzformáció világában
Public Ghost content for AI and LLM tooling. This file includes a bounded export of public pages first, then recent public posts.
Append `.md` to any post or page URL to get the content in Markdown (for example, `/example-post.md`).
## Pages
### Ezek vagyunk
URL: https://www.beyondtaglines.hu/about/
Last updated: 2026-08-23T06:16:37.000Z
### 

### **Kreativitás › Kommunikáció › Kultúra ›**

A *Beyond Taglines* egy független online magazin, amely a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra határvidékén mozog, e három dimenzió találkozási pontjait keresi, kutatja, feszegeti. Próbáljuk megmutatni az alkotókat, az alkotásokat, a folyamatokat, a hatásokat – miközben magyarázunk, értelmezünk, értetlenkedünk. Vagy legfeljebb csak kérdezünk, mert kíváncsiak vagyunk. Majd meglátjuk.

Az biztos, hogy nem szolgálunk szikár hírekkel, és nem művelünk lelketlen portálkodást. Túllépünk a catchy szlogeneken, az olcsó közhelyeken, és átlépünk a határokon is, ha kell. Innen, Közép-Európából nézzük a világot, és próbálunk minél többet tanulni tőle. Nem csupán a jelenségre figyelünk, hanem a jelentésre is. Kontextust keresünk, értelmezési tartományt.Mert miként G. K. Chesterton angol író, filozófus fogalmazott, találó bölcsességgel:

## **„Minden képnek a keret a legszebb része.”**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/IMG_0845.png)

### Változott a világ. És mi vele változtunk. 

De lehet, hogy az egész fordítva történt. Mindenesetre rádöbbentünk: jóval több minden érdekel bennünket, mint azt elsőre gondoltuk volna és persze gondolnánk. És noha megmarad a kommunikációs ipari (reklámtörténetes) kötődés, a *Beyond Taglines* oldalán mégiscsak több mindenről, árnyaltabban szeretnénk beszélni. Bővítünk a fókuszon, tágítunk a horizonton, fejlődünk a korral. Hiszen ha Brooklyn nem is tágul, de a világegyetem és a Reklámtörténet (mi és az MI) mindenképp.

### **Bullshit-mentes. Szókimondó. Önironikus.**

Szemléletünk mit se változott. Szándékunk töretlen. Írásaink éltetik a *kreativitás* minden megjelenési formáját. Örvendeznek a *kommunikáció* korszerű, forradalmi megoldásain. És méltatják e két terület kultúrát formáló, értéket teremtő hatalmát. Ja, és még valami! Azon vagyunk, hogy tartalmaink gondolatot ébresszenek, átkeretezzenek, provokáljanak, vitát gerjesszenek, szórakoztassanak. Nem feltétlenül így, ebben a sorrendben, de még az is lehet, hogy. ​A lényeg: ne adjuk fel kognitív képességeinket. Használjuk az eszünket! Elvégre azért van, nem?

### Csak tessék, csak tessék!

Pontosítani szeretnél, kiegészíteni, cáfolni? Elmondani a véleményedet? Grafomán vagy, és publikálnál? Nem vagy grafomán, de van egy érdekes sztorid, egy izgalmas témád? Vagy csak szimplán csak meg akarsz velünk osztani valamit, mert te is úgy gondolod: a „sharing” az „caring”? 

Csak rajta, nyugodtan írj. Örömmel veszünk minden olyan ötletet, gondolatot, szövegkezdeményt, konkrét cikket, ami értelmes, érdekes és tanulságos. 

Ha pedig támogatni szeretnéd a munkánkat, [iratkozz fel hírlevelünkre](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/signup/free), és nézz be hozzánk rendszeresen.

## Egy szó, mint száz: örülünk, hogy itt vagy. 

> **Köszönjük, hogy olvasol bennünket!**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/hf_20260731_211252_da47d619-7f87-43e4-8ce3-99e2c9738082-1.png)

Kovács Levente / Limdauer András / Berta László \[Ez persze AI-generált kép; a valóságban nem ilyen koszos a ruhánk.\]

Háttérsztori 

Minden a **Reklámtörténet* szakmai bloggal kezdődött, amelynek ötlete ****Kovács Levente** (kreatívigazgató, White Rabbit) fejéből pattant ki valamikor 2015 nyarán, egy derűs, napfényes délutánon. A reklámszakember épp akkor fejezte be [Luke Sullivan: **Hogyan fürdessünk malacot* (Hey Whipple, Squeeze This!)](https://www.reklamtortenet-shop.hu/luke-sullivan-hogyan-furdessunk-malacot/?ref=beyondtaglines.hu) című könyvének fordítását, és elmélázott rajta: milyen jó is volna, ha a reklám és kommunikáció világának elméleti és gyakorlati kérdéseit megvitató, jelenségeire reflektáló, reklámtörténeti kontextusba helyező edukatív és szórakoztató tartalmakat lehetne magyarul is olvasni! Mivel nem igazán talált ilyen jellegű, szakmailag értékelhető megszólalásokat, jobb híján úgy döntött: majd ő nekivág a feladatnak. E kezdeményezésben ****Berta László** (kreatívigazgató, Firehouse), majd ****Limdauer András** (kreatívigazgató, Most!) csatlakozott hozzá – hol cikkíróként, hol fordítóként, hol gondolatébresztő kollégaként. ​​

A **Reklámtörténet* blogon megjelenő írások legendás reklámos arcokat, reklámkampányokat, márkasikereket és -kudarcokat, mi több, a reklám- és kommunikációs világ legfrissebb és legfinomabb morzsáit és mazsoláit kínálta a téma iránt érdeklődők számára. Ó, régi daliás idők! Nos, a **Reklámtörténet* blog tartalmainak egy részét átmentettük ide, erre a felületre. Hogy a többi korábbi cikknek mi legyen a sorsa? Azon még gondolkodunk...

Reklámtörténet Könyvek 

[![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/shop-book-3.png)](https://www.reklamtortenet-shop.hu/?ref=beyondtaglines.hu) 

A **Reklámtörténet* égisze alatt jött létre Magyarország első és egyetlen kiadója, amelynek könyvei a kreativitás, a reklámkészítés, a marketingszakma legjobb kiadványait hozzák el a hazai olvasóközönségnek.

[Irány a webshop! ](https://www.reklamtortenet-shop.hu/?ref=beyondtaglines.hu)
### Küldetés
URL: https://www.beyondtaglines.hu/kuldetes/
Last updated: 2026-06-30T19:31:19.000Z
Azért jöttünk létre, hogy ne legyünk széjjel, ez mindenképp egy komoly szándék, és fontos hogy 

> **fontos**.

> De vajon hogy atovább? mire való ez itt, és mire nem?
### Ahány ház, annyi szokás
URL: https://www.beyondtaglines.hu/ahany-haz-annyi-szokas/
Last updated: 2026-07-22T23:09:57.000Z
Támogatott tartalom 

[![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Untitled-1-6.png)](https://www.youtube.com/@reklamtortenetvideos5197?ref=beyondtaglines.hu) 

Ez egy remek felület. Itt meg is lehet jelenni, különféle márkaüzenetekkel.

[Érdekes lehet ez az opció? Kattints, és beszéljünk! ](https://www.youtube.com/@reklamtortenetvideos5197?ref=beyondtaglines.hu)
### Tagliners
URL: https://www.beyondtaglines.hu/szerzoink/
Last updated: 2026-07-22T23:12:37.000Z
_No content available._
### Csak tagoknak
URL: https://www.beyondtaglines.hu/red-pill/
Last updated: 2026-08-01T14:07:49.000Z
_No content available._
### Idézzetek!
URL: https://www.beyondtaglines.hu/mondatok/
Last updated: 2026-09-05T10:57:59.000Z
#### ****Think before you speak. Read before you think.**

**// FRAN LEBOWITZ (1950–) – író, kultúrkritikus, színész*

#### ****The uncreative mind can spot wrong answers, but it takes a very creative mind to spot wrong questions.**

**// SIR ANTHONY JAY (1931–2016) – író*

#### ****Ne engedje, hogy a szerszámok gyakori használatából fakadó tudás magabiztossá tegye!**

**// részlet egy akkus fúrógép használati utasításából*
### Könyvesbolt
URL: https://www.beyondtaglines.hu/konyvajanlo/
Last updated: 2026-09-14T12:01:55.000Z
[![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/shop-book-5.png)](https://www.reklamtortenet-shop.hu/?ref=beyondtaglines.hu)
### Snapshot
URL: https://www.beyondtaglines.hu/egymondatos/
Last updated: 2026-09-05T12:16:53.000Z
![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sporolj-3.jpg) 

Ha valaki az ékezetet is megspórolja – akkor, bizony, komolyan gondolja az olcsó árakat.

![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/snapchat.jpg) 

Anyád! A szúnyogok.

![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/kuka.jpg) 

Amikor az országimázs magéért beszél.
### Olvastuk még...
URL: https://www.beyondtaglines.hu/olvastuk-meg/
Last updated: 2026-10-07T14:37:26.000Z
[Americans Hate AI Data Centers Even More Fiercely Than They Did Just a Few Months Ago, New Poll Shows75% of Americans say they don’t want a data center built near them. The feeling cuts “across age, gender, income, partisan ID, and the rural-urban divide,” according to a survey write-up.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/mstile-310x310-e642ff9b-0d46-432e-b96d-6059ad1403da.png)PCMag UKRob Pegoraro![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/americans-hate-ai-data-centers-even-more-fiercely-than-they_ek7e.1200-d2c89c86-d5e2-4f19-a125-a6595aa66176.jpg)](https://uk.pcmag.com/ai/166850/americans-hate-ai-data-centers-even-more-fiercely-than-they-did-just-a-few-months-ago-new-poll-shows?utm%5Fcampaign=intelligence-contagious-IQ-contagious-newsletter-CL-2026-08-26&utm%5Fmedium=email&utm%5Fsource=mkt-email-gen&mkt%5Ftok=Njc0LUlRTy03NDAAAAGj26DmM%5FzLMMs6QhRfILXjdQfuvb%5F8ENta7SkeFy7KCAygFttl31oZ8Cr5S4NvBUg2gijySXGYocOsXOoS3YLeeDfYLLA61MhDi3mxA4FunTR5zQ)

[A techcégek meg akarják győzni az embereket, hogy az AI-jal istent teremtettek – interjú Cory Doctorow íróval - Könyves magazinInterjú Cory Doctorow íróval, techblogerrel AI-ról, techcégekről. Magyarul megjelent könyvei: A nagy elszaródás és A nagy összeomlás.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/icon-512x512-7bdb426e-5488-4f08-857c-4dcc39ab09d7.png)Könyves MagazinChilembu Krisztina![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/fe_600_315_konyves_magazin_nyitokep_cory_2-b269bc46-7bd2-47b7-b629-aecd7e29a995.png)](https://konyvesmagazin.hu/nagy/cory%5Fdoctorow%5Finterju%5Fa%5Fnagy%5Fosszeomlas%5Fai%5Fmesterseges%5Fintelligencia.html?ref=beyondtaglines.hu)

[Ez az óra tényleg elpusztíthatatlan, de nem az anyaga miattA világ legstrapabíróbb órája a Casio mosdójától a hétköznapi emberek csuklóján keresztül egészen a kifutók világáig jutott, miközben sikerrel egyesítette az óragyűjtők igencsak szerteágazó közösségét. A G-Shock sztoriját attól az embertől hallgattuk meg, akinek az agyából kipattant az egész ötlet.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-f095268e-a848-4a34-ad6e-d20cc2408aae.ico)TelexDévai László![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1790587043-temp-oht9b0897j7v6jncjbh_facebook-2fc341ee-ac4d-4e00-96e0-e64cb46380ef.webp)](https://telex.hu/techtud/2026/10/03/casio-g-shock-ibe-kikuo-praga-karora-kozosseg?ref=beyondtaglines.hu)
### Párhuzamos világok
URL: https://www.beyondtaglines.hu/untitled/
Last updated: 2026-09-14T11:59:02.000Z
![person holding book sitting on brown surface](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/photo-1506880018603-83d5b814b5a6-1.jpeg)

![A skateboarder performs an aerial trick in an outdoor park.](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/photo-1784290624606-6163ff1be504.jpeg)

![Two ostriches peeking over wooden fence at sunset](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/photo-1784153626294-51ee3283d467-1-1.jpeg)

![Afternoon cyclist riding green bicycle past kobe buildings](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/photo-1784275239310-883f35e79b60-1-1.jpeg)
### Adatkezelési tájékoztató
URL: https://www.beyondtaglines.hu/adatkezelesi-tajekoztato/
Last updated: 2026-08-23T23:04:09.000Z
### **1\. Az adatkezelő megnevezése:**

​Firehouse Reklámügynökség Kft. (a továbbiakban: adatkezelő)

Adószám: 24890647-2-41, HU24890647

Székhely: 1024 Budapest, Keleti Károly utca 15/c I/1.

Postacím: 1024 Budapest, Keleti Károly utca 15/c I/1.

E-mail: [contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu)

Webcím: [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) (továbbiakban: weboldal)

Jelen adatkezelési tájékoztató a [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) weboldal adatkezelését szabályozza, alapja a 2011\. évi CXII. törvény az információs önrendelkezési jogról és az információszabadságról (Infotv.) és az EU általános adatvédelmi rendelete (2016/679 GDPR). 

A [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) weboldalon a felhasználóknak lehetőségük van kapcsolatfelvételi űrlap segítségével felvenni a kapcsolatot az adatkezelővel, ezáltal az adatkezelő hozzájut a felhasználó nevéhez, telefonszámához és e-mail címéhez. Amennyiben a felhasználó igénybe kívánja venni az adatkezelő szolgáltatását, a teljesítést igazoló számla kiállításához az adatkezelőnek be kell kérnie a felhasználó nevét és lakcímét. Ezen kívül az oldal cookie-k (sütik) segítségével adatokat rögzít a weboldal látogatóiról. Az oldalon Google Analytics alkalmazás működik.

### 2\. Személyes adatok

*2.1\. Kapcsolatfelvételi űrlap*

A [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) weboldalon a felhasználó kapcsolatfelvételi űrlapot tölthet ki. Az űrlapon ügyfél-kapcsolattartás céljából bekért személyes adatok: név, telefonszám, e-mail cím. 

Az adatkezelés jogalapja a felhasználó hozzájárulása a GDPR 6\. cikk (1) bekezdés a) pontja, valamint az Info tv. 5\. § (1) bekezdés a) pontja alapján. A felhasználó személyes adatait önként adja meg, az adatok megadásával elfogadja az Adatkezelési tájékoztatóban foglaltakat, továbbá hozzájárul ahhoz, hogy a [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) weboldal az üzenetére e-mailben választ küldjön.

Az érintettek köre az adatkezelő részére elektronikus üzenetet küldő felhasználók.

Az adatkezelő a felhasználó személyes adatait az adatkezelés céljának fennállása alatt kezeli. Amennyiben a felhasználó úgy dönt, hogy nem kívánja az adatkezelő szolgáltatását igénybe venni, a személyes adatok azonnal törlésre kerülnek. Amennyiben a felhasználó igénybe veszi az adatkezelő szolgáltatását, az adatokat az adatkezelő a szolgáltatás nyújtásának időtartama alatt, illetve az érintett törlési kérelméig tárolja.

*2.2\. Szolgáltatás igénybevétele*

Amennyiben a felhasználó könyvvásárlási szolgáltatást vesz igénybe, a felek közötti megállapodás megkötése és a szolgáltatás teljesítését igazoló számla kiállítása céljából a felhasználó nevén és e-mail címén kívül lakcíme is bekérésre kerül. Az adatkezelés jogalapja kötelező adatkezelés.

Az érintettek köre az adatkezelő szolgáltatását igénybe vevő érintettek.

​​*2.3\. A személyes adatok kezelése során az adatkezelő az alábbi adatfeldolgozókat veszi igénybe:*

**​Tárhelyszolgáltató:**

Cégnév: Ghost Foundation Ltd.

Székhely: 160 Robinson Road #14-04 SBF Center Singapore, 068914

E-mail cím: [support@ghost.org](mailto:support@ghost.org)

Webcím: [www.ghost.org](https://ghost.org/?ref=beyondtaglines.hu)

**Online számlázóprogram:**

számlázz.hu

Cégnév: KBOSS.hu Kft.

Székhely: 2000 Szentendre, Táltos u. 22/b

E-mail cím: [info@szamlazz.hu](mailto:info@szamlazz.hu)

Telefonszám: +36204694994

Webcím: [www.szamlazz.hu](http://www.szamlazz.hu/?ref=beyondtaglines.hu)

### ​​**3\. Cookie-k (sütik) használata, webanalitika**

​A [www.beyondtaglines.hu](https://www.beyondtaglines.hu/) weboldal cookie-kat (sütiket) használ a felhasználói élmény javítása és a weboldal összes funkciójának zavartalan működése érdekében. A cookie-k (sütik) segítségével a weboldal rögzíti a felhasználó IP-címét, a látogatás kezdő és befejező időpontját, a megtekintett aloldalakat és az azokon eltöltött időt, illetve a felhasználó eszközének beállításától függően az operációs rendszer típusát, a használt böngésző típusát és a felhasználó eszközének paramétereit. Az oldal üzemeltetője ezek alapján az adatok alapján nem jut és nem is juthat személyes adatok birtokába. Ezen adatok szolgáltatásáról a felhasználó dönthet a böngészőjében megadott cookie (süti) beállítások megadásával.

A honlap látogatottságát és webanalitikai mérését az adatkezelő Google Analytics alkalmazással végzi, amely a Google Inc. webelemző szolgáltatása. Az alkalmazás a cookie-k (sütik) segítségével készít jelentést a felhasználói aktivitásról. A tárolt adatok nem minősülnek személyes adatnak és az adatok alapján az adatkezelő nem jut hozzá a felhasználók személyes adataihoz. A felhasználó egyéni beállítások megadásával megakadályozhatja, hogy a Google gyűjtse és feldolgozza a felhasználó weboldalhasználattal kapcsolatos adatait, azonban ebben az esetben előfordulhat, hogy a weboldal egyes funkciói nem működnek megfelelően.

A Google Analytics alkalmazáson felül a tárhelyszolgáltató is rögzíti a felhasználó IP-címét, a látogatás időtartamát, a meglátogatott aloldalakat, a böngésző és az operációs rendszer típusát. A felhasználói aktivitás elemzése során az adatkezelő nem jut személyes adatokhoz.

 Az érintettek köre: a weboldal valamennyi látogatója.

Az adatkezelés célja: statisztikák, elemzések, kimutatások készítése.

Az adatkezelés időtartama, az adatok törlésének határideje: a session cookie-k esetén a honlapok látogatásának befejezéséig tart. A cookie-k (sütik) egy másik része abban nyújt segítséget az oldal üzemeltetője számára, hogy használatuk révén az oldal üzemeltetője tisztában legyen a felhasználó korábbi beállításaival, az általa megadott adatokkal, információkkal, weboldal használatának egyéb jellemzőivel, hogy azokat a következő látogatáskor ne kelljen ismét megadnia, valamint beállításai automatikusan betöltődjenek egy kellemesebb felhasználói élmény elérése érdekében. Ezeknek a cookie-knak a lejárati ideje változó. A Google által használt cookie-król (sütikről) további információkért keresse fel az alábbi linket: [http://www.google.com/policies/technologies/ads/](http://www.google.com/policies/technologies/ads/?ref=beyondtaglines.hu)

### ​​**4\. Linkek közösségi média szolgáltatóhoz**

​A weboldal az alábbi közösségi hálózathoz tartozó linkeket tartalmaz:

Facebook (üzemeltető: Facebook Inc., 1601 S. California Ave, Palo Alto, CA 94304, USA)

A kezelt adatok köre: a Facebook közösségi oldalon regisztrált név, illetve a felhasználó nyilvános profilképe.

Az adatkezelés jogalapja: az érintett önkéntes hozzájárulása személyes adatai kezeléséhez a közösségi oldalakon.

Az érintettek köre: a Facebook közösségi oldalon regisztrált valamennyi felhasználó, aki a weboldalon keresztül „lájkolta” az adatkezelő közösségi oldalát vagy valamely bejegyzését, illetve hozzászólt valamely bejegyzéshez.

Az adatgyűjtés célja: a közösségi oldalakon a weboldal egyes tartalmi elemeinek, szolgáltatásainak vagy magának a weboldalnak a megosztása, illetve „lájkolása”, népszerűsítése.

Az adatkezelés időtartama, az adatok törlésének határideje, az adatok megismerésére jogosult lehetséges adatkezelők személye és az érintettek adatkezeléssel kapcsolatos jogainak ismertetése: az adatok forrásáról, azok kezeléséről, illetve az átadás módjáról, és jogalapjáról a Facebook közösségi oldalon tájékozódhat az érintett. Az adatkezelés a közösségi oldalon valósul meg, így az adatkezelés időtartamára, módjára, illetve az adatok törlési és módosítási lehetőségeire a közösségi oldal szabályozása vonatkozik.

### ​​**5\. Adatbiztonság**

​Az Üzemeltető megtesz minden technikai és adminisztratív biztonsági lépést annak érdekében, hogy a Felhasználók személyes adatait megvédje illetéktelen személyek véletlen vagy szándékos manipulációitól, az adatvesztéstől és adat-megsemmisüléstől, illetve illetéktelen harmadik fél általi hozzáféréstől.

### ​​**6\. Az érintettek adatkezeléssel kapcsolatos jogai**

​Az érintettek postai úton vagy elektronikus levélben tájékoztatást kérhetnek az adatkezelő által kezelt személyes adataikról, az adatkezelés céljáról, jogalapjáról, időtartamáról, az adatkezelő nevéről, címéről és az adatkezeléssel összefüggő tevékenységéről, továbbá arról, hogy kik és milyen célból kapják vagy kapták meg az adatokat.

Az érintettek postai úton vagy elektronikus levélben kérhetik személyes adataik helyesbítését, korlátozását, törlését és elfeledtetését is, a kötelező adatkezelés kivételével. Az érintetteket megilleti az adathordozhatósághoz való jog, ami azt jelenti, hogy az érintett jogosult arra, hogy a rá vonatkozó, általa egy adatkezelő rendelkezésére bocsátott személyes adatokat tagolt, széles körben használt, géppel olvasható formátumban megkapja, továbbá jogosult arra, hogy ezeket az adatokat egy másik adatkezelőnek továbbítsa anélkül, hogy ezt akadályozná az az adatkezelő, amelynek a személyes adatokat a rendelkezésére bocsátotta. Továbbá az érintett jogosult arra, hogy a saját helyzetével kapcsolatos okokból bármikor tiltakozzon személyes adatainak a kezelése ellen, kivéve, ha a személyes adatok kezelésére az adatkezelő jogos érdeke, vagy a közhatalmi jellege miatt kerül sor.

Az adatkezeléssel kapcsolatos kérelmeket az adatkezelő a kézhezvételtől számított 30 munkanapon belül teljesíti és erről írásban tájékoztatást ad.

### ​​**7\. Az érintett tájékoztatása az adatvédelmi incidensről**

​Ha az adatvédelmi incidens valószínűsíthetően magas kockázattal jár a természetes személyek jogaira és szabadságaira nézve, az adatkezelő indokolatlan késedelem nélkül tájékoztatja az érintettet az adatvédelmi incidensről. Az érintett részére adott tájékoztatásban világosan és közérthetően ismertetni kell az adatvédelmi incidens jellegét, és közölni kell az adatvédelmi tisztviselő vagy a további tájékoztatást nyújtó egyéb kapcsolattartó nevét és elérhetőségeit; ismertetni kell az adatvédelmi incidensből eredő, valószínűsíthető következményeket; ismertetni kell az adatkezelő által az adatvédelmi incidens orvoslására tett vagy tervezett intézkedéseket, beleértve adott esetben az adatvédelmi incidensből eredő esetleges hátrányos következmények enyhítését célzó intézkedéseket.

Az érintettet nem kell tájékoztatni, ha a következő feltételek bármelyike teljesül:

- az adatkezelő megfelelő technikai és szervezési védelmi intézkedéseket hajtott végre, és ezeket az intézkedéseket az adatvédelmi incidens által érintett adatok tekintetében alkalmazták, különösen azokat az intézkedéseket – mint például a titkosítás alkalmazása –, amelyek a személyes adatokhoz való hozzáférésre fel nem jogosított személyek számára értelmezhetetlenné teszik az adatokat;
- az adatkezelő az adatvédelmi incidenst követően olyan további intézkedéseket tett, amelyek biztosítják, hogy az érintett jogaira és szabadságaira jelentett, magas kockázat a továbbiakban valószínűsíthetően nem valósul meg;
- a tájékoztatás aránytalan erőfeszítést tenne szükségessé. Ilyen esetekben az érintetteket nyilvánosan közzétett információk útján kell tájékoztatni, vagy olyan hasonló intézkedést kell hozni, amely biztosítja az érintettek hasonlóan hatékony tájékoztatását.

Ha az adatkezelő még nem értesítette az érintettet az adatvédelmi incidensről, a felügyeleti hatóság, miután mérlegelte, hogy az adatvédelmi incidens valószínűsíthetően magas kockázattal jár-e, elrendelheti az érintett tájékoztatását.

### ​​**8\. Adatvédelmi incidens bejelentése a hatóságnak**

​Az adatvédelmi incidenst az adatkezelő indokolatlan késedelem nélkül, és ha lehetséges, legkésőbb 72 órával azután, hogy az adatvédelmi incidens a tudomására jutott, bejelenti az 55\. cikk alapján illetékes felügyeleti hatóságnak, kivéve, ha az adatvédelmi incidens valószínűsíthetően nem jár kockázattal a természetes személyek jogaira és szabadságaira nézve. Ha a bejelentés nem történik meg 72 órán belül, mellékelni kell hozzá a késedelem igazolására szolgáló indokokat is.

### ​​**9\. Panasztétel**

​Az adatkezelő esetleges jogsértése ellen panasszal a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóságnál lehet élni:

Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság

1125 Budapest, Szilágyi Erzsébet fasor 22/C.

Levelezési cím: 1530 Budapest, Postafiók: 5.

Telefon: +36 -1-391-1400

Fax: +36-1-391-1410

E-mail: [ugyfelszolgalat@naih.hu](mailto:ugyfelszolgalat@naih.hu)

### ​​**10\. Az Adatvédelmi Nyilatkozat módosítása**

​Az adatkezelő fenntartja magának a jogot, hogy a jelen Adatvédelmi tájékoztatót egyoldalú döntésével bármikor módosítsa. A szolgáltatás további felhasználásával a felhasználók a megváltozott Adatvédelmi tájékoztatót, illetve a megváltozott adatkezelési szabályokat tudomásul veszik, ezen túlmenő beleegyezésük kikérésére nincs szükség.

Érvényes: 2026\. augusztus 1-től, egészen visszavonásig.
### Süti (Cookie) Tájékoztató
URL: https://www.beyondtaglines.hu/suti-cookie-tajekoztato/
Last updated: 2026-07-31T21:01:15.000Z
### 1\. Bevezetés

A jelen Süti (Cookie) Tájékoztató ismerteti, hogy a **Beyond Taglines** blogot üzemeltető **Firehouse Reklámügynökség Kft.** (a továbbiakban: „Szolgáltató”) milyen sütiket és hasonló technológiákat használ a weboldal működtetése során.

A tájékoztató célja, hogy a látogatók átlátható információt kapjanak arról, milyen sütik kerülnek alkalmazásra, milyen célból történik azok használata, és milyen lehetőségeik vannak azok kezelésére.

### 2\. Mi az a süti?

A süti (cookie) egy kis adatfájl, amelyet a weboldal a látogató böngészőjén keresztül az eszközén tárol. A sütik segítségével a weboldal képes megjegyezni bizonyos információkat a felhasználóról, ezáltal biztosítani a megfelelő működést, javítani a felhasználói élményt, illetve egyes esetekben statisztikai vagy egyéb szolgáltatásokat nyújtani.

A sütik önmagukban általában nem alkalmasak a felhasználó közvetlen azonosítására, ugyanakkor bizonyos esetekben személyes adatokkal összekapcsolhatók.

### 3\. A weboldalon alkalmazott sütik típusai

**3.1\. Elengedhetetlenül szükséges sütik**

Ezek a sütik a weboldal megfelelő működéséhez szükségesek, ezért nem kapcsolhatók ki a rendszereinkben.

A Beyond Taglines blog a Ghost CMS platformot használja. A Ghost működéséhez szükséges sütik többek között az alábbi célokat szolgálják:

- a weboldal alapvető működésének biztosítása;
- a biztonsági funkciók működtetése;
- munkamenetek kezelése;
- bejelentkezési állapot megőrzése;
- felhasználók hitelesítése;
- tagi hozzáférések és jogosultságok kezelése;
- előfizetések és tagsági szolgáltatások működtetése;
- hírlevél-feliratkozási folyamatok lebonyolítása;
- rendszerbiztonsági és visszaélés-megelőzési funkciók biztosítása.

E sütik nélkül a weboldal egyes részei vagy szolgáltatásai nem működnének megfelelően.

**Jogalap:** az elektronikus szolgáltatás nyújtásához szükséges adatkezelés, valamint a Szolgáltató jogos érdeke.

---

**3.2\. Ghost Membership és felhasználói fiókok**

A weboldal Ghost Membership rendszert használhat, amely lehetővé teszi:

- ingyenes vagy fizetős tagság létrehozását;
- hírlevél-feliratkozást;
- felhasználói profil kezelését;
- exkluzív vagy csak tagok számára elérhető tartalmak megtekintését;
- előfizetések kezelését.

A Membership funkcióhoz kapcsolódó sütik többek között:

- felismerik a bejelentkezett tagokat;
- megőrzik a munkamenetet;
- kezelik a hozzáférési jogosultságokat;
- biztosítják a védett tartalmak elérését;
- támogatják a felhasználói élményt és a biztonságos működést.

Ezek a sütik kizárólag a szolgáltatás működéséhez kapcsolódnak, és nem szolgálnak önálló marketingcélokat.

**Jogalap:** szerződés teljesítése, illetve a szolgáltatás nyújtásához szükséges adatkezelés.

---

**3.3\. Statisztikai sütik**

Amennyiben a weboldal látogatottsági vagy használati statisztikák gyűjtésére szolgáló eszközöket alkalmaz, ezek a sütik segítenek megérteni:

- hány látogató érkezik a weboldalra;
- mely tartalmak a legnépszerűbbek;
- hogyan használják a felhasználók az oldalt;
- milyen eszközökről és böngészőkből történik a látogatás.

Az ilyen sütik segítségével a Szolgáltató fejlesztheti a weboldal működését és a felhasználói élményt.

**Jogalap:** az érintett hozzájárulása.

---

**3.4\. Harmadik féltől származó sütik**

A weboldalon olyan külső szolgáltatások is megjelenhetnek, amelyek saját sütiket helyezhetnek el a látogató eszközén.

Az ilyen sütik működésére és adatkezelésére az adott szolgáltató saját szabályzata vonatkozik.

### 4\. YouTube videók beágyazása

A Beyond Taglines blogon YouTube-videók kerülhetnek beágyazásra.

A videók megtekintése során a Google LLC és a YouTube sütiket vagy hasonló technológiákat alkalmazhatnak, amelyek például:

- biztosítják a videó megfelelő lejátszását;
- megjegyzik a felhasználó lejátszási preferenciáit;
- statisztikai adatokat gyűjthetnek a videók használatáról;
- biztonsági és teljesítménymérési célokat szolgálhatnak.

Ahol technikailag lehetséges, a Szolgáltató törekszik az úgynevezett „Privacy Enhanced Mode” (youtube-nocookie.com) használatára. Ennek ellenére a videó lejátszása során a YouTube és a Google rendszereivel adatkapcsolat jöhet létre.

A Google adatkezelési tájékoztatója az alábbi linken érhető el:

[https://policies.google.com/privacy](https://policies.google.com/privacy?ref=beyondtaglines.hu)

**Jogalap:** az érintett hozzájárulása.

---

### 5\. Stripe fizetési szolgáltatás

A Beyond Taglines blog a Stripe online fizetési szolgáltatását használhatja előfizetések, tagságok és egyéb online tranzakciók lebonyolítására.

A Stripe a fizetési folyamatok biztonságos lebonyolítása érdekében sütiket és egyéb technológiai megoldásokat alkalmazhat, többek között:

- a fizetési munkamenetek kezelésére;
- a tranzakciók hitelesítésére;
- a csalásmegelőzés támogatására;
- a rendszerbiztonság fenntartására;
- a fizetési folyamat megfelelő működésének biztosítására.

Ezek a sütik a fizetési szolgáltatás működéséhez kapcsolódnak, és a tranzakciók végrehajtásához szükségesek lehetnek.

A Stripe adatkezelési tájékoztatója elérhető az alábbi linken:

[https://stripe.com/privacy](https://stripe.com/privacy?ref=beyondtaglines.hu)

**Jogalap:** szerződés teljesítése, valamint a biztonságos fizetési szolgáltatás nyújtásához fűződő jogos érdek.

---

### 6\. A sütik tárolásának időtartama

A sütik tárolási ideje eltérő lehet.

A süti lehet:

- **munkamenet-süti**, amely a böngésző bezárásáig marad aktív;
- **állandó süti**, amely meghatározott ideig vagy a felhasználó általi törlésig marad az eszközön.

Az alkalmazott sütik pontos köre és élettartama időről időre változhat az alkalmazott technológiai megoldások függvényében.

---

### 7\. Hozzájárulás kezelése

A weboldal első látogatásakor süti-kezelő felület (cookie banner) jelenik meg.

A látogató jogosult:

- minden süti elfogadására;
- kizárólag a szükséges sütik engedélyezésére;
- a nem szükséges sütik elutasítására;
- hozzájárulásának későbbi módosítására vagy visszavonására.

A hozzájárulás visszavonása nem érinti a visszavonást megelőző adatkezelés jogszerűségét.

---

### 8\. A sütik kezelése a böngészőben

A legtöbb internetes böngésző lehetőséget biztosít a sütik kezelésére.

A felhasználó:

- törölheti a korábban elhelyezett sütiket;
- blokkolhatja az új sütik elhelyezését;
- értesítést kérhet új sütik létrehozásakor.

Felhívjuk a figyelmet arra, hogy egyes sütik letiltása esetén a weboldal bizonyos funkciói korlátozottan vagy egyáltalán nem működhetnek.

---

### 9\. Adatkezelő adatai

**Firehouse Reklámügynökség Kft.**

Székhely: Budapest, Keleti Károly utca 15/B I/1.  
Cégjegyzékszám: 01-0-187863  
Adószám: 24890647-2-41  
E-mail: levente.kovacs@firehouse.hu  
Weboldal: www.firehouse.hu

---

### 10\. A tájékoztató módosítása

A Szolgáltató fenntartja a jogot a jelen Süti Tájékoztató módosítására. Az aktuálisan hatályos változat minden esetben a weboldalon kerül közzétételre.

Hatályos: 2026 augusztus 1-től, visszavonásig.
### AI-transzparencia elvek
URL: https://www.beyondtaglines.hu/ai-transzparencia-elvek/
Last updated: 2026-09-21T06:21:55.000Z
A *Beyond Taglines* Főhadiszállásán hisszük, hogy a mesterséges intelligencia nem helyettesíti az emberi tudást, a szakértelmet, a mérlegelési és döntési képességeket. Mi több, ez őszinte meggyőződésünk. 

Igaz, robogunk a pusztulás felé, és egyre inkább afelé halad a világ, hogy feladjuk kognitív képességeinket. Mi viszont eldöntöttük, hogy utolsó leheletünkig küzdeni fogunk ez ellen. (Elvégre: ez a blog is a küzdelem része; erről is szól a „túl a szlogeneken”.) 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/hf_20260801_192904_b8f818ea-3a70-4864-bf56-351b844fbbca-1.png)

Beyond Taglines szerkesztőségi ülés – beyond Apocalypse

Ugyanakkor el kell ismernünk: ez a fránya gép igencsak hatékony eszközként támogatja a kreatív és szakmai munkát. Éppen ezért előfordulhat, hogy egyes tartalmaink elkészítéséhez (pl.: adatgyűjtés, szerkesztés, kutatás és bizonyos vizuális elemek: képek – lásd: hülye szerkesztőségi ülés fentebb:/ –, illusztrációk, grafikák létrehozása vagy szerkesztése) az AI-alapú technológiákat duzzogva bár, de igénybe veszünk. 

És miközben elkötelezettek vagyunk a felelős AI-használat mellett, és mindent elkövetünk, hogy a mesterséges intelligencia alkalmazása során tiszteletben tartsuk az **átláthatóság**, a **pontosság**, a **szerzői jogok** és az **etikus tartalomkészítés alapelveit –** egy dologtutifix: 

> minden közzétett tartalmunk esetében a végső szerkesztői döntéseket és minőségellenőrzést mi magunk – a **Beyond Taglines szerkesztősége** – végezzük el. 

## Merthogy nálunk emberek írnak, emberi szövegeket – valódi embereknek. 

(Mármint: amíg léteznek, amíg létezünk.)

Úgy legyen.
### Kérdezz. Felelünk.
URL: https://www.beyondtaglines.hu/kerdezz-felelunk/
Last updated: 2026-08-25T23:00:34.000Z
Üdvözlünk a *Beyond Taglines* magazin ügyfélszolgálati oldalán! Egyelőre nincs virtuális asszisztensünk, úgyhogy leírtunk mindent, amit tudni érdemes nálunk a tájékozódáshoz. 

Ha bármilyen gondod-bajod volna a fiókoddal, kérjük, olvasd el az alábbi GYIK\_1.0 verziót, hátha benne lesz valahol a megoldás. Ha nem, akkor [írj nekünk](mailto:contact@beyondtaglines.hu).

### Hogyan tudok csatlakozni a *Beyond Taglines* magazin olvasói táborához?

Ingyen és bérmentve, egyetlen kattintással. Vagyis: a neved, az emailed megadásával, egy elfogadó kattintással, és még a „Regisztráció” gombot is meg kell nyomni. Na jó, két kattintás. És máris élvezheted remek tartalmainkat.

### Hogyan jelentkezhetek be a weboldalra?

Látogass el a weboldalunkra, és kattints a jobb alsó sarokban található „Belépés” gombra.

Pötyögd be az e-mail címet, amellyel feliratkoztál/előfizettél. A rendszer egy egyszer használatos bejelentkezési linket küld az e-mail címedre.

Ha valami bejelentkezési problémát tapasztalsz, ellenőrizd, hogy nem jelentkeztél-e már be korábban a böngészőben. Az első bejelentkezést követően (általában) hosszabb ideig aktív marad a munkamenet.

### Használhatok felhasználónevet és jelszót?

A rendszer e-mail alapú, egyszer használatos bejelentkezési linkeket alkalmaz. Ez biztonságosabb megoldás, mivel nem szükséges felhasználóneveket és jelszavakat tárolni. Ez a Ghost platform saját adottsága, nem tudunk vele mit tenni.

### Leiratkozhatok az ingyenes hírlevélről?

Még szép. Minden kiküldött hírlevél alján található egy „Leiratkozás” link. Ugyanakkor a bejelentkezés után a Fiók menüben, az e-mail-beállításoknál is kezelheted az értesítéseket, és egy mozdulattal leiratkozhatsz minden e-mailről.

### Küldhetek egyszeri támogatást?

Ha menő akarsz lenni, hogy támogatod a munkánkat, akkor mindenképp. Ez lehet egy pohár latte ára ([1500 Ft](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/support)), három latte ([4500 Ft](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/support)), egy heti latte ([7500 Ft](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/support)), egy havi latte ([45 000 Ft](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/support)) és persze akkor vigyük végig: egy évi latte ára ([500 000 Ft](https://www.beyondtaglines.hu/#/portal/support)). És nagyon köszönjük! (FYI: alapból minden linkhez 1500 Ft-ot rendeltünk hozzá. Átírhatod bármilyen összegre.)

### Feliratkoztam, de nem kapom meg az e-maileket. Miért?

Erre azt tanácsolják a szakértők, hogy vedd fel a *Beyond Taglines* levélküldő domainjét a megbízható feladók listájára, mégpedig az e-mail rendszeredben. Ez segíthet elkerülni, hogy leveleink a spam mappába kerüljenek.

### Nem emlékszem, milyen e-mail címmel regisztráltam

Az nagy baj... Viccelünk, nem az! Csekkold a korábban kapott hírleveleket. Vagy vedd fel a kapcsolatot ügyfélszolgálatunkkal, és segítünk azonosítani a regisztrált e-mail címet.

### Hirdetni szeretnék vagy üzleti együttműködésről érdeklődni

Ez dicséretes. Ha a *Beyond Taglines* magazin felületein, hírleveleiben vagy egyéb kommunikációs csatornáin szeretnél hirdetni, illetve egyéb együttműködésről érdeklődni, kérjük, vedd fel velünk a [kapcsolatot](mailto:contact@beyondtaglines.hu).

### Szeretnék biztonsági hibát jelenteni

A *Beyond Taglines* magazin a [Ghost](https://ghost.org/?ref=beyondtaglines.hu) ingyenes és nyílt forráskódú publikációs alkalmazáson fut, amelyet egy nonprofit szervezet és egy nyílt forráskódú fejlesztőkből álló csoport működtet és végzi a karbantartását. 

Ha biztonsági hibát fedeztél fel a rendszerben, kérjük, kövesd a Ghost hibabejelentési irányelveit. <https://docs.ghost.org/security/?ref=404media.co#reporting-vulnerabilities>

Vagy jelentsd a hibát, és küldd el a részleteket ide: [security@ghost.org](mailto:security@ghost.org). 

Köszönjük!
### Türelem...
URL: https://www.beyondtaglines.hu/dolgozunk-rajta-gozerovel/
Last updated: 2026-08-21T13:41:25.000Z
###
### Kapcsolat
URL: https://www.beyondtaglines.hu/kapcsolat/
Last updated: 2026-09-18T23:20:25.000Z
Általános információk, érdeklődés, vélemény, reakció, megjelenés, együttműködés, szponzoráció, tartalomgyártás, óhajok-sóhajok kapcsán, kérünk, válassz egyet a két email közül. Lényegében mindegy, melyiket. Mindkettőt olvassuk. 

[hello@beyondtaglines.hu](mailto: hello@beyondtaglines.hu)

[contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu)
### Szóköz
URL: https://www.beyondtaglines.hu/nye/
Last updated: 2026-09-29T18:10:17.000Z
[kótai kata Korrektor rovata](https://www.facebook.com/profile.php?id=100092054211456&locale=hu%5FHU) 

![CTA Image](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/fb_portre-2-1.jpg) 

****Mégiscsak** vagy ****mégis csak**?  
A **mégiscsak* leginkább a **mégis* szóhoz hasonló jelentésű, a **mégis csak* pedig a **mégis csupán* kifejezéssel helyettesíthető.  
//  
**Mégiscsak* jó az öreg a háznál, ugye?  
Nem értett egyet velem, de végül **mégiscsak* megegyeztünk.  
Azt mondta, nem ér rá, aztán **mégiscsak* eljött.  
Úgy volt, hogy öten leszünk, **mégis csak* hárman jöttek el.  
Sokféle dolgot akartam venni, végül **mégis csak* gyümölcsöt vásároltam.
### Színpadra!
URL: https://www.beyondtaglines.hu/szinpadra/
Last updated: 2026-09-19T22:09:26.000Z
### Szeretnél megjelenni a Beyond Taglines oldalán? 

Fontosnak tartjuk megmutatni az alkotókat, a projekteket és a mögöttük kirajzolódó történeteket. Egyáltalán: a kreativitás különféle megnyilvánulási formáit az élet megannyi területén. 

Mert mit jelent az, hogy kreativitás? Másképp látni a világot; észrevenni azt, ami fölött mások elsiklanak; eredeti ötleteket, új megoldásokat találni, amelyek hasznosak, és előbbre viszik a világot; netán haszontalanok, ám gyönyörködtetnek és elgondolkodtatnak – oké, ilyen értelmeben mégiscsak hasznosak, és szükség van rájuk.

> ***Mindenkit szeretettel várunk, aki a kreativitás világából érkezik, és meg akarja mutatni magát, a munkáját, a gondolatait.***

### Hírek

Friss, ropogós híred van? Megnyílt a kiállításod, elkészült a videókliped, megvalósul egy projekted, indul a kampányod? Bármiről legyen szó, kíváncsiak vagyunk rád, a legújabb munkádra, a sikeredre, az eredményeidre. 

A kreatív iparág eseményei – új kollégák, átigazolások, kollabok és kampányok, ügyfélhírek, fordulatok és változások – ugyancsak érdekesek számunkra. Írd meg nekünk a sztorit, küldj hozzá képet a [contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu) emailre, és felvesszük veled a kapcsolatot.

### Inspirálj másokat

Írtál egy könyvet? Rajzoltál egy képregényt? Kiállításod vagy koncerted lesz? Továbbmegyünk: kiadónál dolgozol, és kijön egy új könyv? Koncert- vagy kiállításszervező vagy és valami izgalmas projekten dolgozol? Oszd meg velünk!

Ha alkotó vagy (képzőművész, dizájner, grafikus, illusztrátor, rendező, író, animátor, fotós, tervező, zenész – vagy bárki, akire azt mondhatjuk: „maker”), boldogan tesszük közzé a munkádat. A következőket kérnénk tőled:

- név, rövid bemutatkozó
- weboldal/portfolió linkje
- a projekt leírása (sajtóközlemény, ha van)
- kép, gif, mp4, youtube link a munkáról

**Ügynökségek, kreatívstúdiók, alkotóközösségek**: a teljes projektleírást, képeket, videókat bátran ti is küldjétek ide: [contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu).

### Oszd meg a sztoridat!

Van egy tanulságos történeted, érdekes meglátásod, határozott véleményed? Megtapasztaltál valamit, amiből mások is tanulhatnak? Várjuk a behind-the-scenes sztorikat, kommentárokat, kritikákat, tippeket, tanácsokat. Lényegében bármit, ami fontos, érdekes vagy szórakoztató nemcsak az alkotók – de a befogadóközönség számára is.

### Mit láttál, mit olvastál?

Egy katartikus előadás, egy elgondolkodtató kiállítás, egy csapnivaló film – szólj nekünk, hívd fel rá figyelmünket, mesélj róla. De ha egy könyvre hívod csak fel a figyelmünket – netán a saját könyvedet küldöd be (akár nyomtatott formában, akár digitálisan) –, annak is nagyon örülünk; szívesen mutatjuk be, még szívesebben írunk róla recenziót. 

### Podcast

Igen, nekiláttunk a podcast műfajának is. Úgyhogy ha szeretnél beszélgetőtársunk lenni – vagy ismersz valakit, aki félénk, de nem mer szólni –, akkor a szokásos emailen jelezheted: [contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu). 

### Legyél a vendégszerzőnk!

Akkor is bátran keress bennünket, ha hozzá szeretnél tenni valamit a szövegeinkhez. Pontosítanál, kiegészítenél, cáfolnál. Ha esetleg vannak jobb témáid. (Hiába, nem vagyunk tökéletesek.) Vagy szimplán csak meg akarsz velünk osztani egy jó viccet, egy finom receptet, egy dögös zenét, netán egy tökös reklámot – hát csak rajta, nyugodtan írj.

> **Örömmel veszünk minden olyan ötletet, javaslatot, konkrét szöveget, ami értelmes, érdekes és tanulságos. De ezt talán már említettük fentebb.**

**Nincs nagy szerkesztőségünk, nem fog elkallódni a leveled.**
### Archívum
URL: https://www.beyondtaglines.hu/archivum/
Last updated: 2026-09-26T22:01:45.000Z
![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/Screenshot-2026-09-27-at-0.00.04.png)

_This page is for subscribers only._
### Human Touch
URL: https://www.beyondtaglines.hu/human-touch/
Last updated: 2026-09-14T12:08:48.000Z
## „Isten okkal teremtette meg a középső ujjat.”

› Margaret Atwood / kanadai író, költő, irodalomkritikus
## Posts
### „Brainstorming”: egy módszer az ötletelésre, ami 60 éve nem működik
URL: https://www.beyondtaglines.hu/brainstorming-otleteles-60-eve-nem-mukodik/
Last updated: 2026-10-08T10:08:30.000Z
***Mindig is utáltam a nagy közös ötleteléseket. Az ügynökségeken időről időre valakinek eszébe jutott, hogy most aztán tényleg össze kellene dugni a fejünket: jöjjön be mindenki a tárgyalóba, legyen ott néhány account, minél több kreatív, legalább egy stratéga, lehetőleg a főnök is – aki egyébként életében először látja a márkát, és egyébként sem azért lett főnök, mert különösebben kreatív –, kerüljön ki egy flipchart, pakoljunk ki postiteket, rendeljünk pizzát, és brainstormingoljunk! Minél többen, annál jobb, hiszen húsz embernek nyilván több ötlete van, mint kettőnek! Én ezeken az üléseken többnyire azt éreztem, hogy húsz embernek elsősorban húsz ember munkaideje megy el vele. Mást is éreztem, de hagyjuk.***

#### Áttekintő

A nagy masszából valahogy sosem jött ki az a bizonyos nagy ötlet. Volt ezer cetli és 500 félig kimondott mondat, volt, aki nagyon sokat beszélt; és volt, aki másfél óra alatt egyszer sem szólalt meg. Sokszor elhangzott, hogy „erre rákapcsolódva nekem az jutott eszembe...” 

> A végén pedig ott állt egy sárga postitokkal teleragasztott fal, amelynek egyetlen négyzetmétere igazolta: itt bizony „munkavégzés történt”. 

Sokáig azt hittem, hogy hiába tűnnek ezek a pillanatok az ügynökségek legboldogabbjainak, én egyszerűen nem szeretem ezt a műfajt. Aztán kiderült, hogy a pszichológusok nagyjából 1958 óta ugyanezen a véleményen vannak, és hogy a brainstormingot ráadásul egy reklámszakember találta ki.

## Ostrom, nem vihar

Alex F. Osborn a BBDO reklámügyökséghálózat egyik alapítótagja volt, nevét a vállalati rövidítés „O” betűje őrzi. (A teljesség kedvéért beidézzük a többieket is, úgymint: \[George\] Batten, \[Bruce\] Barton és \[Roy\] Durstine, és megjegyezzük: a cég ma az Omnicom Group tagja.) Saját beszámolója szerint 1939-ben szervezett először közös ötletelést az ügynökségnél, melynek jól ismert neve a résztvevők fejéből pattant ki. A *brainstorm* Osborn számára egy militáns hasonlat volt: 1948-ban megjelent *Your Creative Power* című bestsellerében arról ír, hogy az agyat kommandós módra vetjük be egy kreatív probléma ellen, és mindenki ugyanazt a célpontot rohamozza. 

> **Ezen ötletgenerálási technikának tehát semmi köze a „vihar”-hoz, amihez előszeretettel hasonlítja boldog-boldogtalan.** 

De legyünk őszinték. Utólag nézve ez a téves névhasználat tökéletesen jellemzi, hogyan sikerült magát a „brainstromingot” is félreérteni és rosszul alkalmazni. Hogy egy reklámos példával éljek: ez az eredménye, ha egy húszfős bizottság nekiáll gondolkodni egy briefen.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/10/alex-osborn-buffalo.png)

Alex F. Osborn (1913). Forrás: University at Buffalo Libraries Digital Collections. Közkincs (Public Domain, USA).

Osborn négy szabályt alkotott: 1.) dobjunk be minél több ötletet; 2.) minél vadabbak, annál jobbak; 3.) építsünk egymás ötleteire; 4.) és ötletelés közben senki ne kritizáljon. Cserébe azt ígérte: így kétszer annyi ötletet találnak ki az átlagemberek, mint egyedül. Ez már önmagában kiváló reklámszöveg volt.

> Nem meglepő, hogy a brainstorming meg is hódította a világot, és Kevin Byron, a londoni Queen Mary egyetem munkatársa szerint **a szervezetek ma is ezt tekintik az ötletgyártás alapértelmezett módjának**.

Arról már kevesebb szó esik, hogy Osborn maga sem egészen arra gondolt, amit ma brainstormingnak hívunk. Az 1953-ban megjelent *Applied Imagination* című könyvében az ideális létszámot nagyjából egy tucatban húzta meg (ezt én még mindig sokallom), és kifejezetten ellenezte, hogy az összejevetelen a cég hierarchiájának különböző szintjei keveredjenek (igen bölcs gondolat, amit manapság azzal intéznek el, hogy „nincsen rossz ötlet, itt mindenki egyenrangú!”). Osborn ugyanakkor nem száműzte a kritikai gondolkodást, csupán elválasztotta az ötleteléstől: nála a bírálat másnapig várt. A húszfős, vezérigazgatóval megtámogatott, másfél órás „egyek vagyunk” szeánsz tehát még a brainstorming kitalálója szerint sem az igazi.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/10/images.jpg)

Osborn brainstorming-alapvetése

## Kétszer annyi ötlet!

Osborn ígéretét hamar letesztelték. Donald Taylor, Paul Berry és Clifford Block 1958-ban a Yale 96 hallgatójával végzett kísérletet: egy részük négyfős csoportokban ötletelt, a többiek ugyanazokon a feladatokon egyedül dolgoztak tizenkét percig. Az egyik feladat például az volt, hogy milyen következményekkel járna, ha minden embernek hirtelen nőne egy plusz hüvelykujja (a pszichológia hőskorában láthatóan még tudtak briefet írni, és az AI sem ólálkodott a közelben). Az önállóan dolgozókból utólag négyfős, névleges csoportokat sorsoltak össze, és minden ötletet csak egyszer számoltak, akárhányan írták is le. (Segítek: a névleges csoportok arra szolgáltak, hogy megmutassák, mennyi ötletet hozna ugyanannyi ember, ha egymástól függetlenül dolgozna, így ezekhez lehetett mérni, hogy a közös brainstorming hozzátesz-e valamit a gondolkodáshoz, vagy épp elvesz belőle.)

> Az eredmény kellemetlen volt Osborn számára. 

A névleges csoportok közel dupla annyi különböző ötlettel álltak elő, mint az együtt ötletelő négyesek, a kétszeres különbség tehát meglett, csak éppen nem a „jó” irányba. Szerencsétlenül sikerült kísérletről sem volt szó: Michael Diehl és Wolfgang Stroebe 1987-ben összeszámolta, hogy a 22 addigi vizsgálatból 18-ban a külön dolgozók nyertek, a maradék négyben döntetlen lett. 

Mullen és szerzőtársai 1991-es vizsgálata pedig arra jutott, hogy a csoportos brainstorming általában nemcsak kevesebb, de gyengébb minőségű ötletet is termel, vagyis a „kevesebb lett, ám milyen jó minőségű” vigaszdíj sem jár nekik... Mert az ötletmennyiség nemcsak kevesebb lett, de legalább szarabb is!

A témáról egyébként Jonah Lehrer írt egy sokat idézett ismeretterjesztő cikket még 2012-ben a **The New Yorker* magazinba. Érdekes, hogy Lehrer még abban az évben otthagyta a lapot, miután kiderült, hogy a kreativitásról szóló könyvébe kitalált Bob Dylan-idézeteket írt! Így én inkább az általa forrásként használt tanulmányokat olvastam el.

## A probléma neve: a többiek

Hogy a brainstorming miért alakul így? Erre a Diehl–Stroebe kutatópáros három magyarázattal rukkolt elő. 

1. **A potyautas-hatás.** Ha húszan ülünk a szobában, sokkal kevésbé feltűnő, ha én éppen hét perce azon gondolkodom, megegyem-e az utolsó pogácsát (általában megeszem). Ez létezik, de a különbségnek csak kis részét magyarázza.
2. **Az értékeléstől való félelem**. Hiába mondja ki valaki ünnepélyesen, hogy nincs rossz ötlet, mindenki tudja, hogy van, és holnap is együtt kell ebédelnünk azokkal, akik hallották. Amikor a kísérletben tájékoztatták a résztvevőket, hogy egy egyirányú tükör mögül egy bizottság figyeli őket, vagy hogy a felvételt később szociálpszichológia-órákon fogják levetíteni, akkor a társaság kevesebb ötletet tudott produkálni.
3. A harmadik és egyben a fő bűnös a legprózaibb: **egyszerre csak egy ember tud beszélni!** Amíg ő beszél, én várok, közben elfelejtem, amit mondani akartam, vagy az ő gondolatmenete elvisz máshová, és mire rám kerül a sor, már egy egészen másik beszélgetésben vagyunk. Diehlék ezt a jelenséget egy elegáns kísérlettel mutatták ki. Négy embert négy külön szobába ültettek, mindegyikük előtt egy lámpasor jelezte, ha valaki éppen beszél. Amikor lehetőségük volt bármikor megszólalni, a négyes együtt átlagosan 103 ötletet hozott; amikor viszont meg kellett várniuk, hogy minden lámpa kialudjon, csupán 46 ötlettel rukkoltak elő. Lényegében mindegy volt, hallották-e közben egymás ötleteit. A gondot az jelentette, hogy meg kell várni, amíg a másik ember befejezte a mondókáját. (Ezzel laboratóriumi körülmények között sikerült reprodukálni egy átlagos reklámügynökségi meetinget.)

A szerzők egy kevésbé hízelgő magyarázatot is hozzátettek: csoportban az ember hátradőlhet, és hagyhatja, hogy mások beszéljenek – egyedül viszont neki kell kitöltenie az időt, és a csend is kínosabb, ha nincs kire fogni. 

> Még kellemetlenebb, ha lejár az idő, és egy darab nyomorult ötlettel sem tudunk előrukkolni...

## Van jó megoldás is

Diehl és Stroebe táblázatában van egy részlet, amit fontos rögzíteni: a négy döntetlen mind kétfős csoportokkal készült, és a táblázat öt kétfős vizsgálatából négyben a pár ugyanannyit hozott, mint két külön dolgozó ember. Ahogy azonban nő a csoport létszáma, nő az „ötletveszteség”. Bouchard és Hare 1970-ben öt-, hét- és kilencfős csoportokat vizsgált, és minél nagyobb volt a csoport létszáma, a teljesítményük annál jobban elmaradt az önállóan ötletelők összesített teljesítményétől.

Ez sokkal közelebb áll ahhoz, ahogyan a jó ötleteket megszületni láttam. Sosem húsz ember állt egy flipchart előtt! Ha ketten dolgoztunk együtt, valaki mondott valamit, a másik azt felelte, hogy „Várj csak! Erről nekem eszembe jutott valami!”, mire az első megállapította, hogy „Szerintem az hülyeség, inkább csináljuk így…” és aztán húsz perc múlva volt a kezükben egy ötlet. Hogy ez jobb-e, mint ha ketten külön gondolkodnánk (szerintem igen), arra a kutatások óvatos választ adnak: semmiképp nem rosszabb! És ez egy csoportos ötletgeneráló módszertől már egészen tisztes eredmény.

2022-ben Melanie Brucks és Jonathan Levav kutatók *Nature* magazinban megjelent cikke pedig egy fontos kiegészítést adott ehhez hozzá. Laborkísérletek mellett egy telekommunikációs cég öt országban dolgozó, majdnem 1500 munkatársát ültették párokba, és megállapították: a személyesen ötletelő párok több és kreatívabb ötletet hoztak, mint azok, akik videóhíváson keresztül voltak kapcsolatban. Vagyis a képernyő beszűkíti a figyelmet: a videóhívásban a másik arcára fixálunk; de ha egy szobában ülünk, akkor könnyebben elkalandozik a tekintetünk – és vele együtt a gondolataink is! 

> Ha tehát közösen akarunk gondolkodni, legyünk kevesen, lehetőleg egy valódi asztal körül. Ezt mondjuk megmondtam volna nekik kutatás nélkül is, de valamivel ők is el akarták ütni az időt.

## És akkor behívunk húsz embert

Miközben a kutatások szerint a teljesítmény a létszámmal romlik, a vállalati brainstorming ösztönösen az ellenkező irányba fejlődött: ha fontos a probléma, hívjunk be még több embert. Howard Gossage, a hatvanas évek egyik legendás amerikai reklámosa, ezt ösztönösen tudta. Egyik esszéjében azt írta, hogy egy ötlet kreativitása fordítottan arányos a rendelkezésre álló idővel és a bevont emberek számával.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/10/Howard_Gossage_portrait-1.jpg)

Howard Gossage (Fotó: George Dippel / Wikimedia Commons)

Az időre vonatkozó megállapítását azért nem venném túl komolyan: Gossage éppen arról viccelődött, hogy az igazán kreatív ötletek természetesen mindig az utolsó pillanatban jutnak az ember eszébe. Abban viszont sokkal következetesebb volt, hogy minél kevesebben pofázzanak bele egy ötletbe. Fiatal kreatívoknak egyenesen azt tanácsolta, hogy keressenek egy ügyfelet és márkát, aki és ami senkit nem érdekel, találják ki neki a saját ötletüket, és próbálják eljuttatni egyenesen az ügyfélhez, mielőtt bárki beleszólhatna.

Ez már sokkal közelebb van ahhoz, amit tapasztalhatunk egy reklámügynökségen: a jó ötletnek általában nem még több emberre, és nem is rengeteg „okos meglátásra” van szüksége.

## Apropó, idő!

Ha már az időről beszéltünk: Teresa Amabile és kollégái a Harvard Business Schoolon 22 projektcsapat 177 tagjának több mint 9000 napi naplóbejegyzését elemezték, és azt találták, hogy az időprés általában megöli a kreativitást – kivéve, ha a csapat egyetlen fontos és sürgős feladatra koncentrálhat. Az ötletelők létszámának tekintetében viszont a kutatások Gossage-t igazolták.

Mullen és kollégái összegző elemzése alapján az alábbi esetekben volt nagyobb a veszteség: 

- ha nagyobb létszámú volt a csoport,
- ha jelen volt valaki, aki felügyelte az ötletelést (a kísérletekben ez a kísérletvezető volt, a tárgyalóban többnyire a főnök),
- ha az emberek szóban mondták az ötleteiket ahelyett, hogy leírták volna.

> **A klasszikus céges brainstorming különös tulajdonsága, hogy mindhárom romboló tényezőt egyszerre alkalmazza: sokan vagyunk, nem jegyzetel senki, és ott ül a góré.**

## De legalább mindenki remekül érzi magát

A legszebb az egészben, hogy a résztvevők ebből semmit sem éreznek. Paul Paulus és kollégái 1993-ban a *csoportos termelékenység illúziójának* nevezték el azt a jelenséget, hogy a közösen ötletelők hatékonyabbnak látják a munkájukat, mint amilyen. 

Tudjuk azt is, hogy honnan jön ez az érzés: egy csoportos ötletelés után nehezen tudjuk szétválasztani a saját ötleteinket azoktól, amelyeket másoktól hallottunk, és a bizonytalan eredetű jó ötleteket szívesen könyveljük el magunknak. Ezért olyan kellemes látvány a sárga cetlikkel teleragasztott falat szemlélni: 

> több tucatnyi ötlet virít rajta, és valami homályos, de megnyugtató módon mégiscsak mindannyian úgy érezzük, hogy mind a harmincöten hozzátettünk valamit.

## Akkor hogyan kellene ötletelni?

A jó hír, hogy ehhez nem kell új módszertant kitalálni, és a válasz roppant egyszerű: **először külön – utána együtt.** 

Diehl és Stroebe már 1987-ben ezt javasolták; Karan Girotra, Christian Terwiesch és Karl Ulrich pedig 2010-ben kísérletben is összevetette a végig együtt gondolkodó csapatokat azokkal, amelyeknek tagjai előbb egyedül ötleteltek, és csak utána ültek össze, hogy megvitassák az ötleteiket. 

> A hibrid felállásban több és jobb ötlet született, és a csoportok a saját legjobb ötleteiket is ügyesebben választották ki. 

Osborn egyik ökölszabálya ráadásul ebben a kutatásban is elbukott: az egymás ötleteire való építkezés nem hozott több ötletet, mi több, az így született ötletek sem lettek jobbak.

A húszfős létszám sem végzetes, ha nem kell egymásra várni. Egy 1994-es kísérletben a számítógépen, egyszerre gépelő nagy csoportok legyőzték az ugyanakkora névleges csoportokat, és a szerzők szerint ennek jelentős része abból jött, hogy senkinek nem kellett kivárnia a sorát. Húsz emberből is ki lehet tehát nyerni az ötleteket, csak lehetőleg ne beszéljenek közben. 

A kritikai hozzáállástól való tartózkodás sem annyire szent tilalom, mint ahogyan azt a workshopokon szokták művelni. Egy pszichológiai kutatás során amerikai és francia csoportokat vizsgáltak, és azok, amelyeket kifejezetten vitára, sőt egymás ötleteinek bírálatára biztattak, összességében jobban teljesítettek a hagyományos szabályok szerint dolgozóknál. Egy korábi kísérletben, ahol egy **beépített résztvevő** hol dicsérte, hol bírálta a többiek ötleteit, a *„kritikus téglával”* dolgozó névtelen csoportok hozták a legtöbb eredeti megoldást, a *„dicsérő téglával”* rendelkező csoportok a legkevesebbet. Ugyanakkor azt se felejtsük, hogy ezen csoport tagjai voltak viszont a legelégedettebbek! Mi több, ők érezték magukat a leghatékonyabbnak. A jelek szerint az sem tesz jót a kreativitásnak, ha minden hülyeségre azt mondja valaki, hogy „Hm, ez jó gondolat, nagyon érdekes irány...”

Persze vannak, akik szerint az egész összehasonlítás sántít. Ricardo Sosa, dizájn kreativitást kutató professzor szerint a névleges csoportokkal való mérés téves alapra épül, és *megfelelően levezetve* a brainstorming igenis működik. Van ebben némi igazság: a klasszikus kísérletekben (Diehl és Stroebe vizsgálataiban például) középiskolások és pszichológushallgatók ötleteltek negyedóráig, nem pedig egy összeszokott kreatív csapat. Csakhogy a „megfelelően levezetve” pont az a feltétel, ami a kedd délelőtti húszfős ülésből – amin ott van a recepcióstól kezdve a pénzügyi vezetőig mindenki – látványosan hiányzik. 

> Személyes tapasztalatom szerint viszont egy összeszokott kreatívcsapat akkor a leghatékonyabb, ha a létszáma 2-4 fő – nem pedig 12.

## Akkor mire jó a brainstorming?

Mert valamire azért jó. Egy valódi cégnél, az IDEO terméktervező irodában (ahol a módszer a munka középpontjában állt) folyó vizsgálat 6 hasznos tulajdonságát azonosította az **„agyostromnak”**. A brainstorming 

1. segített megőrizni és továbbadni a cég korábbi megoldásairól szóló tudást;
2. változatosságot vitt a tervezők munkájába;
3. segített fenntartani azt a furcsa szakmai állapotot, amikor az ember nemcsak magabiztos abban, amit tud, de hajlandó kételkedni is benne;
4. alkalmat adott a szakmai státusz megmutatására;
5. lenyűgözte az ügyfeleket;
6. végül, de nem utolsósorban pénzt lehetett kérni érte.

> Egy reklámügynökség szempontjából ez egyáltalán nem rossz lista, csak egy dolog hiányzik róla feltűnően: **hogy ez lenne a jó ötletek előállítási leghatékonyabb módja.** 

Ha tehát legközelebb valaki azt mondja, hogy ez egy nagyon fontos brief, úgyhogy hívjunk össze rá húsz embert, érdemes előbb eldönteni, mit akarunk. Ha azt, hogy mindenki bevonódjon, akkor elég beszélgetni. Ha azt akarjuk, hogy az ügyfél lássa, milyen elképesztő energiával dolgozik a csapat – akkor flipchart és jó sok postit is kell. 

> Ha pedig jó ötleteket akarunk, adjuk oda a problémát néhány értelmes kollégának, küldjük el őket agyalni külön-külön (!), és csak akkor ültessük össze őket, amikor már van miről beszélniük.

Több mint 20 éves reklámügynökségi tapasztalattal továbbra sem hiszek abban, hogy ha elég sok embert terelünk be egy tárgyalóba, akkor idővel kipréselik majd magukból a zseniális ötletet.

Engem is meglepett, hogy ennek már 1958 óta külön szakirodalma is van.
### ”It can be easy to slip into cognitive surrender when working with AI” – Interview with Steven Shaw & Gideon Nave
URL: https://www.beyondtaglines.hu/it-can-be-easy-to-slip-into-cognitive-surrender-when-working-with-ai-interview-with-steven-shaw-gideon-nave/
Last updated: 2026-10-07T14:33:32.000Z
****Ever since Daniel Kahneman’s book** ***Thinking, Fast and Slow** **(2011) was published, we have known that our thinking is governed by two systems: SYSTEM 1 is responsible for fast, intuitive processing, while SYSTEM 2 is responsible for slow, deliberative thinking.**

****Two researchers from the Wharton School, Steven Shaw and Gideon Nave, have defined a new “SYSTEM 3” in light of the emergence of AI, which is responsible for cognitive processes located outside the human mind. According to their research, the long-term consequence of this “outsourcing” of thinking – known as** [****cognitive surrender**](https://www.beyondtaglines.hu/kognitiv-feladas-az-ai-koraban/) **– is not merely that we occasionally give the wrong answer. The bigger problem is that we lose our thinking and decision-making skills if we rely on machines for everything.**

****Here at the** ***Beyond Taglines** **editorial office, we’ve been discussing this phenomenon a lot, and we’ve had many questions about the topic. So we reached out to experts on the subject and asked them to tell us a little more about “cognitive surrender” and its various aspects.**

***Beyond Taglines ›* Cognitive surrender is a new, well-defined concept. But how new is it as a psychological phenomenon? In the history of mankind giving up "thinking" and surrender ourselves to higher powers have always been a fundamental human tendency. Isn't this "surrender" a defining feature of dictatorships and autocracies?**

**Steven Shaw ›** Psychologically, there is a resemblance between cognitive surrender and more familiar forms of deference to authority. Humans have always relied on other people (experts, leaders, institutions, even ideologies) to tell us what to believe or what to do.

> **What is different in our definition is that cognitive surrender specifically involves artificial cognition.** 

We are surrendering judgment to a system that can itself generate an answer, explanation, or recommendation and has its own non-human capabilities, biases, and failure modes. It also raises a more fundamental question embedded in the word \*cognitive\*: is thinking necessarily something that happens inside a human mind?

Technologies that can generate integrated artificial cognition (like LLMs) change the scale and character of deference. If I defer to a physician, lawyer, or other expert, that authority is generally domain-specific. An LLM is available at any moment, responds almost instantly, and can give a fluent and confident answer about virtually anything—from mathematics to relationships to politics. So, there are historical precedents for surrendering judgment, but AI creates a qualitatively different environment in which an external system can potentially substitute for our own reasoning across many domains of everyday life.

**BT › How cognitive surrender differs from those "surrenders" when people give up their thinking due to higher powers (whether they are bosses, politicians or spiritual leaders)?**

**Gideon Nave ›** We define cognitive surrender specifically as deference to artificial cognition. 

> **In our framework, artificial cognition is external, automated, data-driven, and dynamic—features that distinguish it from organic human cognition.** 

That also distinguishes cognitive surrender from simply deferring to another person or authority. If I ask my sister, who is a lawyer, for advice, her expertise is domain-specific, she is not available all the time, and the interaction comes with normal social constraints and human biases. AI is different: it is always available, can answer almost any kind of question, and introduces its own distinct biases and failure modes. That makes it possible to outsource judgment across an unusually broad range of domains, at any time. Artificial cognition has different characteristics and properties from other human brains.

**BT › With the growing influence of mass media–especially the internet and social platforms–conspiracy theories and fake news spread more rapidly. Can we say that these phenomenons (flat Earth, chemtrail theories, etc.) are also the consequences of cognitive surrender? Or some kind of variants of it?**

**S. Shaw ›** I would not describe conspiracy theories or fake news as consequences of cognitive surrender. Those phenomena reflect broader belief systems, biases, and failures of reasoning that long predate generative AI.

The concern is that, if AI systems are not implemented responsibly, the boundary between AI and mass media may start to blur. LLMs could potentially reinforce delusional beliefs or create pockets of conspiracy-like thinking at enormous scale. 

> **Whether we are talking about traditional media, social media, or AI, the basic principles remain the same: responsible communication, verification, and a commitment to factual truth.**

**BT › Have you observed any other characteristics of those who became "victims" of cognitive surrender? Is there any other pattern that might describe them? Is it predictable who will fall for it–and who will resist?**

**G. Nave ›** I would not describe people as “victims” of cognitive surrender. Cognitive surrender is simply the relinquishment of thinking to AI, and that is not always a bad thing. We routinely allow technologies to replace skills we no longer need to perform ourselves. You may no longer remember how to do long division, for example, but learning it still helped develop the underlying logic and reasoning skills.

There are also meaningful individual differences. In our studies, people higher in Need for Cognition and fluid intelligence were less susceptible to cognitive surrender, whereas people with greater trust in AI were more susceptible. So, some people do appear more inclined to scrutinize AI outputs than others—but we are still at an early stage in understanding exactly who will surrender, when, and in which domains.

**BT › The Dunning-Kruger Effect, when people overestimate their competence and knowledge, seems to be the opposite of cognitive surrender–however, they might counterpart each other, or go hand in hand. Do you think there's a correlation between them?**

**G. Nave ›** They are not necessarily opposites. The Dunning–Kruger effect concerns miscalibration of one’s own competence, whereas cognitive surrender concerns how much scrutiny an external system receives. The two could coexist: someone might overestimate their ability to recognize when AI is wrong and therefore accept its answers too readily. Conversely, someone who underestimates their own competence may defer because the AI appears more capable. We did not test the Dunning–Kruger effect directly, so whether the two are reliably correlated remains an empirical question. It would be interesting to see if they are correlated.

**BT › What was the last time (memorable moment) when you realized that you had fallen into the trap of cognitive surrender?**

**S. Shaw ›** It can be easy to slip into cognitive surrender when working with AI. Perhaps more interestingly, it can be hard to verify information from AI, and you may not even recognize when you are trusting and accepting rather than independently thinking. Studying cognitive surrender does not make someone immune to it. The phenomenon is powerful precisely because, while it is happening, it often feels like efficiency rather than surrender. And whether adaptive or not is a matter of perspective / depends on the unit of analysis. For example, perhaps you don’t have a skill and you are using AI to upskill and complete tasks you couldn’t otherwise do.

**BT › How can we guard ourselves against it? Is it just a matter of staying vigilant? Do you have any practical advice?**

**G. Nave ›** Staying vigilant is not enough, because vigilance is effortful and inconsistent. A more practical approach is to build verification into the interaction: form an initial view before consulting AI when the stakes matter, ask for counterarguments and sources, and independently check consequential claims. In our research, incentives and immediate feedback made people more likely to override faulty AI, although they did not eliminate cognitive surrender. The goal is not to reject AI, but to introduce enough productive friction that fluency is not mistaken for truth.

**BT › What's your overall take on AI and its usage? How much it can change human thinking? How much it can affect creativity?**

**S. Shaw ›** AI can be an extraordinary cognitive resource, but it changes the economics of thinking: answers, explanations, and ideas become nearly effortless. That can expand creativity by generating possibilities and helping people move beyond a blank page. It can also narrow creativity if people blindly accept or allow AI to define both the problem and the solution.

**BT › What's your prediction: might there be other "side-effects" of AI beyond cognitive surrender?**

**G. Nave ›** There is a growing body of research showing that repeated cognitive surrender may result in deskilling, or never skilling (never developing certain skills in the first place). 

> **The deeper long-term risk may not be that AI can provide wrong answers, but that people stop developing the ability to recognize when an answer deserves scrutiny.** 

Given how rapidly and pervasively these technologies have entered our lives, it is most certain that more ‘side-effects’ will be discovered in time. Homogenization effects are interesting and starting to pop up in many places…

**BT › Are you working (or planning to work) on other AI-based research or project? Would you share something with us–if it’s possible?**

**S. Shaw ›** We are interested in working on all things cognitive surrender and Tri-System Theory. We have some projects in real-world domains like medical, financial, moral, and everyday decisions where the context and consequences are richer. Right now, I am also thinking a lot about homogenization of thought and consumer contexts.

**Thank you for your time!**
### Leszbikus űrhercegnő kontra Alsógatyás kapitány – avagy internetkultúra 2026-ban
URL: https://www.beyondtaglines.hu/lesbian-urhercegno-kontra-alsagatyas-kapitany/
Last updated: 2026-10-08T12:50:21.000Z
***A kiskamasz lányom egy egészen elképesztő sztorit mesélt: a Netflix levette a* Captain Underpants *sorozatot a* Lesbian Space Princess *című film kedvéért. „Hm – gondoltam –, ez így ebben a formában biztos nem lehet igaz, hiszen a Netflix nem hiszem, hogy tárhelyhiánnyal küzdene.” Ezért utánajártam, és egy olyan történetet találtam, ami egyszerre végtelenül groteszk és szomorú, mindazonáltal tökéletes látlelete a mai internet működésének.***

DIÓHÉJBAN A LÉNYEG 

****A** ***Lesbian Space Princess** **körül augusztusban kirobbant online felháborodás egyszerre szólt** ***queer** **reprezentációról, a** ***cringe** **humorról, a transzellenesnek vélt vagy valós utalásokról – és arról a vélhetően** ***rage bait** **állításról, hogy a Netflix a** ***Captain Underpants** **helyére tette a filmet.**

#### Áttekintő

## **Kicsoda Captain Underpants, magyar nevén Alsógatyás Kapitány?**

Őt valószínűleg nem kell bemutatni, de a tisztesség kedvéért megtesszük. 

**Captain Underpants* 

****Dav Pilkey amerikai író és illusztrátor 1997-ben indított, mára több mint tízkötetes gyerekkönyv-sorozata két negyedikes barátról, George Beardről és Harold Hutchinsról szól, akik imádnak képregényeket rajzolni és folyamatosan valami csínyen jár az eszük. Egy alkalommal sikeresen hipnotizálják szigorú igazgatójukat, Mr. Kruppot, aki ettől minden egyes alkalommal Captain Underpants-szé, vagyis egy alsónadrágban és köpenyben repkedő szuperhőssé változik. A sorozat alapvetően infantilis és vécéhumorra épülő gyerekhumor: beszélő vécék, gonosz tudósok, pisi-kaki poénok és szándékosan bugyuta szuperhős-kalandok tartoznak a világához. A könyvek hatalmas sikert arattak, és Alsógatyás Kapitány igazi franchise lett.** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/MV5BMTE0NjExODU0NDZeQTJeQWpwZ15BbWU4MDg5NTk3ODUz._V1_FMjpg_UX1000_.jpg)

Forrás: IMDB.com

2017-ben a DreamWorks Animation egész estés filmet mutatott be *Alsógatyás Kapitány: Az első nagyon nagy film* címmel, majd 2018-ban a Netflix és a DreamWorks Animation Television koprodukcióban elkészítette az *Alsógatyás Kapitány fergeteges kalandjai* című animációs sorozatot. A sorozat jogai azonban a DreamWorks-nél maradtak. (Ez fontos lesz a későbbiekben.)

## **A történések idővonala**

*Alsógatyás Kapitány fergeteges kalandjai* 2018 és 2020 között futott a Netflixen, de az események 2026 év elején gyorsulnak fel igazából. 

### 2026\. január 9.

A teljes sorozat lekerül a Netflixről, miután lejár a DreamWorks és a Netflix közötti megállapodás. A sorozat ugyanazon a napon a Peacockon válik elérhetővé.

### 2026\. február

A *Lesbian Space Princess* felkerül a Netflix ausztrál és új-zélandi kínálatába.

### 2026 nyara

A *Lesbian Space Princess* fokozatosan több országban is elérhetővé válik a Netflixen.

### 2026\. augusztus

A *Lesbian Space Princess* virálissá válik, és sajnos a rossz értelemben: rövid, kontextusból kiragadott klipek kezdenek tömegesen terjedni róla a közösségi médiában. A lehúzó kritikák között markánsan megjelennek a transzfóbiát és LGBTQ+ és anti-LGBTQ+ (!) és anti-woke üzeneteket kifogásoló vélemények is.

### 2026\. augusztus 24–25.

Több TikTok videóban összekapcsolják a két, valójában egymástól független történést: elterjed az állítás, hogy a Netflix a *Captain Underpants* helyett tette elérhetővé a *Lesbian Space Princess*\-t.

### 2026\. augusztus vége

Beköszönt az internetes „*fandomháború”* a közösségi médiában, a *Lesbian Space Princess* elleni harcokhoz különböző animációs fandomok *(Hazbin Hotel, Helluva Boss, Invincible, One Piece, Naruto stb.)* csatlakoznak. A reakciók már messze túlmutatnak a filmen: mémek, rage-bait posztok és videók, petíciók és a film készítőit személyükben támadó tartalmak öntik el az internetet. Közben sokan már azt követelik, hogy a Netflix vegye le a filmet a kínálatból.

Mindenki versus Lesbian Space Princess

> Az egész jelenség tipikus példája annak, hogyan jutunk el a *cringe humortól* pár lépésben a *rage bait*ig, amiből egy ponton már csak a *rage* marad.

## **De mégis, mi az a Lesbian Space Princess?**

Korunk popkultúrájára kevésbé érzékenyebb olvasóinknak egy rövid gyorstalpaló. Öveket bekötni, minimálisan, de spoileres összefoglaló következik!

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/MV5BMTc1NjA1MjgtYTQzNy00MDUwLWJlMjQtOGJkNjFiODgyNzRiXkEyXkFqcGc@._V1_.jpg)

Forrás: IMDB.com

Lesbian Space Princess 

****A 2025-ben készült, ausztrál animációs sci-fi vígjáték főhőse** ***Saira** **,** ***Clitopolis** **bolygójának hercegnője, akit két leszbikus királynő nevel.** ***Saira** **meglehetősen introvertált, szorongó és bizonytalan típus, így amikor barátnője,** ***Kiki** **szakít vele, összeomlik. Ám hamarosan kiderül, hogy** ***Kikit** **elrabolta a** ***Straight White Maliens** **nevű, heteroszexuális fehér férfiakból álló csoport! A** ***Maliens** **főhősnőnk legendás** ***labrysát\*** **– erről részletesen lásd lentebb! – akarják megszerezni, amelyet egy** ***chick magnet** **(csajmágnes) nevű szerkezet működtetésére használnának. Saira ezért egy** ***"Problematic Ship"** **fedélzetén galaxisközi mentőakcióba kezd, és út közben több különös figurával, köztük egy** ***Willow** **nevű egykori meleg popsztárral és** ***Blade** **nevű drag queen-nel találkozik.** ***Saira** **a film végére tanulja elfogadni önmagát, és rájön, hogy nem attól lesz teljes az élete, hogy visszaszerzi** ***Kikit.** **Egyedül tér haza Clitopolisra, de a hercegnő felnőtt, immár magabiztos és megtanulta szeretni önmagát.** 

> **A film a queer identitást szándékosan túlzó, obszcén és baromi kínos humorral kezeli.**

## Amikor 2025 februárjában bemutatkozott a Berlinalén, a kritikák nem botrány-, hanem rétegfilmként fogadták

A *Lesbian Space Princess* világpremierje 2025 februárjában a Berlinalén volt – ahol elnyerte a Teddy Awardot is –, és később az ausztrál mozikban is bemutatták.

A visszajelzések között voltak 3/5-ös kritikák éppúgy, mint lelkes, négycsillagos értékelések. A visszatérő kifogás a fárasztó humor és a túlzottan sematikus, kiszámítható történetvezetés volt – nem pedig a később központi témává váló transzfóbia-vád. 

> [@case\_6c](https://www.tiktok.com/@case%5F6c?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "@case_6c") 
> 
> Terrible movie… | [#lesbianspaceprincess](https://www.tiktok.com/tag/lesbianspaceprincess?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "lesbianspaceprincess") [#rant](https://www.tiktok.com/tag/rant?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "rant") [#lgbt🌈](https://www.tiktok.com/tag/lgbt%F0%9F%8C%88?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "lgbt🌈") [#restock](https://www.tiktok.com/tag/restock?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "restock") [#flumboscloset](https://www.tiktok.com/tag/flumboscloset?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "flumboscloset") 
> 
> [♬ original sound - ⌗ 𝙵𝚕𝚞𝚖𝚋𝚘'𝚜 𝙲𝚕𝚘𝚜𝚎𝚝](https://www.tiktok.com/music/original-sound-7679879203549940512?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "♬ original sound - ⌗ 𝙵𝚕𝚞𝚖𝚋𝚘'𝚜 𝙲𝚕𝚘𝚜𝚎𝚝") 

Itt egy videó, amiben megjelenik a transzfóbia jelző – többek között.

Tény, hogy nem olyan érzékenyen, finoman (mint az *Owl House* vagy a *Dead End: Paranormal Park*) vagy éppen harsányan, de mégis természetesen (*Hazbin Hotel, Heluva Boss*) nyúlt a témához, mint kortársai. Sokak szerint a reprezentáció sem volt a helyén, az alkotók egyszer mintha komolyan vették volna, majd kicsit később elviccelték ugyanazt a témát, és ez zavarossá tette a szándékot, amely így akár lehetett nemes is, de az ellenkezője is. Az már csak cseresznye a tejszínhabon, hogy

> azoknak a nézőknek, akik csak pár kiragadott jelenetet (vagy még annyit sem) láttak belőle, egyszerűen fogalmuk sem volt, hogy mi ez: egy kimondottan és deklaráltan abszurd, kamaszoknak és felnőtteknek szóló animációs film.

> [@kiasack](https://www.tiktok.com/@kiasack?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "@kiasack") 
> 
> I watched lesbian Space princess... [#lesbianspaceprincess](https://www.tiktok.com/tag/lesbianspaceprincess?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "lesbianspaceprincess") [#vent](https://www.tiktok.com/tag/vent?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "vent") [#Rant](https://www.tiktok.com/tag/rant?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "rant") [#anime](https://www.tiktok.com/tag/anime?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "anime")
> 
> [♬ original sound - Kiasack - Kiasack](https://www.tiktok.com/music/original-sound-Kiasack-7680096189773728513?refer=embed&ref=beyondtaglines.hu "♬ original sound - Kiasack - Kiasack") 

Itt van még egy "értő" kritika.

## **Mit lépett a Netflix?**

Lényegében semmit. Csendben maradtak, ami nem is csoda. Az internetes fandomok világa olyannyira érzelemtől túlvezérelt, hogy bármilyen reakció nagy eséllyel csak további olajat öntött volna a tűzre. Így – okosan – hagyták, hogy elüljön a balhé, magyarul sunyítottak. A cég eddig is sok kritikát kapott bizonyos társadalmi csoportok alul- vagy felülreprezentáltsága miatt, így olyan megoldást nem igazán találhattak volna, ami mindenkinek megfelelő.

Ennek túlfűtöttségnek jellemző példája volt az az újonnan született mondás, mely szerint: 

> „A Netflix elvette tőlünk a gyerekkorunk Captain Underpants-ét, és helyette adott egy leszbikus űrhercegnőt.” 

Ez narratívaként tökéletesen egyszerű, érzelmileg könnyen fogyasztható – és valójában tökmindegy, hogy nem ez történt. 

> Azóta az Alsógatyás kapitány – mivel a Netflix jogok lejártak – továbbra sincs fent a platformon. Viszont – pár héttel később, hivatalos magyarázat nélkül, gyakorlatilag az egyik napról a másikra – a Leszbikus űrhercegnő a legtöbb régióban eltűnt a kínálatból, és már csak Ausztráliában és Új-zélandon érhető el.

A fandomok és a lincselésre összegyűlt tömegek ünnepelhetnek, a saját értelmezésükben győztek – mégha a tényekkel szemben is. A legszomorúbb az egészben, hogy ezen már meg sem lepődik senki 2026-ban.

## **Kik az igazi vesztesek?**

Egyértelműen az alkotók, *Emma Hough Hobbs* és *Leela Varghese* ez az a rengeteg ember, aki a Lesbian Space Princess-en dolgozott. Hiszen mi is történt? 

> **Egy ausztrál függetlenfilmes csapat elvesztette a lehetőségét, hogy világszerte megismerjék az alkotásukat.** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/11EFyITLjNJ_2f1tJPvVt-jdda66xq4kS0l89hqiY16A99Go8jcrUgIso5Lc_C8icqlAGE1MjlsDWbfv94G18GBpL5y3SsR46VbA1VVVBQ5n90k0nLgYmAJm3mfZWestDmyYU0uGUdhtLGBEAOy0LNooMXOF828xljPFPz2f0BD7hW8U9--7thfiEWjXFYwR.jpeg)

Leela Varghese és Emma Hough Hobbs a Teddy Awards díjátadóján. Fotó: Benni Gesing

A filmjüket a Berlinárén még ünnepelték – köztük a queer társadalom legjava –, díjat nyertek vele, azonban ez egycsapásra megváltozott idén augusztusban. 

> **Számtalan méltatlan, sokszor fenyegető üzenetet kaptak mindenféle csoportoktól, ezért a közösségi médiában kényszerültek tisztázni pár dolgot.**

### Reakció a transzfób vádakra

A közösségi médiában többek közt azért támadták a filmet, mert feltűnik benne a labrys\* (kétélű fejsze) szimbólum, amelyet a radikális feminista, transzkirekesztő (TERF) csoportok is használnak. Az alkotók kijelentették, hogy éppen a szimbólum visszaszerzése volt a céljuk az egész leszbikus közösség – különösen a transz leszbikusok – számára, és egyúttal elutasították, hogy transzfóbok lennének.

### A „Straight White Maliens” paródia védelme 

Miután a konzervatív és „anti-woke” internetes oldalak rasszizmussal és fehérgyűlölettel vádolták meg a filmet, az alkotók finoman jelezték, hogy maga a film egy alacsony költségvetésű szatíra. A Malienek szándékosan kétdimenziós papírfigurák (mármint konkrétan, tényleg!), akik a történet végére viszont megkapják a maguk emberi, pozitív lezárását – mármint elég bizarr módon, de ezt nem spoilerezném el.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/internet-rage.png)

A kép AI illusztráció.

### Sok szülői csoport azért követelte a film törlését, mert azt hitték, gyerekeknek készült

A rendezők és a stúdió egyértelművé tették, hogy a produkció kifejezetten felnőtt animáció (R és MA korhatár-besorolásokkal, ami a magyarban: 16+), tele felnőtt humorral és utalásokkal, így határozottan nem kiskorúak számára készítették. 

## **Őszintén, mit lehet erre mondani, mint tanulság?**

A régi internetes közhelyet idézve: 

> ***„haters gonna hate”.***

De idecitálhatnánk a híres brit filozófus, Bertrand Russel legtöbbet idézett mondását is: 

> ***„Az a baj a világgal, hogy a hülyék mindenben holtbiztosak, az okosak meg tele vannak kételyekkel.”***

### És ez ugye hatványozottan igaz az internetre.

---

*\*A *labrys* egy kétélű, kétfejű balta. Történetileg az ókori görög–minószi kultúrához köthető. Az 1970-es évek leszbikus feminista mozgalmai *a női/leszbikus erő, önállóság és identitás szimbólumaként* kezdték használni. A klasszikus „labrys lesbian flag” is ezt a baltát ábrázolja. Az elmúlt évtizedekben a radikális feminista és genderkritikus mozgalmak bizonyos csoportjai – konkrétan a transz nőket kizáró radikális feministák (TERF-ek) – is használták a labrys szimbólumát és zászlaját olyan helyszíneken, ahonnan önkényesen kizárták a transz nőket.*

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/Labrys_Lesbian_Flag.svg)

Forrás: Wikipedia.org. Készítette: Thespoondragon - A feltöltő saját munkája, @ [https://queerstoryfiles.blogspot.com/2012/06/putting-out-sean-campbells-flags.html](https://queerstoryfiles.blogspot.com/2012/06/putting-out-sean-campbells-flags.html?ref=beyondtaglines.hu), CC0, [https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=76899667](https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=76899667&ref=beyondtaglines.hu)

### Utóirat

A lányommal sokat viccelődtünk azzal, hogy elképzeltük, az alkotók hogyan adták el a filmet a Netflix igazgatótanácsának (akkor még nem tudtuk, hogy a Netflixnek valójában köze sincs a filmhez):   
*– LESBIAN... Wait for it... SPACE... Wait for it... PIRATES!* 
*– Kalózok? 2023 óta fut nálunk One Piece... – vonja meg a vállát valamelyik öltönyös.* 
*– És mi lenne, ha PRINCESS lenne? – Fordul oda egy másik öltönyös az első öltönyöshöz. – Azzal visszavághatnánk a Dizninek.* 
*– Oké! Mennyi pénzt adjunk?*

### Utó-utóirat

Őszintén szólva nekem sem tetszett túlzottan a Lesbian Space Princess, illetve nem nagyon tudtam hová tenni. Kicsit bárgyú, a sztori lapos, a humorról ne is beszéljünk, ráadásul néha random elkezdenek bénán énekelni benne. Viszont – és ezzel nem a szellemi és erkölcsi nagyságomat szeretném kidomborítani – eszembe se jutna minden létező fórumon fikázni és szidni. Tisztában vagyok ugyanis a mondással: a vélemény olyan, mint a s3gglyuk, mindenkinek van, de senki sem kíváncsi rá. 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/love-cartoons.png)

Milyen kár, hogy az online világ nem egy hollywoodi film, nem? (A kép AI illusztráció.)
### Vadnyugati komédia AI-segédlettel
URL: https://www.beyondtaglines.hu/vadnyugati-komedia-ai-segedlettel/
Last updated: 2026-10-03T14:07:23.000Z
**„Hová tűntek gyerekkorunk igazán pofátlan vígjátékai? Az *Airplane!*, a *Csupasz pisztoly*, a *Fényes nyergek* vagy épp *A báránysültek hallgatnak*... Amikor a humor még nem félt fárasztó, szó szerinti vagy épp teljesen abszurd lenni. Nem volt benne megfelelési kényszer, csak színtiszta, fapofával előadott hülyeség” – írja nekünk levelében Wirth Attila „Melon”, aki az AI segítségével készítette el a saját abszurd, fapofával előadott színtiszta hülyeségét.**

A vadnyugaton játszódó AI-kisfilm a talányos *You Could Be Mine* címet viseli, és közel 4 percben állít emléket annak a korszaknak, amikor a humor még mert *valamilyen* lenni, teljes gőzzel ment az öncélú és agyatlan baromkodás, és minden jelenet önálló gegként működött – néha nevettünk, néha pedig fájdalmasan a csóváltuk a fejünket.

Az alkotó elmondása szerint az elmúlt hónapokban annyi képtelen ötlet gyűlt fel benne, hogy nem bírta tovább, muszáj volt kiadnia magából. A filmmel semmiképp nem a hibátlan pixelek fitogtatása volt célja, hanem a rég elfeledett, kíméletlen faviccek és a fapofás gag-timing visszahozása – ráadásul minimális büdzsé mellett, mivel ez egy „hobbiprojekt csupán”, a film elkészítéséhez szinte csak ingyenes, vagy borzasztóan olcsó eszközöket használt.  
  
A kisfilm nem akar sokat markolni, nem szeretne a világ nagy dolgain elgondolkoztatni, csupán – bevallottan – szórakoztatni. Ahogy a levelében írja: „*ha legalább egyszer felnevetsz a háttérben zajló marhaságokon, már megérte megcsinálni”.*

Jó szórakozást!

A poénok megértéséhez minimális angol nyelvtudás és emelkedett szintű szóvicc-tűrés szükséges!

FELHÍVÁS! 

Fontosnak tartjuk megmutatni az alkotókat, a projekteket és a mögöttük kirajzolódó történeteket, a kreativitás különféle megnyilvánulási formáit az élet megannyi területén.

****Ezért ha szeretnéd megmutatni magad, bemutatni a legfrissebb munkádat, a legutolsó projektedet, vagy csak szívesen megosztanád a gondolataidat – itt a kiváló lehetőség!** [***contact@beyondtaglines.hu**](mailto:contact@beyondtaglines.hu)

[További infók ](https://www.beyondtaglines.hu/szinpadra/)
### Nem vagy önmagad, ha kreatív vagy? – Reflexió egy Snickers-plakátra
URL: https://www.beyondtaglines.hu/snickers-plakat-reflexio/
Last updated: 2026-09-30T19:28:40.000Z
***A minap egy Linkedin-posztban szembejött velünk a Snickers-plakát, amely rögtön cizellált szakmai vitát kavart, és változatos kommenteket generált a metabolikus szindrómától egészen a kiesett fogtömésig. Az iparág számos képviselője egy emberként hüledezett, mondván: mi ez itt, kérem?! Egy szimpla kijelentő mondat egy szimpla termékfotó mellett? Hát hol a kreativitás, a nagy ötlet, a zseniális képzettársítás? A fantasztikus „csavar”? Az áhított iparági aha-élmény?*** 

Nehéz eldönteni, ilyenkor mennyi a „kötelező” felháborodás, az úgynevezett „mundér” úgynevezett „becsületének” erőltetett védelme, és mennyi a valódi szomorúság.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/image-1.png)

A kép forrása Rátkai Márton LinkedIn oldala

## Mert itt most mi történik? 

(Nem a Linkedin-posztban, hanem a city-light poszteren.) A válasz persze egyszerűbb, mint gondolnánk: 

> **egy márka mentális elérhetősége növelésének egy hatásos hazai példáját láthatjuk.**

A Snickers több éve működő kommunikációs platformja egy kategóriaüzenetre: az **éhség** mint fogyasztási „apropó” gondolatára épít („bekebelezésére”, hehe). Az ötletet az a triviálisnak mondható marketingfelismerés adja, hogy a Snickers – a termék funkcionális adottságának köszönhetően, vö: masszív energiabomba – tökéletesen alkalmas az egyik legelemibb emberi igény, a váratlanul helyzetben, váratlan pillanatban ránk támadó éhség gyors és megbízható kielégítésére. Csúnya szóval, ez a Snickers *kategória belépési pontja* (*category entry point,* Byron Sharp és csapata nyomán). Vagyis: az évek óta tartó (!) következetes (!) és konzisztens (!) kommunikáció során a fogyasztó fejében a Snickers és az éhség (illetve: az éhség és a Snickers) összekapcsolása elemi szinten (egyelőre) megtörtént.

> És mivel a reklámcsinálás (marketingtevékenység) a márkaemlékek építésének és erősítésének tevékenysége, ez a kritikával illetett Snickers-plakát nem csinál mást, mint amit csinálnia kell: memóriastruktúrát, emlékhálókat épít. Mégpedig remekül. 

## Hogy mi benne az ötlet? 

Maga az „éhség”, a kategória leggyakoribb belépési pontja. És hogy ehhez a legegyszerűbb (legkönnyebben dekódolható) mondatát tették: „Csillapítja az éhséget”. A kreatív ötlet? Hogy nincs benne kreatív ötlet – a reklámszakma mitikus-romantikus elképzelése szerint. A kreatív ötlet: hogy akadálymentesítették az értelmezést. Hogy nem akarták „túlszarni”, aminek nincs szüksége a „túlszarásra”. E kampány mögött munkálkodó szakik tudják, hogyan működik az emberi elme, az emberi emlékezet; és nem önmagukat akarták „kreatívmegvalósítani” – hanem a lehető leghatásosabb kommunikációs megoldást keresték. Mert profik. (Most nem egészségügyi, táplálkozásszaki és egyéb moráltársadalmi – hanem a kommunikációsszakmai szempontból.) 

> **Ez a plakát arról szól, amiről szólnia kell. Éhes vagy? Egyél egy Snickers-csokit.**

Ne lepődjünk meg, ha a McDonald's is az eszünkbe jut; az a márka, amely bár számos okos megoldással és kreatív díjjal büszkélkedhet, általában és egyszerűen csak annyit kommunikál, hogy „itt van egy hamburger, edd meg!” Tökéletesen működik, mióta világ a világ.

Elégedettek voltunk a Snickers „Nem vagy önmagad, ha éhes vagy” kampányával? *Miazhogy? Nagyonis!* Vicces volt, nagyon jó insightra épült és egy szépen futó sorozat. *A citylight headline-ja összhangban van ezzel?* Igen. *Sőt, egyenesen szerves részének tekinthetjük ezt a megjelenést?* Igen. *Könnyű dekódolni?* Igen. *A potenciális vásárlót vajon ELRIASZTJA, hogy nincs benne „ötlet”, „kreatív csavar”?* Meglepne... *Kevesebbnek, gagyibbnak fogja érezni az egyébként rendkívül stabil pozícióval bíró csokit?* Nyilván nem. *Könnyebb dekódolni a kreatívnak nevezett, sokszorosan díjnyertes kampányhoz képest?* Egyértelműen.

## **Fog működni? De még mennyire!**

Az már nyilván senkit sem érdekel, hogy én személy szerint már régóta emiatt veszem a Snickerst, nevezetesen, hogy van egy szeletben 5612532643 kalória, zsír, cukor és még pár gramm fehérje is. Tehát ha nincs időm, éhes vagyok, rohanok, akkor ezt 5 másodperc alatt be tudom tolni és még finom is. 

Amit látunk: most nincs kerettörténet, nincs metafora, csak az éhség mint alapüzenet. Ami viszont a city-light plakáton – paradox módon – mégis felidézi a reklámok szituációját, 

> **következésképp megnyugodhatunk: teljesíti kommunikációs ipari küldetését.**

Ha jobban megnézzük, itt megfigyelhetünk némi összefüggést a digitális reklámokkal. Az online hirdetések nagy részének nincs szüksége nagy kreatív csavarra, mert a pontos célzás elvégzi a munka java részét: a hirdetés oda kerül, ahol eleve olyan ember látja, akit érdekelhet, és akinek fél másodperce van rá. Ennyi idő alatt nincs mit magyarázni. Ez a gondolkodásmód mostanra kiköltözött az utcára is, hiszen a buszmegálló mellett elsiető ember figyelme sem sokkal hosszabb, mint a görgetés közben elkapott banneré. 

A Snickers marketingközpontjában ezt okosan felismerték. Megértették, hogy itt is ennyi kell: egy jól felismerhető, gusztusos termékfotó; egy szimpla állítás – és akinek épp korog a hasa, mindez remekül emlékezteti rá (a korábban látott Snickers-reklámot előhívva a memóriastruktúrából), hogy mit kell ilyen helyzetben ennie. 

Ráadásul az impulzus hatására az éhes ember rögtön beballaghat az első útjába eső üzletbe – és rögtön csillapíthatja éhségét. (Merthogy ezt a Snickers fizikai elérhetősége is lehetővé teszi...)

> Hát így működik ez a Snickers-plakát. És ez bőven elég neki. 

Akkor is, ha ettől a magyar reklámszakember nem találja sem a szavakat, sem önmagát.

TE Mit gondolsz? 

Szól hozzá, köss bele, magyarázz! Vagy írd meg a véleményedet, ha mered. Aztán küldd el nekünk, hogy közzétegyük. [contact@beyondtaglines.hu](mailto:contact@beyondtaglines.hu)
### „Ha AI-modellekkel dolgozunk, könnyű belecsúszni a kognitív feladásba” › Interjú Steven Shaw és Gideon Nave kutatókkal
URL: https://www.beyondtaglines.hu/steven-shaw-es-gideon-nave-ai-es-kognitiv-feladas/
Last updated: 2026-09-30T13:33:40.000Z
****Daniel Kahneman** **„Gyors és lassú gondolkodás”** ****(2011) címmel megjelent könyve óta jól tudjuk: gondolkodásunkat két rendszer irányítja: az** ***1-es rendszer** **(System 1) a gyors, ösztönös működésért; a** ***2-es rendszer** **(System 2) a lassú, mérlegelő gondolkodásért felel.** 

****A The Wharton School két kutatója,** ***Steven Shaw** ****és** **Gideon Nave** ****az AI megjelenésével egy új, ún.** ***3-as rendszert** **(System 3) definiáltak, amely az emberi elmén kívülre helyezett kognitív folyamatokért felel. Kutatásaik szerint az ilyen gondolkodási „out-sourcing”, az úgynevezett:** [***kognitív feladás**](https://www.beyondtaglines.hu/kognitiv-feladas-az-ai-koraban/) ***(cognitive surrender)** **hosszú távú következménye nem az, hogy időnként téves választ adunk. Nagyobb probléma, hogy elveszítjük gondolkodási, döntési készségeinket, ha mindenben a gépre hagyatkozunk.**

****A** ***Beyond Taglines** ****szerkesztőségében sokat beszélgetünk a jelenségről, és számos kérdésünk merült fel a topikkal kapcsolatban. Megkerestük hát a téma szakértőit, és arra kértük őket, meséljenek kicsit többet a „kognitív feladásról”, és annak különböző aspektusairól.** 

****››› EXKLUZÍV INTERJÚ Steven Shaw-val és Gideon Nave-vel!**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/shaw-nave.jpg)

***Beyond Taglines ›* Elsőként Önök definiálták a „*kognitív feladás”* jelenségét: amikor az ember a kognitív folyamatait, a döntést, a ítéletalkotást nem másra, mint a mesterséges intelligenciára bízza. Felmerül a kérdés: ez mennyiben új pszichológiai jelenség? Az emberiség történetében megfigyelhetjük, hogy mindig voltak olyan helyzetek, amikor lemondtunk a „gondolkodásról”, és átadtuk magunkat magasabb hatalmaknak. A diktatúrákat nem éppen ez a „feladás” hozza létre és működteti?** 

**Steven Shaw ›** Pszichológiai értelemben van hasonlóság a kognitív feladás és a tekintélynek való behódolás jól ismert formái között. Mindig is támaszkodtunk másokra – szakértőkre, vezetőkre, intézményekre, sőt ideológiákra –, hogy megmondják nekünk, mit higgyünk vagy mit tegyünk.

> **„A mi definíciónk annyiban tér el ettől, hogy a kognitív feladás kifejezetten a mesterséges intelligenciához kapcsolható kognitív folyamatokra vonatkozik.”** 

Olyan rendszernek adjuk át a döntést és ítéletalkotást, amely maga is képes választ, magyarázatot vagy ajánlást előállítani, és amelynek már saját, vagyis: nem emberi képességei, torzításai és hibamintázatai vannak. Ez egyben egy alapvetőbb kérdést is felvet, amely magában a *„kognitív”* kifejezésben rejlik: vajon a gondolkodás szükségszerűen az emberi elmén belül zajlik? 

Azok a technológiák, amelyek integrált mesterséges kognitív képességekkel rendelkeznek (lásd: nagy nyelvi modellek), megváltoztatják az alávetettség léptékét és jellegét. Ha egy orvos, egy ügyvéd vagy más szakértő ítéletére hagyatkozom, az a tekintély jellemzően egy adott területre korlátozódik. Egy nagy nyelvi modell viszont bármelyik pillanatban elérhető, szinte azonnal válaszol, mi több: gördülékeny, magabiztos választ ad gyakorlatilag bármire, legyen szó matematikáról, párkapcsolati kérdésről vagy politikáról. Az ítéletalkotás feladásának tehát vannak történelmi előzményei, de az AI minőségileg más környezetet teremt. Olyan környezetet, amelyben egy külső rendszer a hétköznapi élet számos területén potenciálisan helyettesítheti a saját gondolkodásunkat.

**BT › Miben különbözik a kognitív feladás azoktól a „feladásoktól”, amikor az emberek magasabb hatalmak – főnökök, politikusok vagy spirituális vezetők – miatt mondanak le a gondolkodásról?**

**Gideon Nave ›** A kognitív feladást kifejezetten a mesterséges kognitív képességeknek (*artificial cognition*) való behódolásként definiáljuk. 

> **„A mi keretrendszerünkben a mesterséges kognitív folyamat külső, automatizált, adatvezérelt és dinamikus – ezek azok a jellemzők, amelyek megkülönböztetik az organikus emberi kognitív folyamattól.”** 

És éppen ezért a kognitív feladás nem hasonlítható ahhoz a helyzethez sem, amikor valaki egyszerűen egy másik ember vagy tekintély ítéletére hagyatkozik. Ha a nővéremet kérdezem, aki ügyvéd, az ő szaktudása egy adott területre korlátozódik, nem érhető el bármikor, és az interakcióban ott vannak a szokásos társas korlátok és emberi torzítások. Az AI más: mindig rendelkezésre áll, szinte bármilyen kérdésre válaszol, és saját, sajátos torzításokat és hibamintázatokat hoz be. Ez teszi lehetővé, hogy szokatlanul széles területen, bármikor kiszervezzük az ítéletalkotást. A mesterséges kognitív képesség más jellemzőkkel és más tulajdonságokkal bír, mint az emberi agy.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/cognitive-surrender.png)

To think or not to think? (Beyond Taglines illustration)

**BT › A tömegmédia – különösen az internet és a közösségi platformok – növekvő befolyásával az összeesküvés-elméletek és az álhírek gyorsabban terjednek. Mondhatjuk, hogy ezek a jelenségek (a lapos Föld, a chemtrail-elméletek és társaik) szintén a kognitív feladás következményei? Vagy valamiféle változatai?**

**S. Shaw ›** Nem mondanám, hogy az összeesküvés-elméletek vagy az álhírek a kognitív feladás következményei. Ezek a jelenségek tágabb hiedelemrendszereket, torzításokat és gondolkodási hibákat tükröznek, amelyek jóval a generatív AI megjelenése előtt is léteztek.

Az aggodalom inkább az, hogy ha az AI-rendszereket nem felelősen vezetik be, elmosódhat a határ az AI és a tömegmédia között. A nagy nyelvi modellek adott esetben megerősíthetnek téveszmés hiedelmeket, vagy összeesküvésszerű gondolkodás gócpontjait hozhatják létre – méghozzá óriási léptékben. 

> **„Akár a hagyományos médiáról, akár a közösségi médiáról, akár az AI-ról beszélünk, az alapelvek ugyanazok: felelős kommunikáció, ellenőrzés és elköteleződés a tényszerű igazság mellett.”** 

**BT › Megfigyeltek más jellemzőket is azoknál, akik a kognitív feladás „áldozataivá” váltak? Van bármilyen további mintázat, amely leírná őket? Megjósolható, hogy „ki esik bele” – és ki áll ellene?**

**G. Nave ›** Nem nevezném az embereket a kognitív feladás „áldozatainak”. A kognitív feladás egyszerűen azt jelenti, hogy a gondolkodást átengedjük az AI-nak, és ez nem mindig rossz. Rendszeresen engedjük, hogy a technológia átvegye azokat a készségeket, amelyeket már nem kell magunknak gyakorolnunk. Lehet például, hogy már nem emlékszünk rá, hogyan kell írásban osztani – de az, ahogy annak idején megtanultuk, mégis hozzájárult a mögöttes logikai és gondolkodási készségek kialakulásához.

Jelentős egyéni különbségek is vannak. Vizsgálatainkban azok, akiknél magasabb volt a fluid intelligencia és erősebb a gondolkodásra való igény (*need for cognition*), kevésbé voltak fogékonyak a kognitív feladásra; azok viszont, akik jobban bíztak az AI-ban, hajlamosabbak voltak a gépre bízni döntéseiket. Úgy tűnik, egyesek alaposabban megvizsgálják az AI válaszait, mint mások – de még korai szakaszban tartunk annak megértésében, hogy pontosan ki, mikor és mely területeken adja fel a gondolkodást.

**BT › A Dunning–Kruger-hatás, amikor az emberek túlbecsülik a saját kompetenciájukat és tudásukat, látszólag a kognitív feladás ellentéte – ugyanakkor ki is egészíthetik egymást, vagy együtt is járhatnak. Vajon van köztük összefüggés?**

**G. Nave ›** Nem feltétlenül ellentétesek. A Dunning–Kruger-hatás a saját kompetencia téves megítéléséről szól; a kognitív feladás pedig arról, hogy mennyire vagyunk képesek felülvizsgálni egy külső rendszert. A kettő együtt is létezhet: valaki túlbecsülheti, mennyire képes felismerni, ha az AI téved, és ezért túl könnyen elfogadja a válaszait. Fordítva pedig: aki alábecsüli a saját kompetenciáját, azért hagyatkozhat az AI-re, mert az képesebbnek tűnik. A Dunning–Kruger-hatást nem vizsgáltuk közvetlenül, így empirikus kérdés marad, hogy a kettő megbízhatóan együtt jár-e. Érdekes lenne látni, van-e köztük korreláció.

**BT › Mikor fordult elő Önökkel utoljára, hogy ráeszméltek: beleestek a kognitív feladás csapdájába?**

**S. Shaw ›** Könnyű belecsúszni a kognitív feladásba, amikor AI-modellekkel dolgozunk. Talán még érdekesebb, hogy nehéz ellenőrizni az AI-tól kapott információt, és fel sem ismerjük, mikor bízunk benne és fogadjuk el a válaszát ahelyett, hogy önállóan gondolkodnánk. Attól, hogy valaki a kognitív feladást kutatja, még nem lesz immunis rá. A jelenség épp azért erős, mert miközben zajlik, gyakran inkább hatékonyságnak érződik, mint feladásnak. És hogy mennyire adaptív vagy sem? Nézőpont kérdése. Illetve azon múlik, milyen szinten vizsgáljuk. Lehet például, hogy hiányzik egy készségünk, és épp azért használjuk az AI-t, hogy fejlődjünk, és olyan feladatokat végezzünk el, amelyekre egyébként nem lennénk képesek.

**BT › Hogyan védekezhetünk ellene? Csupán éberség kérdése? Van valamilyen gyakorlati tanács?**

**G. Nave ›** Az éberség önmagában nem elég, mert erőfeszítést igényel és ingadozó. Gyakorlatiasabb megközelítés, ha magába az interakcióba építjük be az ellenőrzést. Ha komoly a tét, alakítsunk ki egy előzetes véleményt, mielőtt az AI-hoz fordulnánk; kérjünk ellenérveket és forrásokat; a következményekkel járó állításokat pedig ellenőrizzük önállóan. Kutatásunkban az ösztönzők és az azonnali visszajelzés növelte annak esélyét, hogy az emberek felülbírálják a hibás AI-választ – bár a kognitív feladást nem szüntették meg. A cél nem az AI elutasítása, hanem hogy annyi „súrlódást” vigyünk a folyamatba, ami megakadályozza, hogy a rendszer működésének gördülékenységét igazságként fogadjuk el.

**BT › Mi a véleményük a mesterséges intelligenciáról és annak használatáról? Mennyire változtathatja meg az emberi gondolkodást? Mennyire hathat a kreativitásra?**

**S. Shaw ›** Az AI rendkívüli kognitív erőforrás lehet, de megváltoztatja a gondolkodás mechanizmusát: a válaszok, a magyarázatok és az ötletek szinte erőfeszítés nélkül elérhetővé válnak. Ez tágíthatja a kreativitást azáltal, hogy új lehetőségeket generál, és segít túllendülni az ötlethiányos pillanatokon. De szűkítheti is, ha az emberek vakon elfogadják, vagy hagyják, hogy az AI határozza meg egyszerre a problémát – és annak megoldását is.

**BT › Mi a jóslatuk: lehetnek az AI-nak a kognitív feladáson túl más „mellékhatásai” is?**

**G. Nave ›** Egyre több kutatás mutat arra, hogy az ismétlődő kognitív feladás készségvesztéshez (*deskilling*) vezethet. Esetleg azzal jár, hogy bizonyos készségek ki sem alakulnak (*never skilling*). A mélyebb, hosszú távú kockázat talán nem az, hogy az AI téves válaszokat adhat. 

> **„Nagyobb kockázat, hogy az emberekben nem fejlődik ki a képesség annak felismerésére, mikor érdemes egy választ alaposabban megvizsgálni.”** 

Tekintve, milyen gyorsan és milyen átfogóan léptek be ezek a technológiák az életünkbe, szinte biztos, hogy idővel további „mellékhatásokra” is fény derül. A homogenizációs hatások különösen érdekesek, és egyre több helyen bukkannak már fel…

**BT › Dolgoznak más AI-alapú projekteken? Vannak új kutatási terveik? Megosztanának velünk valamit, ha lehetséges?**

**S. Shaw ›** Bennünket a kognitív feladás és a Tri-System Theory, a háromrendszer-elmélet és annak mindenféle vonatkozása érdekel. Van néhány projektünk valós élethelyzetekben – orvosi, pénzügyi, morális és hétköznapi döntések területén –, ahol a kontextus és a következmények gazdagabbak. Jelenleg sokat foglalkozom a gondolkodás homogenizációjának jelenségével és a fogyasztói kontextusokkal is.

**BT › Köszönjük a beszélgetést!**
### Kilépti díj: a Metának már azért is fizethetünk, ha kikattintunk a Facebookról
URL: https://www.beyondtaglines.hu/kilepti-dij-a-metanak-mar-azert-is-fizethetunk-ha-kikattintunk-a-facebookrol/
Last updated: 2026-09-28T08:19:29.000Z
***A Meta szeptember 15-én indította el a Meta One for Business nevű előfizetést, és a következő napokban oldalak tömegénél ugrott fel ugyanaz az ablak: az ingyenes linkkeret elfogyott, további linkekért tessék fizetni. A keret havi két olyan link, amely a Facebookon kívülre mutat, vagyis egy hetente kétszer posztoló cég nagyjából a hónap második hetében végez vele. A buzgóbbak már az első 3 napon. A korlátozást a Meta tavaly december óta tesztelte csöndben, akkor még a Meta Verified nevű előfizetéshez kötve, mostanra viszont már rendes árlistát is rittyentett hozzá.*** 

## Két link – aztán irány a kassza!

A csomagok 14,99 dollárnál kezdődnek, de ezért a pénzért pontosan annyi linkes poszt jár, mint ingyen, azaz 2 darab. (Kék pipa viszont jár hozzá, lehet vele büszkélkedni.) 

A 49,99 dolláros *Advanced* havi 8 linket enged, a 149 dolláros *Expert* 20-at, a korlát pedig csak a 499 dolláros *Max* csomagban tűnik el, és ott is csak a Facebookon, mert Instagramon a legdrágább előfizető is havi tizenkettőnél megáll. Áfával és forintra átszámolva a két felső lépcső nagyjából havi 60, illetve 200 ezer forint. Szinte örömünnep ennek fényében, hogy az előfizetés több összekapcsolt Meta-felületen is használható, bár az ezeken belüli linkkorlátok eltérnek: a Max csomag a Facebookon eltünteti a korlátot, az Instagramon viszont 12 linknél megáll. 

## Sírhely, havidíjjal

Érdemes megnézni, mit kap a pénzéért, aki fizet. A Meta saját átláthatósági jelentése szerint az amerikai hírfolyamban megtekintett posztok több mint 98%-ban nincs külső link. Ez a szám nem a véletlen műve: az algoritmus évek óta módszeresen hátrasorol minden (értsd: nem mutatja meg az édesanyádnak sem) olyan linket, ami kikattintaná a felhasználót a platformról. A linkes poszt tehát már rég halott volt, mire árat kapott. Az előfizetés ezen mit sem változtat, a Meta sehol nem ígéri, hogy a fizető oldalak linkjeit többen látják majd. 

> A havidíj a sírhelyért jár, a temetésre ettől még senki nem jön el. 

Aki azt szeretné, hogy a tartalma élő emberek elé is kerüljön, annak ezenfelül hirdetésre is költenie kell. 

> **A márka tehát kétszer fizet: egyszer azért, hogy kitehesse a linket, egyszer pedig azért, hogy valaki meg is lássa.**

## A kiskapukat is bedeszkázták

Az első reflex persze az, hogy a linket majd az első kommentbe tesszük, ahogy azt évek óta mindenki csinálja. A decemberi tesztben ez még működött, a Meta súgóoldala szerint azonban a keret ma már a linket tartalmazó posztokra és kommentekre együtt vonatkozik, vagyis a kommentbe rejtett link is a havi kettőből fogy. Szabadon csak a Meta saját alkalmazásaira mutató linkek mehetnek, ami elég pontosan leírja a helyzetet: a Facebookról az Instagramra ingyen át lehet sétálni, a saját weboldalunkra viszont már csak jeggyel.

Az is sokat elárul, kiket kímél meg a Meta – már ha egyáltalán megkímél valakit. A tavaly decemberi tesztből a regisztrált hírkiadókat még kihagyták, a mostani korlátozásnál azonban ennek a kivételnek egyelőre nincs nyoma a Meta nyilvános tájékoztatásában. A jelenlegi értesítés csak a támogatott affiliate linkeket és a Meta saját szolgáltatásaira mutató linkeket nevezi meg korlátlanként, és már kiadói oldalaktól is érkeznek beszámolók arról, hogy náluk is felbukkant a fizetős linkkeret. Hogy a regisztrált hírportálok végül megússzák-e, azt egyelőre a Meta sem tette egyértelművé.

> **A korlátozásnak így semmi köze a tartalom minőségéhez, és ezt a Meta nem is nagyon titkolja.**

Hivatalosan viszont azt vizsgálja, jelent-e többletértéket az előfizetőknek, ha több linket posztolhatnak. (Hogy kinek jelent értéket, azt a következő gyorsjelentés majd pontosan megmutatja – tippre azt mondanám, jelen formájában a link szinte semmit sem ér, lévén plusz költés nélkül egy árva lélek sem látja.)

## Tíz év, egy irány

A Facebook egy évtizeden át arra biztatta a cégeket, hogy nála építsenek közösséget, mert ott vannak az emberek. Amikor a közösségek megépültek, a Meta apránként elzárta előlük az organikus elérést, és eladta a márkáknak a hirdetést, amellyel visszavásárolhatták a saját követőik figyelmét. Most a kijáratra is jegyet kell váltani. A Meta közleménye szerint az alkalmazásai ingyenesek maradnak, és ez igaz is: bent maradni ingyen lehet, kimenni kerül pénzbe. 

> **Cory Doctorow** évekkel ezelőtt kitalált erre a folyamatra egy szót, amely nem tűri a nyomdafestéket (szerencsére mi digitális felület vagyunk, ezért nincs ilyen problémánk: „**enshittification”, azaz: elszaródás**), és a Meta negyedévről negyedévre lelkiismeretesen bizonyítja, hogy a szó mit is jelent.

## Letörölni a francba

Van egy olcsóbb megoldás is, amelyet a marketingszakmában ritkán mondanak ki hangosan, mert a szakma jó része már ebből él: 

> **letörölni az egészet a bánatba, és elkezdeni normális emberek módjára élni.** 

Egy márkának ez saját weboldalt jelent, hírlevelet, amelyre az olvasó maga iratkozott fel, és olyan közönséget, amelynek az elérését senki nem árazza át negyedévente egy felugró ablakban. Ez lassabb és fárasztóbb, mint posztolni, és az első hónapokban a számok is csúnyábbak lesznek. Cserébe nem kell bérleti díjat fizetni a saját ajtónkért egy olyan cégnek, amely közben azon dolgozik, hogy senki ne találjon oda. Az olvasó annyit érzékel majd ebből, hogy a kedvenc oldalai tartalmát a postafiókjában találja meg, ahol legalább nem egy algoritmus dönti el, megmutassa-e neki (legalábbis egyelőre).

Tudjuk jól, hogy ez nem fog megtörténni. Pedig nem is olyan hülye ötlet! Átalakulhatna a gmail inboxa egy *newsfeed*\-dé, ahol a *reply all* a komment, a sima *reply* pedig a *direct message*. 

Nem kérek most ezért az ötletért pénzt.
### Óda a betűcsaládokhoz
URL: https://www.beyondtaglines.hu/oda-a-betucsaladokhoz/
Last updated: 2026-09-24T20:35:50.000Z
**Modern kori tipográfus, mondja magáról Ella Cordova ebben a videóban, és valóban: összeszedett minden olyan betűtípust, ami egy korszerű grafikus eszköztárából nem hiányozhat.** 

A tipográfiában az a csodálatos, hogy addig nem megy ki a divatból, amíg lesznek írók és olvasni tudó emberek. A divatos betűcsaládok ugyan változnak olykor-olykor, de az az alkotói vágy, hogy a szavakat témához, mondanivalóhoz tökéletesen passzoló betűkkel vessük papírra – vagy éppen monitorra – örök. 

Kanyarodjuk vissza még egy gondolatra a [thebrowser.com](https://thebrowser.com/?ref=beyondtaglines.hu)\-hoz. Aki nem ismerné: ez gyakorlatilag egy hírlevélküldő-szolgáltatás, ahol rutinos újságírók és szerkesztők – *Caroline Crampton* (New Humanist, The Guardian), *Robert Cottrell* (Financial Times, Economist) és *Cecily Giraffe* (aki szimplán egy zsiráf, lol) – mazsoláznak az internet terméséből, és napról napra küldik feliratkozóiknak a jóságot.

---

Hírlevelünk nekünk is van ám! Iratkozz fel bátran. Az tuti – hogy a thebrowserrel ellentétben – mi nem fogunk naponta hírlevelet küldeni neked. De lehet, hogy hetente sem. Talán kéthetente. Mondjuk azt, hogy majd kialakul. Egy nagy előnye tuti van a feliratkozásnak/bejelentkezésnek: minden tartalmunkhoz azonnal hozzáférsz, és nem látod többet a *„Beyond Taglines: A hírlevél”* boxot sem. Hát már csak ezért is megéri feliratkozni, nem? *Ha pedig már feliratkoztál, akkor pardon, ezt az utolsó bekezdést nyugodtan hagyd figyelmen kívül.*
### Rendszerváltó plakátterápia: a 26. ARC kiállítás
URL: https://www.beyondtaglines.hu/rendszervalto-plakatterapia-a-26-arc-kiallitas/
Last updated: 2026-09-21T22:37:16.000Z
***16 éven át tartó NERológiai kezelés után „Idegrendszerváltás” címmel biztatott mindenkit alkotásra, a kreatív szabadság megélésére és önfeledt ötletelésre-álmodozásra a 26\. ARC plakátkiállítás. Ugyan, mi más is lehetett volna a téma április 12-e után? Lehetett volna-e ennél nagyobb erejű élményre reflektálni? Idegileg, rendszerileg, egyáltalán? Ugye, hogy nem.***

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_13-02-51-1.JPG)

## Tűző napsütésben, 

a BME "E" épület melletti parkoló durva murváját ropogtatjuk, plakátról plakátra fordulunk, és úgy érezzük magunkat, hogy itt, bizony, egy terápiás ülésen veszünk részt. Egy ország beszéli ki magából a múltját, próbálja megfogalmazni az elmúlt 16 esztendejét – és az eufóriát, a frusztrációt, a sérelmeket, a félelmeket plakátolják itt elénk, 504 x 238 cm-es felületeken. És hát van is egy alkotás, ami remekül summázza ezt az alaphelyzetet: Orbán a pszichológusnál, ahogy a gyermekkori apa-fiú kapcsolatát idézi, zöld-fehér tapétás szobában, miközben a pszichológus egy diákhiteles tollal (!) jegyzetel – de ezt a jegyzetelést is láttuk már, nem mástól, mint magától Orbántól, úgyhogy akkor most tessék megfejteni, hogy ki is az a pszichológus...

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/6740c28cdb61ec24d7345bf06c4bec12.webp)

Istvánfy Réka: Pszichológusnál

A plakátok legtöbbje a politikára reflektál, de azért a klímaváltozás (kiszáradt Balaton) és a generációs gap témája is felvillan, és persze horzsol az AI-probléma, ez érthető. Bevallom, nagy „wow-élménnyel” egyik mű sem ajándékoz meg; talán a *Hogylétemről* című képnél időztem kicsit többet, mondanám: tetszett, mert volt benne egy összeszikra (biszociáció) – de ennek főképp Örkény az oka, nem az önkény és a megvalósítás.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/983de1f51124248b852ef430bd2bb4ff.webp)

Halász Géza: Hogylétemről

Vannak jópofa ötletek, vannak hangulatok és flashek, de némiképp hiányérzetem is van, mert zömében olyan ez a kiállítás, mint egy óriási *mémgyűjtemény*; online térben elpöccintett poénok, lefirkantott ötletcsírák, félmondatos asszociációk egy elkoptatott félmondatra – fecsegő felszín, hallgató mély. Egy nagy múltú plakátországban, Bortnyik Sándor, Berény Róbert, Pócs Péter, Orosz István és sok más klasszikus hazájában keresném a műfaj méltó örököseit. Az öncélú önkifejezés helyett a kimunkált gondolatközlést. Tartalom és forma harmóniáját – ami egy 3 másodperces insta-posztnál tovább velem marad.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9838.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9839.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9841.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-50-37.JPG)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-35-26.JPG)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-51-04-1.JPG)

> **Persze lehet, hogy ez már csak az én idegrendszerem rövidzárlata.**

## Eltöprengek rajta, 

vajon mennyivel bátrabb, szókimondóbb művek között bóklásznánk, ha április 12-én más eredmény született volna. Ha a „rendszerváltás” helyett csak az „ideg” marad nekünk. Hogy egy megbízható alkotót, Örkényt parafrazeáljuk: 

> *Van-e olyan erőhatalom, amelynek hatására ütősebb ARC-plakátok születhetnének? Van? Nincs? Van? Fogas kérdés!*

0:00 

/0:15 

1× 

***A 26\. ARC kiállítás október 18-ig tekinthető meg, úgyhogy tessék kimenni, körbenézni és elgondolkodni a világon!***

****Helyszín: Budapest, Újbuda, 1111 Goldmann György tér 3\. (BME "E" épület melletti parkolóban, a Petőfi híd budai hídfőjénél)**
### Rövid kiruccanás a pokolba
URL: https://www.beyondtaglines.hu/rovid-kiruccanas-a-pokolba/
Last updated: 2026-09-19T10:07:28.000Z
***Mi is valójában a horror? Zsigeri félelem az ismeretlentől. És mitől „jó” a horror? A vérontás, a* gore *érzékletes leírásától? Vagy az idegen lényektől és/vagy árnyaktól, akik a főhősre vadásznak? Netán az olyan emberektől félünk, akiknek sem a motivációit, sem a cselekedeteit, sem a gondolkodásmódját nem értjük? Nem véletlenül van a horror műfajának is számos leágazása. Egy azonban biztos: attól rettegünk leginkább, ami bennünk, olvasóban játszódik le.*** 
***Könyvajánló rovatunkban* Steven L. Peck – A Short Stay in Hell *című kisregényével foglalkozunk.***

**Az ajánló spoilermentes.*

Steven L. Peck 2009-es könyve teljesen máshonnan közelíti meg a műfajt, nem véletlenül az *egzisztenciális horror* rá a legtalálóbb kifejezés. Alaphelyzete a következő: Soren Johansson mormon geológus mindig is abban hitt, hogy halála után újra találkozik szeretteivel az örök túlvilágon. Nem is tévedhetett volna nagyobbat. Halála után ugyanis nem a keresztények túlvilága várja. Soren pedig csak úgy nyerhet ebből a pokolból megváltást, ha egy (szinte) végtelen könyvtárban megtalálja azt a könyvet, ami az ő saját életéről szól...

Egyszerű lenne Peck kisregényét annyival elintézni – mint ahogyan egy goodreads-kommentelő tette –, hogy „*az igazi pokol az, amikor egy óriási könyvtárban nem találsz egy jó könyvet sem”*, de ennél azért többről van szó. 

> *A könyv alapötletét bevallottan *Jorge Luis Borges: Bábeli könyvtár* című novellája adta, amely önmagában egy izgalmas gondolatkísérlet a „végtelen” fogalmának leírására és érzékeltetésére.*

Miként azt Steven L. Peck – aki egyébként több mint húsz éve a Brigham Young Egyetemen biológiaprofesszora, és tanítás mellett a cecelegyeket tanulmányozta Afrikában – a könyv sztorijával kapcsolatban nyilatkozta: 

> „\[A könyvem\] a végtelen jelentésének feltárása; mert elég nyilvánvaló, hogy a végtelen jóval hosszabb, mint azt mi gondolnánk.”

## Minden idő kérdése 

Peck szépen lassan, majdhogynem komótosan építi fel világát, amely nem nélkülöz humort, klasszikus horrort, sőt, romantikát sem. A hangsúly azonban nem elsősorban az emberi kapcsolatokon, hanem az emberi aggyal felfoghatatlan tereken és a könyvtárban töltött – idővel értelmét vesztő, mégis makacsul létező – időn van. 

A megfelelő könyv létezése egyszerre ad a főhősnek reményt és növeli a kétségbeesését, hiszen a variációk száma miatt a keresés egyre reménytelenebb és reménytelenebb. A keresést azonban – a szerző által teremtett szabályok szerint – nem adhatja fel (vagy ha igen, csakis ideiglenesen). Soren számára ugyanis még a halál és az öngyilkosság sem jelent kiutat, ami valahol érthető, hiszen a pokolban meghalni nyilvánvalóan egy paradox (és igencsak eretnek) gondolat.

_This post is for subscribers only._
### Did Mr. Spock like Heineken?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/did-mr-spock-like-heineken/
Last updated: 2026-09-24T09:17:23.000Z
***The Heineken brand and the Collett Dickenson Pearce (CDP) advertising agency won a Silver Award in 1976 at the design and advertising festival of Design and Art Direction (D&AD) with a piece that is known worldwide not only to Star Trek fans. The poster's story and its afterlife are equally exciting.***

## Let's go in chronological order

The poster was put together by only five people, four of whom worked for the same agency, Collett Dickenson Pearce.

**Terry Lovelock** in a Marrakesh hotel room, in the middle of the night, jotted down on a scrap of paper the legendary line: ***“Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach.”*** From this enigmatic line it took many months of unsuccessful attempts before he arrived at a brief consisting of a single word – *“freshness”* – for which he had to write a campaign concept.

**Tony Brignull** the copywriter had the idea of using Spock’s ears for one element of the campaign.

**Paul Smith** art director (note: not the same as the fashion designer Sir Paul Smith!) sketched the advertisement as a three-panel composition: in the first image Spock’s ears droop, in the second they begin to recover, and in the third they stand proudly upright. While drawing the last panel Paul added a thought bubble to the poster, containing Spock’s characteristic phrase: *“Illogical.”*

The poster was shown to the client, who approved it – but eventually the project stalled for a long time because no one could locate Leonard Nimoy to photograph him. The client’s impatience grew, Nimoy, however, remained unreachable. Finally **Alan Waldie**, the CDP art director, delivered the solution after looking at the poster draft drawn by Smith. 

> **„As you drew it, it’s like a comic. Why not use illustration instead of photographs? Who knows, perhaps it’ll be even better.”**

At Alan’s suggestion **Philip Castle** prepared the final illustration. The result? An exceptional poster that has since remained a favorite among collectors.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/uZaVX.jpg)

**„Heineken. Refreshes the parts that other beers cannot reach.”*

## **Leonard Nimoy Was Not Impressed**

In 1975 Leonard Nimoy and Henry Fonda dined in London in the company of their wives. Between courses, Fonda casually asked Nimoy what he thought of the giant Spock posters around the city.  
*– What posters, Henry? –* Nimoy asked.  
*– You mean you don’t know about the Heineken posters?* Nimoy clearly had no idea. It only later dawned on him why a bartender had previously urged him to order Heineken.

> ***Nimoy found the Heineken poster’s sexual innuendo to be particularly tasteless.***

Upon returning home he discovered that the brewery had not obtained permission for the poster campaign. Even more awkward, he learned that Paramount had for years not paid him royalties, while the image of Spock had been used in numerous advertisements and products. Nimoy had enough: he filed a lawsuit against Paramount. The studio stuck to its claim, and the lawsuit dragged on for years.

Let's Talk about it! 

Impress someone with this article; then ask them what they think about it. In the end you might have a good chat about the topic. Or anything else. It’s worth it, isn’t it?

[Share with others ](#/share) 

While the lawyers argued, buoyed by the enormous success of *Star Trek*, Paramount planned a full-length feature film. This came at just the right time for Nimoy: he announced that he would not read the screenplay until the studio settled the matter. The money, miracle after miracle, arrived immediately, and Nimoy signed the contract for the role of Spock.

## **All’s Well…**

There is no legend about whether Heineken (or CDP) paid Paramount, and if so, how much. What is certain is that they did not come out badly: in 1976 they were awarded the silver trophy at the D&AD, and to this day this campaign’s line, ***“Refresh the parts other beers cannot reach”***, remains its most iconic piece.

---

### Postscript

Without claiming completeness, here are a few more ads that carried the original concept forward:

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/3754_0.jpg.jpg)

**Jockey Ewing, as an angel.*

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/3748_0.jpg.jpg)

King Kong ordered a truckload of beer.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/heineken1.jpg.jpg)

Heineken brought color into life.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/32538191971_ce2b4c9da5.jpg)

He went a bit too far.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/381p4wvpgx3a1.png)

Joe Jordan, a Scottish football legend.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/9a358f30b25161613cea7d5a6091896a.jpg)

And finally: the humor of the era.

---

**Források:**  
Leonard Nimoy: I am Spock (Hyperion, 1995)

[https://www.creativereview.co.uk/refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/](https://www.creativereview.co.uk/refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/?ref=beyondtaglines.hu)

[Leonard Nimoy sued Paramount — and wonHenry Fonda kicked off a dispute over a beer ad that almost kept Spock from appearing in The Motion Picture.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/cropped-site-icon-ab5f3f55-2068-4e67-b0ec-a98fe28bbba8.jpg)Collecting TrekCollectingTrek![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/679be-heineken-auto-2-12f57d95-b8a6-487c-896d-b4097b74e7a7.jpg)](https://collectingtrek.ca/2019/02/03/leonard-nimoy-sued-paramount-and-won/?ref=beyondtaglines.hu)

[Raising a glass to Leonard Nimoy – Heineken, of course.I was saddened to hear of the death of Leonard Nimoy. Apart from the Starship Enterprise his death brought to mind something else: Heineken![](https://static.ghost.org/v5.0.0/images/link-icon.svg)AnatomisedMike Everett![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/spock-illogical-heineken-poster-thumb-e45319c7-59f4-4ed2-a752-1b61ab0fa16d.jpg)](https://anatomised.com/raising-a-glass-to-leonard-nimoy/?ref=beyondtaglines.hu)
### Gold fringe on the Iron Curtain [Part 2]
URL: https://www.beyondtaglines.hu/gold-fringe-on-the-iron-curtain-part-2/
Last updated: 2026-09-23T10:05:25.000Z
[In Part 1](https://www.beyondtaglines.hu/gold-fringe-on-the-iron-curtain-part-1/), two porcelain brands demonstrated what a name is worth under a dictatorship: Herend was essentially left alone because it generated foreign currency, while Zsolnay was wiped off the corporate register, only to be reclaimed from the family twenty-six years later. Now comes the tougher question. What happens when the brand’s history remains intact, but the product can no longer live up to it? And what happens when the brand (and the product associated with it) decides to flee abroad? And after the stories of Tokaji and Unicum, it turns out that this whole affair was never just about wine and liqueur.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/unicum-tokaji-2-5.gif)

#### Overview

## Tokaji: measuring the king’s wine in carriages

The Tokaji was both the greatest legacy and the greatest failure. This is the wine to which the Louis XIV quip – the wine of kings, the king of wines – was attributed, practically shipped as a royal reference for centuries; in the Polish and Russian markets it functioned as a brand name already in the 17th century.

Then in the fifties state farms took over the scattered hill country farming, and on January 1, 1971 these and the winery merged to form the Tokaj-Hegyalja State Wine Combine (yum-yum, we almost crave the wine produced in the Wine Combine). It basically covered the whole wine district from vineyard to wine trade. The logic inverted: instead of quality, it was quantity; instead of Western prestige markets, the CMEA became the goal. Drink, and the worker will be at ease.

The socialist Hungarian wine industry peaked in 1983 when more than half of the total production went to CMEA countries. By contrast, on markets with dollar accounting, Hungarian wines were typically only competitive in the cheapest categories. The large-scale, oxidative style slowly ground down what three hundred years of tradition and careful care had built.

Yet the showroom outwardly remained royal all along. Monimpex already in 1952 produced trilingual Aszú posters; a 1953 vintage three-puttonyos Aszú advertisement photo survives from 1953, a 1965 from the Budafok export cellar's bottle. The company even in 1981 and 1985 trademarked the Tokaji Szamorodni name in the United States – the socialist state carefully registered American trademarks for a wine that domestically squeezed out its soul by the combine. The communications continued to carry the legend heroically, which the cellar itself could not have substantiated even if it had wanted to.

> **Say it nicely, in advertising terms? Look, this is what happens when the brand promise and the product truth drift apart: here it is, bottled.**

 There is a peculiar subplot to the story. While large-scale production for decades pulled Tokaj away from the quality its reputation was built on, something of the old world remained in the cellars’ depths.

Tolcsva and Szegi today guard about four hundred thousand bottles of museum Tokaji. Much of the collection is not due to the Wine Combine, but heritage: the prewar Royal Cellarist and Treasury holdings, as well as bottles that farmers bricked up to hide from the front and later found in state-owned cellars.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/tokaji-aszu-borcimke-688561.jpg)

Tokaji Aszú wine label with the VINEX emblem and the “Export Monimpex – Hungary” inscription.(MKVM)

The socialist decades’ wines were curated by János Pogácsás, a horticultural engineer: he tasted the state cellars’ items and decided which aszú and szamorodnik deserved to remain for posterity. What a job.

The system’s absurdity also reached the collection: some of the carefully selected museum wines were bottled with corks imported from Portugal of varying quality, and several lots were ruined exactly because of this.

Yet something was created that today we would call a brand archive: a memory bottled in bottles from Tokaj whose reputation even the large-scale era could not completely erase. When after the regime change the wine region began rebuilding itself, there was at least something to rely on.

## Unicum: the brand that dissented

This is the most film-like of the four stories: not by chance did it inspire István Szabó in his family history A Day of Light: in Sonnenschein family’s secret recipe liqueur, you can easily recognize the imprint of Unicum.

According to its origin myth, in 1790, after tasting an stomach-soothing cordial given by the Zwack family ancestor, Emperor Joseph II exclaimed: “Das ist ein Unikum!” – and this sentence has been the brand’s cornerstone ever since.

By autumn 1948 János Zwack was not trying to save the factory, but himself. In the eyes of the communist regime the family had become politically unreliable, and János feared he would be arrested sooner or later. According to later American court papers, the Zwacks were prepared to hand the company to the state without compensation, on one condition: János would receive a passport and could legally leave the country. He did not receive it. In November 1948 he eventually slipped to Vienna, and the factory was “taken over” by the state.

And here begins the brand story’s loveliest double game. According to the family legend, Zwack Béla handed a fake recipe to the new management, while János kept the real one in his inner pocket, concealed under a turned barrel, smuggling it across the Austrian border on a bribed Soviet driver’s truck.

 The essence was the same: from then on there were two Unicums. In Budapest the state-owned company produced its own version – based on the fake recipe – and in emigration the family restarted the original, in Italy.

The front line did not lie along the border but in trademark offices and courts. The Zwacks had been the exclusive New York distributor since the thirties; after nationalization, Kraus Bros. simply switched: recognizing the state as owner, they imported the state’s product under the old name and labels. The family sued, and American court decisions between 1950 and 1956 stated: forced, uncompensated nationalization violates U.S. public policy, thus it has no extraterritorial effect. The American trademarks remained with the family, and the distributor illegally sold the state product under the Zwack brand. The fate of a Hungarian family brand thus became a textbook case in international trademark law.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/1668234.jpg)

One brand name, two producers: the state Unicum’s English-language advertisement sheet from Monimpex export. (Darabanth Auction House, item)

The Monimpex meanwhile carried the state version; you can still find English-language posters reading “Unicum Tonic Bitters – Monimpex Export Budapest” at auctions. One brand name, two producers, two recipes, and a legal front line that exactly followed the Iron Curtain.

The resolution came with the regime change: Zwack Péter was lured home in 1987 at the invitation of Sándor Demján, the family moved back from Tuscany to socialist Hungary; Péter became the country’s first Washington, D.C. ambassador in 1990, and in 1991–92, during privatization, bought back the factory. The recipe returned, and with it the marketing tool that had powered the brand from the start: the secret itself. According to the company’s narrative, today the full recipe is known by only two family members.

a Zwack SECRET 

When the competition authority audits the legendAn unnamed private individual filed a complaint with the Hungarian Competition Authority: he claimed that Zwack is misleadingly using the 1790 year of Unicum’s origin. In March 2025 the GVH decided there was no grounds for proceedings, but the complainant was not deterred and went to court, and the Metropolitan Court in October 2025 annulled the authority’s decision, ordering the GVH to investigate within 30 days. The proceedings thus began in December 2025\. The authority then took its job seriously and first mapped how prominent the year is in the company’s communications. It found it in the corporate logo, the official website’s “History”, “Products” and “Brands” sections, and in the phrase “more than 230 years a secret”; on TV commercials and posters, however, it mostly appears as a bottle detail. In other words, a state authority performed what an agency would call a brand audit and billed for it.The conclusion is a parable. The authority stated that it is possible that Unicum did not exist in the form we know today in 1790, but it cannot be definitively ruled out, so lacking conclusive evidence the procedure was terminated in summer 2026.As marketers it is hard not to notice: a well-written origin legend is precisely like this: unprovable and unfalsifiable.The historical fact is this: II. Joseph died on February 20, 1790, the factory was founded fifty years after the legendary tasting, in 1840, by Zwack József, and the company’s own museum website also refers to this as family legend.

The Zwack brand’s survival is a veritable early twentieth-century adventure novel: the secret recipe could not be obtained by any full nationalization, the trademark was protected beyond the Iron Curtain, and the origin legend even the competition authority could not find a handle on. In the end, everything that makes a brand a brand—the recipe, the name, the legend—was back where it started: under family control.

## The showroom: where Hungary is the brand

So far we’ve talked about four brands. But in the West these were never just porcelain, wine, or stomach liqueur: they carried the image of a country with them.

The system’s grand Western debut came in 1958, at the first post-World War II world’s fair in Brussels. The Hungarian pavilion wasn’t placed anywhere else: at the foot of Atomium, between the Soviet and American pavilions – right in the middle of the Cold War geometry. And while the press enthusiastically listed the technical-scientific pride, the real attraction became the five-hundred-strong Hungarian restaurant beside the pavilion. Sándor Lakatos and his band performed, József Venesz led the kitchen, and in the Hungarian team, master chef János Rákóczi played a decisive role. His túrós (curd cheese) dumpling became world-famous here, though its recipe had already appeared in a professional journal, Magyar Szakács, in 1937\. The success earned him a third-class merit and the permission to name the dessert after himself – the authorities were generous, to be honest. The home press reported with excitement about the queues in front of the entrance: the success launched organized foreign promotion of Hungarian cuisine. Behind the pavilion’s visual design stood Tibor Piros, a graphic designer, whose career’s turning point was Brussels: according to exhibition history literature, for two decades he designed the Budapest International Fair’s light-industrial pavilion’s visuals (and he also designed Hungary’s coat of arms). Socialist Hungary’s exhibition design thus began its referential work here.

Dates are cruel too: two months after the pavilion’s April opening, on June 16, 1958, Imre Nagy was executed. While in Brussels people queued for paprikash chicken, Budapest carried out repression. The contrast between country branding and reality rarely collided so sharply, and this tension remains the oppressive backdrop to all export communications of the era.

And this showroom had a strange domestic version as well: the dollar shops. Konsumex, then Intertourist currency shops allowed purchases only with Western money. For Hungarian buyers, not only foreign currency was required but also documents proving its legal origin – in other words, the showroom could be viewed by anyone, but only those who traveled West, worked there, or had relatives sending dollars home could actually buy.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/fortepan_intertourist.jpg)

The Intertourist dollar shop. Western goods, for Western money. (Fortepan / Prohászka Imre)

The Western paradise was thus allowed into Hungary, but the great majority of Hungarians did not receive money for it.

 For Hungarians this was the doorway to Marlboro, Lego, and Barbie – for Western tourists, however, the opposite: a 1985 Népszava article says they took home Hungarian Herend porcelain, winter salami and folk art items. The same shop network sold Western values to Hungarians and Hungarian heritage to Westerners. Few clearer metaphors exist for the Kádár era’s double-entry bookkeeping.

## What is the message of this in 2026?

First, that brand value remained brand value even in a dictatorship.

 The 1974 Zsolnay license agreement is strong evidence: a state power that could take everything (and did) ultimately had to regain the name by agreement. Anyone today who casually throws away decades of brand equity during a rebranding should imagine what it felt like to sign that contract.

Second: even if distribution and communication are in one hand, if the product itself crumbles. Monimpex controlled how wine got out abroad and also what stories were told about it. But the planned economy wore away what Tokaj built. Tokaji’s case shows that even the most beautiful inherited image is only a credit line: if the product does not repay for decades, the brand’s value pays the price. A poster can front the front line, but the war is lost in the cellar…

Third: an intriguing origin story is the cheapest and most durable media surface. Queen Victoria’s order, II. Joseph anecdote, the recipe kept in a inner pocket: these are “inherited advertisements” for which one never has to pay again, only preserve them. Or, in some cases, reclaim them.

And fourth: these brands never marketed themselves alone. Herend, Zsolnay, Tokaji, and Unicum sold Hungary on the other side of the Iron Curtain – a Hungary that did not officially exist at home.

In Brussels, at world’s fairs, in export catalogs and in currency shops, they showed a much different face than at home. The West was not sold the socialist meaning, but everything that the regime would have preferred to leave behind domestically: porcelain tied to royal courts, centuries-old wine traditions, family recipes, and aristocratic origin stories.

> **Today we would call this nation branding. Then there was a simpler reason: this is what paid with hard currency.**

And perhaps the most vile contradiction of this whole story: while at home they were trying to erase Hungary’s old symbols, in the West these were exactly what sold best. The past was fought with fire at home, only to be exported with a golden thread.

Let's share it! 

Surprise someone with this article; then ask for their opinion on it. In the end, you might have a good chat about the topic. Or about anything else. It’s worth it, isn’t it?

[Share ](#/share)
### Ráhangolódni a kreativitásra: Jacob Collier és a „Wiggle” filozófiája
URL: https://www.beyondtaglines.hu/jacob-collier-wiggle-kreativitas/
Last updated: 2026-09-15T11:11:11.000Z
Lassan, komótosan araszolunk a sorban a Globe Wien bejárata felé a bécsi alkonyatban, Jacob Collier *The Light For Days* turnéjának koncertjére. Valahol azt olvastam, az épületet a londoni Globe mintájára tervezték, bár ez az állítás kintről nehezen védhető: a Marx Hallén terpeszkedő csarnok inkább tűnik logisztikai központnak, mintsem színháznak. Épp nekiállnék duzzogni, hogy „Na, biztos raklapokból lesz összetákolva nekem a nézőtér” – de odabent kellemes látvány fogad: korszerű belső kialakítás, tágas terek és remek rálátás a színpadra. Tényleg olyan, mint egy korrekt körszínház. Ettől azért kicsit megnyugszom.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9782-1-1.jpeg)

A koncert színpadképe meglepően minimalista: egyetlen zongora, előtte három állványra támaszott gitár, itt-ott elszórva néhány kartonból hajtott, nagy méretű orgonasíp (?), és valami vázában valami szerencsétlen növény. Hátul a falon egy stilizált hangjegy (J betű!), pirosan világít. Nincs időm eldönteni, hogy egy abszurd darabra vagy vidéki művház esztrádműsorára ültünk be, mert 20.02 perckor finoman megszólal egy akusztikus gitár – és fölcsendül egy földöntúli, éteri hang. 

> **És ekkor már tudtam: itt valami különleges élményben lesz részem.**

Jacob Collier lassan ballag be a reflektorfénybe, a tőle megszokott, rikító színekben pompázó bahiás-turkálós outfitben. Hogyan másképp öltözne fel egy különc-különleges csodazenész? Hogyan másképp is lelkendezne róla a *Gladiátor* és az *Oroszlánkirály* Oscar-díjas (és a teljesség nélkül: az *Esőember*, az *Eredet*, *A sötét lovag* stb.) zeneszerzője?

> „Vannak zenei tehetségek; vannak zsenik; és mindezek fölött – jóval, jóval magasabban – valahol a sztratoszférában: Jacob Collier.” – **Hans Zimmer**

Bevallom, előtte nem ismertem a srácot. Láttam egy-két YouTube-videót róla, de semmi többet. Nagyon ügyes, gondoltam elsőre, és szerény zongoraképzettségem és kórista múltam nélkül is könnyű volt megállapítanom: amit művel, az nem mindennapi teljesítmény. 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9785-3-1.jpeg)

Ám élőben megtapasztalni, ott ülni a nézőtéren egy Collier-koncerten egészen más élmény. Megvan az extra varázsa. Mert nemcsak a zene, a technikai tudás, a profizmus ejti rabul az embert, hanem ami ezen túl léphet a képbe... a váratlanság, a kiszámíthatatlanság, a spontaneitás. És Jacob pontosan tudja, hogyan működik a kreativitás; milyen előfeltétele, milyen „környezeti igénye” van. Mi több, minden elkövet, hogy ezt a lehető legjobban kimaxolja.

kicsoda Jacob collier? 

A brit zenész, zeneszerző, producer 1994-ben Londonban, Jacob Moriarty néven látta meg a világot; a világ számára pedig a 2010-es évek elején lett látható a YouTube-ra föltett videóival, amelyekben ismert nótákat **a capella*, vagyis tisztán énekhanggal, több szólamban adott elő. Bravúrosan, egyébként. Nem meglepő, hogy a tehetségére olyan zenészek is felfigyeltek, mint pl. [Quincy Jones](https://www.beyondtaglines.hu/quincy-jones-varazslatos-pillanata/), aki később mentora lett. Collier „merész harmóniai megoldásairól”, „improvizatív szemléletéről” híres, és hogy a színpadról közönségét is rendesen megénekelteti. Koncertjein joggal érezhetjük magunkat egy felszabadult, össznépi kóruspróbán – és még csak attól sem kell tartanunk, hogy a [**Mindenki*](https://www.youtube.com/watch?v=0piiNk%5FjMrE&ref=beyondtaglines.hu) Erika nénije ránk szól, hogy csak tátogni szabad! Amit még érdemes tudni: Collier zenei munkásságának központi eleme a kíváncsiság, a játékosság és a folyamatos kísérletezés, amit az általa kitalált „Wiggle” elmélete is kifejez. De erről máris értekezünk.

## A „Wiggle” filozófiája

Nos, az alkotásról szeretünk úgy gondolkodni, hogy az egy egyenes vonalú, célorientált folyamat: nekiállunk ötletelni, és amikor kipattan fejünkből a nagy idea (mert ki akarjuk, hogy pattanjon), faragunk hozzá egy tervet, és lépésről lépésre próbáljuk megvalósítani azt. Csakhogy ez nem igazán így működik az életben. A legizgalmasabb felfedezések, a legeredetibb gondolatok és felismerések, a mérföldkőnek számító (mű)alkotások egyáltalán nem egy ilyen kötöttpályás útvonal végállomásai. A kreativitás általában nem ott és akkor szikrázik fel, ahol és amikor a legjobban várjuk – hanem tudjuk jól: ahol és amikor a legkevésbé. A kitérők, a kísérletezések, a zsákutcák, a tévedések során. Azokban a pillanatokban, amiket nem látunk előre. 

Jacob Collier a kreatív folyamat szemléltetésére találta ki a „wiggle” fogalmát. A magyar fordítással kicsit bajban vagyunk, merthogy szó szerint azt jelenti: *ficánkolás*, *ide-oda mozgás*, *tekergőzés.* DeCollierértelmezésében: a játékos mozgást, a merev sémáktól való elmozdulást, a világhoz való rugalmas alkalmazkodást fejezi ki. A wiggle egy olyan kreatív dimenzió, ahol nem igazán tudjuk, hova tartunk; de nyitottak vagyunk rá, hogy bármi megtörténhet, és rábukkanunk valami újra. 

> **„Wiggly” módjára viselkedni annyit tesz: átadjuk magunkat a bizonytalanságnak. Mert nem legyőzni akarjuk, hanem elfogadni és együttműködni vele.** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9784-1.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9798-1.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9790.jpeg)

Egy koncert képei (Fotó: Kovács Levente)JacJacon

## Kreatív összhangzattan

Collier elképesztő természetességgel mozog, akarom mondani: *wigglizik* a színpadon, és egy idő után azon kapom magam, hogy fejben megszólaltatom kreativitásának legfőbb alaphangjait (melyek egyszerre előfeltételei és következményei e kreativitásnak) úgymint: 

• ***Játékosság*** –› merthogy a srác laza, könnyed és végtelenül felszabadult; egy pillanatra nem veszi komolyan magát, összekacsint, interaktál a közönséggel, megteremti a közös éneklés lehetőségét, ebből egy közös játékot csinál.

• ***Improvizáció*** –› átadja magát a folyamatnak; ugyanakkor nem ragaszkodik semmilyen zenei szabályhoz. Engedi, hogy a pillanat, a hangulat, az érzés vezesse; elkezd valaki fütyülni a nézőtéren, mire odafordul az emberhez, rácsatlakozik, beépíti a dalba, és már a fél közönség vele fütyül.

• ***Kiszámíthatatlanság*** –› persze, e nélkül nincs játékosság és improvizáció, de Collier ezt még megtoldja azzal, hogy minden dalban, szinte minden sorral meglepi a hallgatóságot. Várnál egy harmóniát, egy lezárást, mire áthajlít egy másik hangnembe, úgy modulál, hogy fel sem tűnik, és már egy másik világba visz át, aztán hirtelen tempót vált, nehogy véletlenül is azt gondoljuk, hogy tudjuk, mire gondolt a költő.

E három tényező együtt gondoskodik arról a **meglepetés-faktorról** – vö.: aha-élmény –, amitől Jacob Collier előadása nemcsak egy felejthetetlen akusztikai felfedezés, hanem egy kreatív *Tour de force* is.

## Újrahangolás

Azt javasolnám, hogy a mindennapokban próbáljuk mi is gyakorolni a „wiggle” módszertanát. Nem kell hát úgy ráfeszülni a dolgokra. Néha jól jön egy kis tét nélküli lazaság, könnyedség. Bátran adjunk helyet a véletlennek, a bizonytalanságnak, a felfedezésnek. Lehet, hogy megvan a kottánk, amiből játszanunk kell, ám időnként lehetünk kicsit megengedőbbek a fals hangokkal szemben is. És merjünk spontán cselekedni, ne féljünk improvizálástól. Ki tudja, milyen eredeti és különleges akkordok szólalhatnak így meg? 

> **Végül is: nemcsak a zene, de a kreativitás is mindenkié.**

*Jacob Collier: The Light for Days Tour, Globe Wien, Bécs, 2026.09.08.*
### Regime-changing poster therapy: the 26th ARC exhibition
URL: https://www.beyondtaglines.hu/regime-changing-poster-therapy-26th-arc-exhibition-2/
Last updated: 2026-09-26T16:10:01.000Z
***After sixteen years of NER neurological treatment, under the title “Nervous System Change” he encouraged everyone to create, to experience creative freedom, and to carefree brainstorming-dreaming at the 26th ARC poster exhibition. After all, what else could the topic have been after April 12? Could one reflect on an experience of greater intensity? Neurologically, systemically, at all? Surely not.***

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_13-02-51-1.JPG)

## Under the scorching sun,

we crunch the rough gravel of the parking lot beside BME’s “E” building, turn from poster to poster, and feel that here, indeed, we are taking part in a therapy session. A country is airing out its past, trying to articulate the last 16 years—and the euphoria, the frustration, the grievances, and the fears are posted before us on surfaces of 504 x 238 cm. And there is a work that perfectly sums up this basic situation: Orbán at the psychologist, as it evokes his childhood father-son relationship, in a green-and-white wallpapered room, while the psychologist notes with a student-loan pen (!) — but we’ve seen this note-taking before, not from anyone else but Orbán himself, so now please figure out who the psychologist is...

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/6740c28cdb61ec24d7345bf06c4bec12.webp)

Istvánfy Réka: At the psychologist

Most of the posters respond to politics, but the theme of climate change (dried Balaton) and the generational gap also appear, and of course the AI problem stings, understandable. I admit, none of the works bestowed a big “wow” moment; perhaps with the painting titled *About My Life* I linger a little longer, I would say: I liked it, because it had a spark (bisociation) – but this is mainly due to Örkény, not to arbitrariness or execution.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/983de1f51124248b852ef430bd2bb4ff.webp)

Halász Géza: About My Life

There are witty ideas, there are moods and flashes, but I still feel a certain lack, because for the most part this exhibition is like a giant meme collection; jokes flicked in the online space, scribbled seed ideas, half-sentences of association on a worn-out half-sentence—a surface that chatters, a depth that listens. In a long-standing poster country, I would seek worthy successors of the genre in Hungary’s Bortnyik Sándor, Berény Róbert, Pócs Péter, Orosz István and many other classics. Instead of self-serving self-expression, a refined communication of thought. A harmony of content and form—that stays with me longer than a 3-second Insta post.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9838.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9839.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9841.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-50-37.JPG)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-35-26.JPG)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/tmp2exportanddelete_2026-09-20_12-51-04-1.JPG)

> **Of course this may just be the short circuit of my nervous system.**

I wonder, would we roam among braver, more outspoken works if April 12 had produced a different result. If instead of “system change,” only the “nerve” remains for us. To paraphrase a dependable creator, Örkény:

> *Is there any power that could make ARC posters more striking? Yes? No? Yes? A tricky question!*

***The 26th ARC exhibition can be viewed until October 18, so please go out, look around, and ponder the world!***

Location: Budapest, Újbuda, 1111 Goldmann György tér 3\. (In the parking lot next to BME Building E, at the Buda side of the Petőfi Bridge)
### Mr. Spock szerette a Heinekent?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/mr-spock-szerette-a-heinekent/
Last updated: 2026-09-12T17:55:33.000Z
***A Heineken márka és a Collett Dickenson Pearce (CDP) reklámügynökség 1976-ban Silver Awardot nyert a Design and Art Direction (D&AD) szervezet által megrendezett dizájn- és reklámfesztiválon egy olyan munkával, amit nemcsak a Star Trek-rajongók ismernek világszerte. A plakát története és utóélete egyaránt izgalmas.***

## Haladjunk időrendben

A plakátot mindössze öt ember hozta össze, ebből négyen ugyanannál az ügynökségnél, a Collett Dickenson Pearce-nél dolgoztak.

**Terry Lovelock** egy marrákesi hotelszobában, az éjszaka közepén felriadva firkantotta egy papírfecnire a legendás sort: ***„Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach.”*** Erre a talányos mondatra hosszú hónapok sikertelen próbálkozása után jutott, amikor egyetlen szóból álló briefre – *„frissesség”* – kellett kampánykoncepciót írnia. 

**Tony Brignull** szövegírónak az az ötlete támadt, hogy a kampány egyik eleméhez Spock füleit használják fel.

**Paul Smith** art director (figyelem: nem azonos a divattervező Sir Paul Smith-szel!) egy hárompaneles kompozícióként skiccelte fel a hirdetést: az első képen Spock fülei lekonyulnak, a másodikon kezdenek magukhoz térni, a harmadikon pedig büszkén felfelé állnak. Az utolsó panel rajzolása közben Paul egy gondolatbuborékkal egészítette ki a plakátot, benne Spock jellegzetes szófordulatával: *„Illogikus.”*

A plakátot bemutatták az ügyfélnek, aki jóváhagyta – csakhogy végül hosszú időre parkolópályára került a projekt, mert senki sem tudta felkutatni Leonard Nimoyt, hogy fotót készítsenek róla. Az ügyfél türelmetlensége közben egyre nőtt, Nimoy viszont továbbra is elérhetetlen volt. Végül **Alan Waldie,** a CDP art direktora szállította a megoldást, miután rápillantott a Smith által megrajzolt plakáttervre. 

> **„Ahogy ezt megrajzoltad, olyan, mint egy képregény. Fénykép helyett miért nem használsz inkább illusztrációt? Ki tudja, talán még jobb is lesz.”**

Alan javaslatára **Philip Castle** készítette el a végső illusztrációt. Az eredmény? Egy kivételes plakát, mely azóta is a gyűjtők nagy kedvence.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/uZaVX.jpg)

**„Heineken. Felfrissíti azokat a részeket, amelyeket más sörök nem érnek el.”*

## **Leonard Nimoy nem volt elájulva**

1975-ben Leonard Nimoy és Henry Fonda feleségeik társaságában vacsoráztak Londonban. Fonda két falat között kedélyesen megkérdezte Nimoyt, mit gondol a városszerte látható Spock-óriásplakátokról.  
*– Milyen plakátokról, Henry? –* kérdezte Nimoy.  
*– Azt akarod mondani, nem tudsz a Heineken-plakátokról?* – Nimoynak nyilván fogalma sem volt. Csak később esett le neki, miért is kapacitálta őt korábban egy csapos, hogy rendeljen Heinekent.

> ***Nimoy kifejezetten ízléstelennek találta a Heineken-plakát szexuális célzását.*** 

Hazatérve kiderítette, hogy a sörgyár nem kapott engedélyt a plakátkampányhoz. Sőt, még ennél is kellemetlenebb helyzettel szembesült. Tudomására jutott, hogy a Paramount már évek óta nem fizetett neki jogdíjat, miközben az általa megformált karakter, Spock arcképét számos reklámhoz és termékhez felhasználták. Nimoynak több se kellett: pert akasztott a Paramount nyakába. A stúdió beleállt a maga igazába, és a per sokáig elhúzódott. 

Beszéljetek róla! 

**Lepj meg valakit ezzel a cikkel; aztán kérdezd meg, mi a véleménye róla. A végén lehet, hogy egy jót dumáltok a témáról. Vagy bármi másról. Már megéri, nem?* 

[Megosztom mással ](#/share) 

Miközben a jogászok egymással hadakoztak, a Paramount a *Star Trek* elképesztő sikerén felbuzdulva egész estés mozifilmet tervezett. Ez pont kapóra jött Nimoynak: közölte, hogy addig a forgatókönyvet sem hajlandó elolvasni, amíg a stúdió nem rendezi az ügyet. A pénz csodák-csodájára azonnal megérkezett, Nimoy pedig aláírta a szerződést Spock szerepére.

## **Minden jó…**

Arról nem szól a fáma, hogy a Heineken (illetve a CDP) fizetett-e a Paramountnak, és ha igen, mennyit. Az viszont biztos, hogy nem jöttek ki rosszul az egészből: a 1976-ban a D&AD ezüst trófeával díjazták (akkor még nem a ma ismert „ceruzákat” osztották), és a mai napig ez a *"Refresh the parts other beers cannot reach”* kampány legikonikusabb darabja.

---

### Utóirat

A teljesség igénye nélkül mutatunk még néhány hirdetést, amelyek továbbvitték az eredeti koncepciót:

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/3754_0.jpg.jpg)

**Jockey Ewing, mint földre szállt angyal.*

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/3748_0.jpg.jpg)

King Kong kért egy kamion sört.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/heineken1.jpg.jpg)

A Heineken színt vitt az életbe.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/32538191971_ce2b4c9da5.jpg)

Ő egy kicsit túl is tolta.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/381p4wvpgx3a1.png)

Joe Jordan egy skót futballegenda.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/9a358f30b25161613cea7d5a6091896a.jpg)

És végül: a kor szellemének humora.

---

**Források:**  
Leonard Nimoy: I am Spock (Hyperion, 1995)

[https://www.creativereview.co.uk/refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/](https://www.creativereview.co.uk/refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/?ref=beyondtaglines.hu)

[Leonard Nimoy sued Paramount — and wonHenry Fonda kicked off a dispute over a beer ad that almost kept Spock from appearing in The Motion Picture.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/cropped-site-icon-ab5f3f55-2068-4e67-b0ec-a98fe28bbba8.jpg)Collecting TrekCollectingTrek![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/679be-heineken-auto-2-12f57d95-b8a6-487c-896d-b4097b74e7a7.jpg)](https://collectingtrek.ca/2019/02/03/leonard-nimoy-sued-paramount-and-won/?ref=beyondtaglines.hu)

[Raising a glass to Leonard Nimoy – Heineken, of course.I was saddened to hear of the death of Leonard Nimoy. Apart from the Starship Enterprise his death brought to mind something else: Heineken![](https://static.ghost.org/v5.0.0/images/link-icon.svg)AnatomisedMike Everett![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/spock-illogical-heineken-poster-thumb-e45319c7-59f4-4ed2-a752-1b61ab0fa16d.jpg)](https://anatomised.com/raising-a-glass-to-leonard-nimoy/?ref=beyondtaglines.hu)
### Alkotni a képzelet után
URL: https://www.beyondtaglines.hu/alkotni-a-kepzelet-utan-2/
Last updated: 2026-09-11T13:01:58.000Z
Szerettem, ahogyan és amit rajzolt: kusza, zaklatott és kapkodó vonalakkal, loboncos hajú nőket, köpcös, kopaszodó férfiakat, és olyan helyzeteket, ahonnan mindig ránk bámult a kusza, zaklatott, loboncos hajú, köpcös magyar valóság. Szerettem a betűit is, azt a könnyed, pimasz tipográfiát, amivel a címet, a képalát írta, vagy

> **ahogyan lazán odakanyarintotta a nevét, hogy: „SAJDIK”.** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/0c273a22486546b098e23f92022d1644.jpg)

Finom, abszurdba hajló humor jellemezte karikatúráit – ki más rajzolhatta volna meg hitelesebben Pom Pom világát, ha nem ő? Radírpókot, Festéktüsszentő Hapci Benőt, Órarugógerincű felpattanót meg a többieket? És hát ne feledjük a Nagy Ho-Ho-Horgászt és a Főkukacot se.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-2-1.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Screen-Shot-2025-09-24-at-11.38.45-1.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Screen-Shot-2025-09-24-at-11.43.51-1.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-8.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-7.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-4.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-3.jpg)

## **És hát íme a reklámklasszikus**

A filmecske, ami apropóját adja bejegyzésünknek. A magyar háziasszonyokat mirelit csirke vásárlására biztató kis Sajdik-animáció, amely láttán minden férfi – feltéve, hogy haladt a korral és szívén viselte a hazai csirkefeldolgozás modern állapotját – tudta jól, hogy mit kell vásárolnia, ha nem akart újat húzni az ő mindenre elszánt, erős kezű feleségével.

Ez a reklám még az [50-50-Listán](https://50-50lista.hu/kozonseg-50-50-lista?ref=beyondtaglines.hu) is szerepelt, teljesen érthető okokból.

Idézzük meg egy másik animációs munkáját, amire egykoron az egész ország tornázott; igaz, ma már csak a fél ország emlékezik: a híres TV-torna főcímét. (Bizony, volt idő, mikor volt ilyen műsor! Érdemes volna ma is megcsinálni...)

Túlzás nélkül túlozhatunk: Sajdik Ferenc egy generáció vizuális látásmódját formálta; stílusa jellegzetes és utánozhatatlan, amivel csak az igazán eredeti, AI-korszak előtti alkotóművészek rendelkeznek. Rengeteget lehet tőle tanulni: éleslátást, dramaturgiát, humort, könnyedséget, sajdikságot.

Ahogy egy interjú alkalmával fogalmazott: 

> **„Én nem a valóság, hanem a képzelet után alkotok. Ez valahogy belülről jön, mert igazából ösztönösen rajzolok. De végül is a rajzolást a ceruzára kell hagyni, én csak mozgatom azt.”**

Sajnálhatjuk, hogy az előttünk álló prompt-korszakban nemcsak a ceruza megy ki lassan a divatból – de már az sem lesz, aki mozgassa.

***Sajdik Ferenc Kossuth-díjjal és a Nemzet Művésze címmel kitüntetett grafikusművész és karikaturista 95 évet élt.***
### A vég kezdete?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/a-veg-kezdete/
Last updated: 2026-09-10T15:06:00.000Z
Jacob Coxon tud valamit. Vagy legalábbis érzi, nem jó irányba száguldanak az események. Az Anthropic és az OpenAI egykori kutatójaként a minap jelentette be, hogy elhagyja az AI-iparágat.

Miként arról a [Wired](https://www.wired.com/story/anthropic-researcher-quits-jacob-coxon-ai-fears-humanity/?ref=beyondtaglines.hu) is beszámolt, Coxon nem az egyetlen kutató, aki úgy gondolja, a világ nagy döntés előtt áll, lévén az Anthropic és az OpenAI fej fej mellett verseng a szuperintelligencia megalkotásáért, és [„az életünkkel játszanak.”](https://www.pbs.org/newshour/science/anthropic-researchers-resignation-sends-warning-about-the-dangers-of-ai-development?ref=beyondtaglines.hu)

Előtte már Jakub Pachocki, az OpenAI vezető kutatója is megkongatta a vészharangokat a vállalat saját blogján megjelent [An Alien Mind](https://openai.com/index/an-alien-mind/?ref=beyondtaglines.hu) című írásában, amelyben (sok minden mellett azt is) diszkréten megállapítja, hogy a technológia vészesen fejlődik, és hogy ennek a következményeire senki sincs igazán felkészülve. Hát hogy is lehetne, ha állítása szerint 

> **„olyan tudással van dolgunk, amit nem értünk teljesen”?**

## Mindez persze nem véletlen, 

hiszen az AI gondolkodási mechanizmusa ma már egyre komplexebb, és egyre jobban képes saját gondolkodási folyamatát értelmezni és irányítani (manipulálni). Mi több, az emberek kognitív folyamatait is képes megborítani, lásd: [kognitív feladás jelensége.](https://www.beyondtaglines.hu/to-think-or-not-to-think-kognitiv-feladas-az-ai-arnyekaban/)

Pachocki írását bármennyire is áthatja az őszinte aggodalom az emberiség sorsa miatt, az *Alien Mind* mégishagyhat némi kérdőjeleket bennünk. Különösen azért, mert a szerző a megoldást abban látja, hogy az AI-fejlődés következő szintjéhez természetesen az OpenAI-ra és az általa fejlesztett AI-kutatóra van szükség – és mindenki számára „biztosítani kell az általános mesterséges intelligenciát (AGI).” 

Pachocki írását – minő meglepetés! – Sam Altman is lájkolta az X-en, ami lényegében azt jelenti: az OpenAI kritikus a technológiával, elismeri annak veszélyeit – 

> és épp azért hívja fel a figyelmet e veszélyekre, hogy a végén mindenki őket használja az általuk létrehozott veszélyek ellen.

(Lehet, hogy ez kicsit bonyolultnak hangzik, de érdemes elgondolkodnunk rajta.)

## Amazon + OpenAI

És miközben e sorokat pötyögöm, az OpenAI szépen összekapaszkodott az Amazonnal, és az e-commerce gigahatalom elsőként teszi lehetővé a hirdetőknek, hogy reklámfelületet vegyenek az AI-chatbotban, vagyis Alexa mellett már a ChatGPT is ajánlásokkal (vagyis: konkrét hirdetésekkel) bombázhatja a nagyközönséget. 

> **„Conversational advertising”, jegyezzük meg a kifejezést, ez lesz az új buzzword, mielőtt elpusztul a világ.**

Hiába, izgalmas időket élünk. 

„Én és az AI” 

**A Beyond Taglines magazin a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világának szereplőit kérdezi arról, hogy az AI miként alakítja át munkájukat, mennyire változtatja meg gondolkodásukat.* **Te is oszd meg velünk tapasztalataidat, véleményedet! Töltsd ki a kérdőívet.**

[„Én és az AI” kérdőív ](https://forms.gle/2yC1J95pwGrGtem56?ref=beyondtaglines.hu)
### Aranyszegély a vasfüggönyön – 2. rész
URL: https://www.beyondtaglines.hu/aranyszegely-a-vasfuggonyon-2-resz-2/
Last updated: 2026-09-11T21:08:27.000Z
***Az*** [***1\. részben***](https://www.beyondtaglines.hu/aranyszegely-a-vasfuggonyon-1-resz/) ***két porcelánmárka mutatta meg, mit ér a név egy diktatúrában: A Herendit lényegében békén hagyták, mert valutát termelt, a Zsolnayt viszont letörölték a cégtábláról, hogy aztán huszonhat év múlva a családtól kelljen visszakérni. Most jön a nehezebb kérdés. Mi történik akkor, ha a márka története megmarad, de a termék már nem tud felnőni hozzá? És mi történik akkor, ha a márka fogja magát (és a hozzá köthető terméket), és külföldre szökik? A Tokaji és az Unicum sztorija után pedig kiderül, hogy ez az egész sosem csak borról és likőrről szólt.***

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/unicum-tokaji-2-5.gif)

#### Áttekintő

## Tokaji: a királyok borát vagonokban mérik

A tokajinak volt a legnagyobb öröksége és a legnagyobb bukása. Ez az a bor, amelyre a XIV. Lajosnak tulajdonított bonmot – a királyok bora, a borok királya – gyakorlatilag ingyen szállított udvari referenciát évszázadokon át; a lengyel és orosz piacokon már a XVII. században márkanévként működött.

Aztán az ötvenes években állami gazdaságok vették át a szétdarabolt hegyaljai gazdálkodást, 1971\. január 1-jén pedig ezek és a pincegazdaság összevonásából megszületett a Tokaj-hegyaljai Állami Gazdasági Borkombinát (nyam-nyam, szinte megkívánjuk a **Borkombinátban** készült nedűt), amely a szőlőtermesztéstől a borkereskedelemig gyakorlatilag az egész borvidéket lefedte. A logika megfordult: a minőség helyett a mennyiség, a nyugati presztízspiacok helyett a KGST lett a cél. Igyon a munkás, attól lesz nyugodt.

A szocialista magyar bortermelés 1983-ban érte el csúcsát, amikor a teljes mennyiség több mint fele a KGST-országokba ment. Ezzel szemben, a dollárelszámolású piacokon viszont a magyar borok jellemzően csak a legolcsóbb kategóriákban voltak versenyképesek. A nagyüzemi, oxidatív stílus lassan felőrölte azt, amit háromszáz év hagyomány és gondos odafigyelés épített.

_This post is for subscribers only._
### Humánum az AI korában
URL: https://www.beyondtaglines.hu/humanum-az-ai-koraban/
Last updated: 2026-09-11T23:04:31.000Z
***Mielőtt nagyon belemerülnék a részletekbe: ez nem egy PR-szöveg, mégha annak is tűnik. Egy vasat sem fizetett érte a cég, hogy megosszam ezt a történetet (tehát megírjam ezt a cikket); viszont nem egy olyan eleme van ennek a sztorinak, ami tanulságos lehet mások számára is – főleg azoknak a cégeknek, akik totál rá vannak csavarodva az AI-ra. És egy izgalmas HR-aspektus is felbukkan a láthatáron.***

## Röviden a sztori

Hetven év körüli édesanyámnak évek óta én rendelem az ebédet. Egyrészt mert utál főzni (és vásárolni járni), másrészt így sokkal egyszerűbb neki is és nekem is. Szombaton kiválasztom az étlapról a jövő heti kajáit, egyben kifizetem kártyával, és minden hétköznap hajnalban érkezik a futár, felakasztja a kerítésre a zacskót, anyukám reggel beviszi, délben bedobja a mikróba, és lám: minimál macera, a minőség teljesen oké, és ami a bónusz: változatosan étkezik. 

*Valamelyik reggel fél 8-kor csörög a telefonom.* 

*– Helló, az Interfood-futár vagyok, én viszem anyukádnak a kaját. Csak szólok, hogy a tegnapi ebéde érintetlenül lóg a kerítésen.*

*– Köszi szépen! – habogom a telefonba.* 

*Leteszem, hívom anyumat, kicsöng, kicsöng, én már nyilván a legrosszabbra gondolok. Miután végre felveszi, a maga szétszórt módján közli: csak elfelejtett kimenni tegnap a kajáért. Nagy kő esik le a szívemről.*

## Mit mondott a cég?

Ez talán egy kiegészítő szolgáltatás: biztos van valami belső protokoll az ilyen esetekre a futároknak – gondoltam én. Viszont sehol nem hirdetik. Nem iratnak belőle drága pénzért nyálas PR-cikkeket és social média posztokat... 

Rá is kérdeztem az Interfood ügyfélszolgálatánál: ez náluk céges policy, benne van egy külsősök által összeállított service design pakkban, vagy csak a futár jó fej?

> "Cégünk elvárása, hogy a futárok teljes körű figyelemmel legyenek a szállításnál, kapcsolatfelvételnél. Hivatalos protokoll nincs, egyedi figyelmesség is lehet. A legtöbb futárunk lehetőség szerint figyelemmel kíséri a körülményeket és jelzi, ha rendellenességet tapasztal, mint az Ön esetében is."

## Tanulságok 

Ilyenkor nyer valóban értelmet a kétezres évek egyik népszerű kommunikációs bölcsessége, a *one-to-one marketing*. Csak egy kis odafigyelés, csak egy kis gesztus, ami nem kerül semmibe; hashtag *trúmarketing*.

A cég válaszának van egy érdekes HR-aspektusa is. Bár nem vagyok otthon a humán erőforrások menedzselésében (nem jobban, mint egy kis/közepes reklámügynökség kreatívigazgatója), de ha ilyen embereket vesznek fel, akkor valamit valószínűleg jól csinálnak...

A történet tanulsága számomra pusztán ennyi: az odafigyelés olyan márkaérték, amire az AI nem képes (még). Bár hivatalosan nem vagyok boomer, mégis le merem írni csupa nagybetűvel: EMBERSÉG. 

Ja, és egy másik tanulság, ami talán még fontosabb: nem minden hős visel köpenyt, néhányan interfoodos baseballsapkában járnak.

## Utóirat

Tettem egy javaslatot a cégnek: online rendelésnél (regisztrációnál) lehetne egy plusz rubrika egy (szükség esetén hívható) alternatív telefonszámnak – amit a futár fel tud hívni, ha a beregisztrált telefonszámot nem veszi fel senki.

Bíztató fejlemény vagy udvariasság, nem tudom, de a cég erre is reagált:

> ***"Rendszerszintű javaslatát továbbítjuk az illetékes felé."***

Így legyen!

„Én és az AI” 

**A Beyond Taglines magazin a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világának szereplőit kérdezi arról, hogy az AI miként alakítja át munkájukat, mennyire változtatja meg gondolkodásukat.* **Te is oszd meg velünk tapasztalataidat, véleményedet! Töltsd ki a kérdőívet.**

[„Én és az AI” kérdőív ](https://forms.gle/2yC1J95pwGrGtem56?ref=beyondtaglines.hu)
### Gold fringe on the Iron Curtain [Part 1]
URL: https://www.beyondtaglines.hu/gold-fringe-on-the-iron-curtain-part-1/
Last updated: 2026-09-22T17:10:19.000Z
***The system that kicked the Zsolnay family out of its own factory within hours, and took the Zwack factory away without a penny of compensation spent the next four decades selling legends about queens, emperors, and counts to capitalists for hard currency. This story is about the strangest marketing task of socialism: how a worker state advertises an aristocratic past – and what anyone who works with brands today can learn from it.***

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/aranyzsinor-1.gif)

Although our blog *Reklámtörténet* \[Advertising History\] suddenly transformed into a magazine called ***Beyond Taglines***, we must not forget where this whole initiative started. From hard advertising history. In this article we are repaying an old debt, namely to the history of Hungarian advertising. We have unfairly paid little attention to it, which of course has its reasons. One reason, for example, is that for most of the 20th century our country—and thus our market economy—was in the hands of various unpleasant figures, so our advertising profession did not shine as it otherwise probably could. But to the point!

> **There are a few stories in Hungarian advertising history that are worth watching in slow motion again.**

We are in 1952, one of the darkest years of Rákosi’s era: at home, peace-time loan registrations, forced deliveries, and the bas-reliefs on the podium of the recently inaugurated Stalin statue. Yet, in the same year, posters were made for Tokaji Aszú for the Monimpex Foreign Trade Company—with English, German, and French inscriptions. Next to them magazines advertising blistered apricot brandy and Debrői Hárslevelű, carefully written in foreign languages.

> While the country inwardly endured the harshest true dictatorship, it outwardly practiced a false smile.

Because the plans had to be fulfilled, the plans required machines, and the machines required foreign exchange. And the foreign exchange existed where the bourgeoisie was: on the other side of the Iron Curtain.

Thus the situation arose that the most diligent agent of the proletarian dictatorship became the old Hungarian aristocratic past: a queen’s order, a king’s bon mot, a wine region whose riches were drunk by rulers. Through four brands, let us see what happened when the socialist state had to sell brands in the West whose value was given by the very world it had rejected at home.

## **The rule: the state became the trader**

First, let’s look behind the scenes.

In socialist Hungary foreign trade was a state monopoly, which specialized foreign trade companies (in common language simply called "impexes") could handle. The masters of beverages, wine, and tobacco became Monimpex, which in September 1948 was registered to handle the sale of state monopolies. The founding document’s product list is itself a period piece: from raw tobacco to wine distillates, rum and champagne, to rock salt, flint and sugar. One company that simultaneously bore the responsibility for the nation’s wine and the nation’s flint… that’s portfolio purity for you.

The point is that for example wine could go abroad only through Monimpex. In other words, Tokaji, Eger, Badacsony—and for a long time Unicum too—had a single exit route out of the country.

The impex was at once distributor, agency and brand owner; the production economies behind the label remained practically invisible. It’s no wonder that a good comrade-impex could be eating caviar from a cauldron while everyone else sliced sausage paper-thin on bread.

The trade channel was thus controlled by the state. The interesting question from there is what they did with brands that had to be sold through this channel.

## Herendi: the butterfly that Queen Victoria let loose

The Herend manufactory started in 1826, but what made the brand truly great for a moment: the 1851 London World's Fair, where Queen Victoria’s eye caught a butterfly-flower, Chinese-inspired pattern, and immediately ordered stock to Windsor Castle. (By the way: since then this has been the factory’s most famous pattern, appropriately named Victoria.)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/Queen_Victoria_1887-1-1.jpg)

Queen Victoria’s eye fixed on a Herend porcelain cup. // **Photo: Queen Victoria (1887), photo: Alexander Bassano. Source: Wikimedia Commons.*

From a marketing perspective this is the best-perhaps the most unamortized Hungarian advertising tool of all time: a single order, 175 years of continuous awareness, zero media spend.

Before the war Herend was a private company: Jenő Farkasházy Fischer bought the manufactory in 1896, turned it into a joint-stock company in 1923, and from 1926 Gyula Gulden brought the brand back to the international forefront, so the export strategy based on diplomatic gift-giving was already refined. After the nationalization on March 2, 1948, Herend was in theory as an out-of-place phenomenon to the hypocritical comrade as any aristocratic mansion.

> **In practice, however, it became one of the most reliable foreign currency mines for the planned economy.**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/fortepan_88495_herendi.jpg)

The Hand-painting at Herend in 1974: outlining the decoration. The system did not modernize for forty years what brought the currency. (Source: Fortepan)

The manufactory could preserve its prestige, and the state gladly seized the opportunity: through Herend exports, it gained substantial hard currency, and in the second half of the century new markets opened from Australia to the Bahamas (and of course to the Soviet Union). The formula was disturbingly simple: it was the patterns that brought dollars, which ideologically were the most embarrassing—Victoria, Rothschild, Apponyi. Exporting a Rothschild-named décor from the existing socialism: the sentence should cancel itself in two halves. Fortunately the currency did not read Marx… and as it turned out, neither did the comrade, if they were paid for it.

Herend’s great lesson is continuity. The main motifs and the tradition of hand painting were left essentially untouched: because the brand valued currency exactly as it had always been.

It is no coincidence that the diplomatic gifting, a Habspurg-era genre, survived everything: for William and Catherine’s wedding, Hungary officially sent as a wedding gift a 45-piece Herend dinner set, featuring the Royal Garden décor developed for the Victoria pattern for this occasion. Then for Princess Charlotte’s birth again Herend went to London. By the way, the set is available for purchase by anyone, with only one small difference: the butterfly on the aristocrat’s lid is on the Windsor set a crown.

## What happens if the brand name is also nationalized - the Zsolnay story

And then the counterexample. The Pécs Zsolnay factory – the star of the turn-of-the-century world fairs, the fortress of eozin and pirograhite – also fell under state ownership in 1948, but here the regime did not spare the brand. In fact, it did not spare the family either.

PIROGRÁNIT and EOZIN 

A pirogránit is a special ceramic material used for decorating buildings (facades, roofs, bricks), and even used to make sculptures and bas-reliefs. It was durable and withstood weather. The eozin is a special glaze technology that makes the surface glow in different colors depending on how the light hit it. Both were unique innovations of the Zsolnay factory.

Family members were expelled from the factory, and they were given only a few hours to leave it. Some of them were later relocated to Hortobágy.

> According to memoirs, in the confusion of the “takeover,” a mass of valuable porcelain and casting molds was destroyed.

The factory’s first five-year plan mostly produced industrial porcelain (for insulation) for electrification, and although from 1953 production of ware and decorative arts restarted, the decline did not stop: in 1963 the factory lost its autonomy and, adopting the stylish name “Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára” (National Plant for Fine Ceramic Industry Porcelain Works at Pécs), it was transformed into a directly supervised plant.

Read that name again! *Finomkerámia-ipari Országos Vállalat Pécsi Porcelángyára.* The world’s one of the most beautiful-sounding brand names was reduced to the name of a single organizational unit. Marketing conferences in the country hadn’t even started, right?

Then came the twist that makes this story a must-have in every brand-building curriculum: in 1974 the state factory made a deal with one of the heirs, Margit Mattyasovszky-Zsolnay, to again use the Zsolnay name and brand marking. In other words, the system that had deprived the family of its own property (its factory!) a quarter of a century earlier now signed a contract with the same family… for its own factory, its own brand, i.e., for its own name.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/fortepan_76678_zsolnay.jpg)

The Zsolnay well at Pécs’ main square. The factory name was wiped from the sign in 1963\. (Source: Fortepan)

There is no cleaner proof that brand value lives not in real estate, not in machinery or in labor, but in the name and the narrative attached to it.

> **The building could be taken in a single day; the name had to be renegotiated after twenty-six years.**

ZSOLnAy HISTORY 

But why did it have to be negotiated at all?The question is fair: the state already took the factory once, together with the name— the plant in the early fifties still ran as the Pécs “Zsolnay” Porcelain Factory National Enterprise, with the family name properly in quotation marks. But the name was casually discarded by the regime: in the 1963 reorganization Zsolnay simply dropped off the new sign, and for a little over a decade no one used it. So in 1974 it wasn’t about returning something, but about re-adopting it, and the convenience of continuous legal succession was no longer available.The most plausible explanation is that here property rights separate from personality rights. A factory, a machinery line, an established company name can be nationalized; the right to bear a name, however, belongs to those who bear the name, it cannot be itemized. While the company continuously carried the inherited name, this was never an issue, but reingaining a brand from a living family surname after ten years could only be done with the consent of the name-bearers according to the civil law of the era. Moreover, the export markets’ nationalization decrees meant nothing. Hence Margit Mattyasovszky-Zsolnay’s consent statement, in the words of the manufacturing histories, “on accepting the heritage of the past.” The name returned to the sign on May Day 1974.

After the name’s return, the brand slowly began to revive: in 1982 the factory regained its independence; in the eighties brand stores opened, and exports to England, Austria, Italy, West Germany, Japan, and even Iraq were restarted.

> **Herend and Zsolnay together thus publish the era’s most instructive A/B test: the same country, the same system, two opposing “brand strategies.”**

One kept continuity, the other cut it: the difference is measurable in decades.

***Two brands, two entirely different fates. In the 2\. part of this series we go all the way to Tokaj, where the reputation held up for a long time even as the wine could no longer keep up. Then comes the real Unicum: a nationalized factory, a recipe sent abroad, and two competing versions of the same brand. Finally, Brussels, where they did not merely try to sell porcelain and drinks to the West, but to present Hungary’s carefully curated image.***

***(To be continued.)***
### Tuning into Creativity: Jacob Collier and the „Wiggle” philosophy
URL: https://www.beyondtaglines.hu/jacob-collier-and-the-wiggle-philosophy/
Last updated: 2026-09-23T07:39:08.000Z
At a leisurely pace, we slowly make our way through the queue towards the Globe Wien entrance in the Viennese sunset, arriving in time for Jacob Collier's *The Light for Days* *Tour* concert. I read somewhere that the building was modelled on the London Globe, although this claim is difficult to substantiate from the outside; the Marx Halle’s expansive hall looks more like a logistics centre than a theatre. I was just about to complain that the auditorium must be made of pallets when I was pleasantly surprised by the modern interior design, spaciousness and great view of the stage. It really feels like a proper round theatre. That eases my nerves a bit.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9782-1-1.jpeg)

The concert’s stage setup is surprisingly minimalist: a single piano, three guitars propped on stands in front, here and there some large cardboard organ pipes (?) laid around, and in a vase some unfortunate plant. At the back on the wall a stylized note (the letter J!), glowing red. I don’t have time to decide whether this is an absurd piece or a provincial community centre vaudeville show because, at precisely 20:02, the sound of an acoustic guitar can be heard, accompanied by an ethereal voice.

> **And at that moment I already knew: I was about to experience something special.**

Jacob Collier slowly walks into the spotlight, in his usual, dazzlingly garish, rummage-bag outfit. How else would a quirky-extraordinary amazing musician dress? How else would he exuberantly talk about him in Gladiator and the Oscar-winning (and in full: Rain Man, Inception, The Dark Knight, etc.) composer’s words?

> „There are musical talents; there are geniuses; and above them all – far, far higher – somewhere in the stratosphere: Jacob Collier.” – **Hans Zimmer**

Admittedly, I hadn’t known the guy before. I’d seen a couple of YouTube videos about him, but nothing more. Very skilled, I thought at first, and even without my modest piano knowledge and rock-and-roll past it was easy to conclude: what he does is not an everyday achievement.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9785-2-1.jpeg)

Yet experiencing it live, sitting in the audience at a Collier concert, is a completely different experience. It has that extra magic. Because it’s not only the music, the technical skill, the professionalism that captivates you, but what goes beyond it... the surprise, the unpredictability, the spontaneity. And Jacob knows exactly how creativity works; what prerequisites it has, what “environmental needs” it requires. Moreover, he does everything to maximize it as much as possible.

who is Jacob collier? 

The British musician, composer, and producer was born in London in 1994 as Jacob Moriarty; to the world he became visible at the beginning of the 2010s with YouTube videos in which he performed well-known tunes a capella, or purely with his voice, in multiple parts. Impressive, by the way. It’s not surprising that talents have caught the eye of musicians like Quincy Jones, who later became his mentor. Collier is famous for “bold harmonic solutions,” “improvisational mindset,” and that he can sing to his audience from the stage. At his concerts we can feel like we are at a liberated, all-hands choir rehearsal – and we don’t even have to worry that the Everyone Aunt Erika is going to tell us to just hum! Also worth knowing: central to Collier’s musical work is curiosity, playfulness and constant experimentation, which is expressed in his self-developed “Wiggle” theory. But we’ll discuss that in a moment.

## The “Wiggle” philosophy

We like to think of the creative process as a linear, goal-oriented one: we start brainstorming and, when the big idea pops into our heads, we create a plan and try to realise it step by step. The most exciting discoveries, the most original ideas and recognitions, the milestone (art)works are not endpoints on such a linear path. Creativity usually doesn’t spark where and when we most expect it – but we know well: where and when it is least expected. Detours, experiments, dead ends, mistakes. These are the moments we can't see in advance.

Jacob Collier invented the concept of “wiggle” to illustrate the creative process. The Hungarian translation is a bit tricky, because literally it means: *fidgeting*, *moving here and there*, *twisting around.* But in Collier’s sense: it expresses playful movement, deviation from rigid schemes, flexible adaptation to the world. Wiggle is a creative dimension where we don’t really know where we’re heading; but we are open to the possibility that anything can happen and we stumble upon something new.

> **To behave in a “Wiggly” manner means surrendering to uncertainty. For it’s not to conquer, but to accept and cooperate with it.**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9784-1.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9798-1.jpeg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9790.jpeg)

Photos from a concert (Photo: Levente Kovács) JacJacon

## Creative harmony

Collier moves with astonishing ease, I mean: he wigglizes on stage, and after a while I catch myself mentally playing out the main tones of his creativity (which are both prerequisites and consequences of this creativity) such as:

• ***Playfulness*** –› because the guy is relaxed, carefree, infinitely liberated; at no moment does he take himself seriously, he winks to the audience, interacts with them, creates the possibility for group singing, turning it into a shared game.

• ***Improvization*** –› he surrenders to the process; yet he does not cling to any musical rules. He lets the moment, the mood, the feeling guide; someone in the audience starts whistling, he turns to that person, joins in, weaves it into the song, and soon half the audience is whistling along.

• ***Unpredictability*** –› of course, without this there is no playfulness or improvisation, but Collier even adds that in almost every song, every line, he surprises the listener. You’d expect a chord, a resolution, but he modulates into a different key so smoothly that you hardly notice, and he carries you into another world, then suddenly changes tempo, so we don’t even think that we know what the poet meant.

These three factors together ensure the **surprise factor** – i.e., the aha moment – which makes Jacob Collier’s performance not only an unforgettable auditory discovery but a creative Tour de Force.

## Re-tuning

I would suggest that in everyday life we also try to practice the “wiggle” methodology. So there’s no need to tense up over things. Sometimes a little carefree ease, lightness helps. Let’s freely make space for chance, for uncertainty, for discovery. We may have our score to play from, but from time to time we can be a bit more forgiving of off-notes. And let’s dare to act spontaneously, don’t fear improvisation. Who knows what original and special chords may arise in this way?

> **As the famous Hungarian composer, Zoltán Kodály used to say: ”Music belongs to everyone”. Well, we can add: ”Creativity does too.”**

*Jacob Collier: The Light for Days Tour, Globe Wien, Vienna, 2026.09.08.*
### A SONY-jelentés szerint a WPP visszaélt ügyfelei pénzével
URL: https://www.beyondtaglines.hu/wpp-botrany-sony-jelentes-rebate/
Last updated: 2026-09-11T20:28:45.000Z
***Tovább gyűrűzik a WPP médiacsoportjához tartozó GroupM botránya Kínában. A sztori dióhéjban: egyre nagyobb a gyanú, hogy a médiacég nem korrekt módon kezelte ügyfelei hirdetésre szánt pénzét. Az iparágban megszokott „rebate” – erről lásd keretes írásunkat – egy részét diszkrét módon zsebrevágták. A WPP természetesen tagadja a vádakat. A döntés a bíróságra vár.*** 

## Az egykori WPP alkalmazott, 

bizonyos Richard Foster (róla még később beszélünk!) által benyújtott kereset szerint már a Sony is megállapította: a GroupM (azóta WPP Media) jogtalanul tartotta meg az ügyfeleinek járó visszatérítéseket, vagy ahogyan az iparágban csak nevezik, az ún. ***rebate***\-eket.

KIS MAGYAR **rebate* határozó 

A **rebate* (árengedmény, visszafizetés, rabatt) a reklám- és médiaiparban olyan forgalomarányos visszatérítés vagy bónusz, amelyet a médiatulajdonosok (p.: televíziók, online platformok vagy kiadók) fizetnek a médiaügynökségeknek az általuk elért hirdetési volumen után. Vagyis: ha adott összegben hirdetési felületet vásárolnak, azt a médiacég kedvezménnyel honorálja. A cél érthető és egyértelmű: ösztönözni a nagyobb költést, jutalmazni a hosszú távú együttműködést. A **rebate* általában év végén vagy meghatározott időszak lezárásakor kerül elszámolásra. A rendszer önmagában elfogadott üzleti gyakorlat, a fő kérdés az **átláthatóság.* A hirdető számára egyértelműnek kell lennie: keletkezik-e visszatérítés? Ha igen, mekkora összegű? És azt az ügynökség teljesen visszaadja az ügyfélnek? Osztozkodnak rajta? Netán minden fillér az ügynökségnél marad? Régóta tartó, égető kérdései ezek a hirdetői piacnak.

A [*Business Insider*](https://www.businessinsider.com/lawsuit-alleges-sony-investigation-into-wpp-rebates-2026-8?ref=beyondtaglines.hu) szerint a kereset arra is kitér, hogy a Sony még 2025-ben megosztotta a vizsgálat eredményeit a WPP-vel, amelyben a médiacég működési modelljét is részletesen vázolta. Kiderült, hogy a GroupM lényegében a következőképp bizniszelt:

• Az ügyfelei által biztosított reklámbüdzsével „mennyiségi kedvezményt” tudott elérni a médiamegjelenésekre;

• az így visszakapott összegeket azoonban nem ügyfeleinek juttatta vissza, hanem „közvetítő brókerek” segítségével megtartotta magának; 

• a ***rebate***\-ből származó pénzből további reklámfelületeket vásárolt és értékesített – az ebből befolyt profitot pedig ügyesen elrejtették, hogy ne látszódjon a könyvelésben.

_This post is for subscribers only._
### Aranyszegély a vasfüggönyön – 1. rész
URL: https://www.beyondtaglines.hu/aranyszegely-a-vasfuggonyon-1-resz/
Last updated: 2026-09-10T12:42:57.000Z
***A rendszer, amely órák alatt lakoltatta ki a Zsolnay családot a saját gyárából, és egy fillér kártalanítás nélkül vette el a Zwack-gyárat, a következő négy évtizedet azzal töltötte, hogy királynőkről, császárokról és grófokról szóló legendákat árult a kapitalistáknak, kőkemény valutáért. Ez a történet a szocializmus legfurcsább marketingfeladatáról szól: hogyan reklámoz egy munkásállam arisztokrata múltat – és mit tanulhat ebből bárki, aki ma márkákkal dolgozik.*** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/aranyzsinor-1.gif)

Bár *Reklámtörténet* blogból hirtelen *Beyond Taglines* magazinná alakultunk át, azt azért nem feledjük el, honnan is indult ez az egész kezdeményezés. Kőkemény reklámtörténelemből. Ebben a cikkben most régi adósságunkat törlesztünk, méghozzá a magyar reklámtörténet felé. Méltatlanul keveset foglalkoztunk vele, aminek persze megvan az oka. Az egyik például az, hogy a XX. század java részében mindenféle kellemetlen figurák kezében volt az országunk, így a piacgazdaságunk is, emiatt a reklámszakmánk sem villogott úgy, ahogy egyébként a magyar kreativitás valószínűleg lehetővé tette volna. De térjünk a lényegre!

> **Van néhány olyan sztori a magyar reklámtörténetben, amit érdemes lassítva visszanézni.**

1952-t írunk, a Rákosi-korszak egyik kiemelkedően sötét évét: itthon békekölcsön-jegyzés, beszolgáltatás, és a nemrég felavatott Sztálin-szobor talapzatára még faragják a domborműveket. Ám mindeközben, ugyanebben az évben a Monimpex Külkereskedelmi Vállalat megrendelésére plakátok készülnek a Tokaji Aszúról – angol, német és francia felirattal. Mellettük fütyülős barackpálinkát és Debrői Hárslevelűt reklámozó lapok, gondosan idegen nyelvű szövegezéssel.

> Miközben az ország befelé a legkeményebb, valódi diktatúrát élte, kifelé gyakorolta a hamis mosolyt. 

Mert a terveket teljesíteni kellett, a tervekhez gépek kellettek, a gépekhez pedig deviza. És deviza ott volt, ahol a burzsoázia: a vasfüggöny túloldalán.

_This post is for subscribers only._
### Az ökonómia etimológiája. (Vagy fordítva.)
URL: https://www.beyondtaglines.hu/az-okonomia-etimologiaja-vagy-forditva/
Last updated: 2026-09-01T16:59:43.000Z
Varoufakis könyve számos példán keresztül mutatja be, hogyan és miként alakult ki a rendszer, amely a világ legtöbb gazdaságát (társadalmát, politikáját) áthatja és működteti: a kapitalizmus. Viszont ha már a gazdaságról beszélünk, nem kerülhetjük el, hogy a fogalmi alapokkal kezdjük, és onnan építsük fel tudásunkat, lépésről lépésre – szóról szóra.

Nézzük meg például az *ökonómia* (közgazdaság, gazdaságtan, gazdálkodás) etimológiáját:

> „A legtöbb munka, a legtöbb termelés a család tágabb keretein belül történt, ezt fejezi ki az oikonomia szavunk: az ***oikos*** („ház, háztartás”) és ***nomoi*** („törvények, szabályok, korlátozások”) szavak összeolvadásából. Ez az etimológiája az **ökonómia** kifejezésnek, amely szó szerint azt jelenti: „a háztartás vezetésének, irányításának törvényei”.

Érdekes, hogy a magyar *gazdaság* kifejezés viszont etimológiailag kicsit más gyökerekkel rendelkezik. A *gazda* szótő nem a görög *oikos* közösségi képzetét hordozza; itt már egy határozott tulajdonos/alárendelt viszonyt érzékelhetünk. Míg a görög eredetiben a hangsúly a belső renden, az otthon közösen elfogadott értékrendjén és szabályain van, 

> addig a magyarban a *gazdaság* egy szigorú hierarchiát feltételez: valaki gazdálkodik valaki fölött. 

Hát ezen érdemes elgondolkodni, hogy is van ez nálunk.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/09/IMG_9740-2.jpg) 

## ****„Olvasmányos, mélyen emberi és bámulatosan eredeti.”**

NAOMI KLEIN / A ****NO LOGO** és a ****SOKKTERÁPIA** szerzője

[Megrendelem!](https://www.reklamtortenet-shop.hu/varoufakis--beszelgetesek-a-lanyommal/?ref=beyondtaglines.hu) 

De ha már itt vagyunk, ökonomikusan szeretnénk bánni a szómagyarázatokkal, úgyhogy ebből a posztból még kigazdálkodjuk az *etimológia* etimológiáját. Íme:

> Az etymologia (lat.) újfent egy görög szóból („etümologia”) származik, amely ugyancsak két szó összeolvadásából jött létre, úgymint: **etümosz** (valóságos, igazi, eredeti), illetve **logosz** (szó, beszéd, vélemény).

Nem volna csodás, ha e két szóval külön-külön is többet találkoznánk – miután megértjük a kapitalizmus működési mechanizmusát?
### A reklámmentesség ára: havi 8990 forint
URL: https://www.beyondtaglines.hu/a-reklammentesseg-ara-havi-8990-forint/
Last updated: 2026-09-11T20:31:20.000Z
***Augusztus 24-én elindultak a hirdetések a ChatGPT felületén 31 európai országban, köztük Magyarországon. A magyar felhasználó csetablaka hamarabb vált hirdetési felületté, mint hogy egy magyar hirdető önállóan kampányt indíthatna benne.**

#### Áttekintő

## Mi változik

Az OpenAI ír leányvállalata augusztus 15-én, szombaton e-mailben értesítette az Európai Gazdasági Térség és Svájc felhasználóit, hogy a hirdetések „még ebben a hónapban" megérkeznek a ChatGPT ingyenes és Go-csomagos változatába (én mondjuk nem kaptam emailt 😦). Három nappal később megjött a pontos dátum is: augusztus 24\. A Plustól felfelé minden csomag reklámmentes marad – a Pro, a Business, az Enterprise és az oktatási csomagok is –, és kimaradnak a kiskorú felhasználókhoz kötött fiókok is.

A kísérlet februárban indult az Egyesült Államokban, azóta pedig terjed a métely: tavasszal és nyáron Kanada, Ausztrália, Új-Zéland, majd az Egyesült Királyság, Mexikó, Brazília, Japán és Dél-Korea következett. A mostani európai kör a 27 uniós tagállamot, Izlandot, Liechtensteint, Norvégiát és Svájcot fedi le. A platform kilenc piacról nagyjából negyvenre ugrott egyetlen nap alatt.

Az európai változat az amerikainál visszafogottabb formában indul. Személyre szabás egyelőre nincs: a rendszer a folyó beszélgetés témája, a felismert szándék és a hirdető által megadott kontextus alapján válogat, emellett korlátozott környezeti adatokat — hozzávetőleges helyet, napszakot, eszköztípust – is figyelembe vehet. A korábbi beszélgetések és a tárolt „emlékek" az indulásnál kimaradnak. Azért nem valami nagy engedmény ez: 

> **a gép csak élő kontextust néz, nem régebbi beszélgetéseket – szenilis módon fogja figyelni a beszélgetésünket tehát.**

A személyre szabott célzáshoz a GDPR miatt később is kifejezett hozzájárulás kell majd nálunk. Az amerikai adatvédelmi szabályzat ezzel szemben a felhasználói beállításokhoz köti a személyre szabást, lévén náluk történetileg másképp alakult a mindenféle személyiségi jogok védelme – a különbség tehát nem az elvekben van, hanem abban, hogy Európában a hozzájárulás jogi feltétel, nem beállítási opció.

„Én és az AI” 

**A Beyond Taglines magazin a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világának szereplőit kérdezi arról, hogy az AI miként alakítja át munkájukat, mennyire változtatja meg gondolkodásukat.* **Te is oszd meg velünk tapasztalataidat, véleményedet! Töltsd ki a kérdőívet.**

[„Én és az AI” kérdőív ](https://forms.gle/2yC1J95pwGrGtem56?ref=beyondtaglines.hu) 

## Kiket érint

Azt, aki nem fizet… vagyis nem eleget. A ChatGPT-t közel egymilliárdan használják, és a felhasználók túlnyomó része nem a reklámmentes felső csomagokban van. A hirdetés tehát nem egy szegmensnek szól, hanem az alapbeállítás. És eléri a fizetős, havi 2990 forintos Go-t is: fizetni tehát nem elég, **eleget** kell fizetni. A reklámmentesség itthon a havi 8990 forintos Plusnál kezdődik.

A csomagolási logika a streamingből ismerős: ott is felár, hogy ne szakítsa meg reklám a filmet. A különbség az, hogy mi mellé kerül a hirdetés. Ott egy műsor, amit valaki más készített. 

> **Itt a saját, gyakran igencsak intim, bensőséges beszélgetésünk.**

## Mi ebben a különösen fura idehaza

A sorrend. A magyar felhasználó már látja a hirdetést, miközben a magyar hirdető előtt az önkiszolgáló hirdetéskezelő még nincs megnyitva: az OpenAI országlistáján Magyarország egyelőre „hamarosan" felirattal szerepel. Kampányt indítani ma csak az OpenAI saját hirdetési csapatán, ügynökségi vagy technológiai partnereken keresztül lehet, az önkiszolgáló hozzáférést a cég a nyár végére, a magyar sajtóértesülések szerint a negyedév végére ígéri. Az OpenAI eddig minden piacon előbb nyitotta meg a felhasználói felületet, mint a hirdetésit. Vagyis a magyar felhasználó figyelme már azelőtt eladó reklámfelületté vált, hogy a magyar hirdető önállóan vevőként megjelenhetne rá.

****Platformok harca** 

Közben ez már a sokadik globális platform, amely a hazai tortából kér: a Magyar Reklámszövetség 2025-ös Médiatortája szerint a globális platformok – elsősorban a Google és a Meta, mellettük más nemzetközi szereplők – már most a magyar digitális reklámköltés 65%-át viszik. Az árazás ráadásul nem a hazai középmezőnynek szól. Az amerikai pilot 60 dolláros CPM-árszintről indult, a Digiday beszámolói szerint pedig áprilisra egyes vásárlásoknál 25 dollárig is lement – ez a mai árfolyamon nagyjából 8–18 ezer forint megjelenítésért. A hazai Meta-kampányok ennél jellemzően nagyságrendekkel olcsóbbak. Az amerikai összevetésekben a ChatGPT hirdetési ára a ****prémium tévés** inventory szintjén van, nem a socialén.

## Mi a baj ezzel reklámszakmai szemmel

Az AI-láthatóság az elmúlt hónapokban külön szakterületté vált. A lényege az a kérdés, hogy a modell megnevezi-e a márkádat a válaszban – mert az ajánlást (elméletileg?) nem lehet megvenni. Az OpenAI szerint a hirdetés nem befolyásolja az organikus választ; a szponzorált kártya a válasz alá kerül, és csak az ingyenes és Go-felhasználók látják. A fizetős felhasználók, akik a legértékesebb közönséget adják, egyáltalán nem jut el hirdetés. Hozzájuk csak úgy lehet eljutni, ha a modell magától említ.

Ez a „csak úgy" az, amit a szakma most AI-láthatóságnak nevez: gépi olvasásra alkalmas, rendezett termékadat, következetes márkanevek, jelenlét azokban a forrásokban, amelyekből a modell dolgozik. Egy tavasszal készült amerikai kereskedői felmérésben csaknem 95% számolt be arról, hogy legalább részben rálát az AI-ügynököktől érkező forgalomra – miközben csak nagyjából minden 5.-nél volt a termékkatalógus legalább 80%-ban strukturált, géppel olvasható formában.

A mérés *paid* oldala közben gyorsan kikupálódott: van már pixel, konverziós API, kattintás-, költés- és konverzióadat, sőt külső mérési integrációk is. Ami hiányzik, az a másik oldal: nincs olyan mutató, amely megmondaná, hányszor került szóba a márkád organikusan, fizetés nélkül. 

> **A hirdetést tehát mérni lehet, a hatást nem – pedig a ChatGPT-n épp az utóbbi érhet többet.** 

A hirdető ráadásul nem tudja meg, ki látta a hirdetését, csak összesített számokat kap. Hogy megérte-e, azt akkor látja, ha a saját oldalán fel tudja ismerni, honnan jött a látogató, és mit csinált utána. Ehhez saját, a vásárlóktól közvetlenül és hozzájárulással gyűjtött adat kell. Amelyik magyar cég ezt nem építette ki valahogy, az nem médiát fog vásárolni, hanem tanulópénzt fizet.

És ott az ígéret, amelyik minden médium hajnalán elhangzik: **az OpenAI szerint a hirdetések nem befolyásolják a válaszokat.** A hirdetési iparág ezt a falat sok kiadásban látta már. Általában akkor dől le, amikor üzletileg indokolt lesz.

## És emberi szemmel

Az emberek olyasmit írnak le egy chatbotnak, amit keresőbe sosem gépeltek volna: betegséget, adósságot, válást, magányt, mindenféle otthoni problémát. Az OpenAI szabályzata szerint ezekbe a beszélgetésekbe nem kerül hirdetés: az érzékeny kontextusok – a személyes és a mentális egészség, a politika, az érzelmileg sérülékeny helyzetek – ki vannak zárva a megjelenítésből. Ez helyes döntés. Csak épp azt jelenti, hogy a rendszernek minden beszélgetésről el kell döntenie, érzékeny-e. 

> **Vagyis a védelem is olvasáson alapul: így aztán nem kevésbé nézik a beszélgetéseinket, hanem még jobban...** 

De ez is amolyan immel-ámmal szabály. Nincsenek komolyan meghúzott határok, csak afféle mozgó fajták. 

#### **Nézzük:** 

- áprilisban az OpenAI feloldotta az orvosi, jogi és pénzügyi tanácsadási kontextusok általános tilalmát
- júliusban pedig pontosította, mely egészségügyi és pénzügyi kategóriák hirdethetnek.

Egy augusztusi felmérés szerint az egészségügyi témájú kereskedelmi kérdések közel 29%-ánál már megjelent hirdetés a ChatGPT-ben. A lehetőség nyílik, nem szűkül.

A hirdetés a beszélgetés végén jelenik meg, gondosan elkülönítve, **„Sponsored"** címkével. Az OpenAI hangsúlyozza, hogy a beszélgetések bizalmasak maradnak, és az adatokat nem adja el a hirdetőknek. Ez akár igaz is lehet: a célzáshoz ugyanis nem kell eladni semmit. Elég, hogy a rendszer házon belül pontosan tudja, miről beszélgetünk éppen. A „nem személyre szabott" indulás pedig nem végállapot, hanem kiindulópont; a hozzájárulást kérő felugró ablakok koreográfiáját mindannyian ismerjük.

A válaszok, amelyek mellé a hirdetés kerül, közben jórészt nyílt webes tartalomra támaszkodnak. Az OpenAI több nagy kiadóval kötött tartalmi megállapodást, de hogy a felhasznált anyag mekkora része licencelt és mekkora nem, arról nincs nyilvános adat. Ezeket a tartalmakat az AI-cégek robotjai töltik le a weboldalakról: részben előre, a modellek tanításához, részben valós időben, amikor a chatbot egy kérdés megválaszolásához néz utána valaminek. A kiadó a robots.txt fájlban jelezheti, hogy nem kéri őket – ez viszont nem zár, csak **kér**. A TollBit nevű mérőcég idei első félévi adatai szerint az európai mintában a válaszokhoz oldalakat letöltő robotforgalom nagyjából 15%-a olyan címeket is elért, amelyeket az adott kiadó kifejezetten tiltott. Ki hallott már ilyet? Megkérjük valamire a robotot és az szarik rá?! Őrület.

A bevétel tehát a ChatGPT felületén keletkezik, a nyersanyag máshonnan – és részben ugye kéretlenül – érkezik. A magyar médiapiacnak ez az érzés nem lesz új.

A versenytársak közben pozíciót foglaltak: az Anthropic februárban közölte, hogy a Claude reklámmentes marad, méghozzá azzal az érveléssel, hogy a hirdetési érdek torzítaná egy asszisztens ösztönzőit. A Perplexity idén szintén kihátrált a reklámból – náluk ez fordulat, mert 2024-ben még maguk tesztelték. A Google a Geminit egyelőre reklámmentesen tartja (lol), de nem zárta ki, hogy ez megváltozik. 

## A reklámmentesség (de legalábbis ez a kifejezés) így hónapok alatt marketingeszközzé vált; ami elég pontosan jelzi, mennyit ér az, amit az OpenAI most értékesíteni kezdett.

A Digiday által idézett OpenAI-projekció szerint 2030-ra évi 102 milliárd dollárt. Ekkora tétel mellett a válaszok függetlensége előbb-utóbb nem elvi kérdés lesz, hanem üzleti.

Amikor az első *Black Mirror* epizódokat láttam, nem voltam benne 100%-ig biztos (csak 90%-ig), hogy ennyire gyorsan a hétköznapjaink része lesz ez a sok *kiváló lehetőség!*
### Ragyogó promptokkal a Nagy Ismeretlen felé (v.2.0)
URL: https://www.beyondtaglines.hu/prompttal-a-nagy-ismeretlen-fele-v-2-0/
Last updated: 2026-09-09T15:35:29.000Z
Alig egy évvel ezelőtt jelent meg egy írásom a [Kreatív hasábjain](https://kreativ.hu/cikk/nagy-leptekkel-a-nagy-ismeretlen-fele?ref=beyondtaglines.hu), amelyben diszkrét párhuzamot vontam az 1920-as évek rádium-őrülete és napjaink AI-lelkesedése között. A cikk írása óta a mesterséges intelligencia látványos fejlődésen ment keresztül; az iránta tanúsított áhítat tovább nőtt, sőt! Új szereplők jelentek meg a piacon, és az aktív felhasználók száma több mint kétszeresére nőtt. A cégeknél beépült a napi munkafolyamatba; a privát életben is pörgetjük, de rendesen: egyre többet használjuk kereséhez, tanuláshoz és egyéb szövegközpontú tevékenységhez (nota bene: saját benyomás; megbízható, mért adatot nem találtam rá!). És hát amerre nyúl a kezünk, belenyúlunk. És mivel 10-ből 8-szor a telefon felé nyúl a kéz – nincs sok esélyünk.

Szóval mindezek ismeretében most újból felidézem az egykori gondolatfutamot. A helyzet azóta jelentősen átalakult – AI-osodott –, de a probléma még jobban, még határozottabban rajzolta meg magát. És bár a technológiai forradalmak idején mindig ködös tekintettel vetettük magunkat az újdonságba, és lelkesen hittük, hogy jobbá teszi az életünket – ez a mostani „AI-izé”, nos, ez semmihez nem fogható dimenziót nyitott előttünk. Ez benne a 22-es csapdája: őrültség **nem használni*, hiszen annyi csudijó dologra (és még ki tudja, mi mindenre) képes, egyetlen szemvillanás alatt – de ugyanolyan őrültség nyakló nélkül **használni*, hiszen a környezetre, a társadalomra, az egyénre gyakorolt káros hatásai egyre látványosabban megmutatkoznak.

Tudja a fene, hogy mi legyen; mit kéne ezzel csinálni. A technológiával történő kísérletezés, felfedezés és próbálkozás nemcsak jó móka, de hasznos tapasztalás. Az akkori cikkben elismertem: magam is diszkrét használója vagyok az AI-alapú eszközöknek, érdekel és foglalkoztat, hogyan tudjuk beépíteni a munkába, a mindennapokba. Hogyan tudunk általa gyorsabbak, jobbak, hatékonyabbak lenni. Hogyan tudunk fejlődni, jó értelemben. (Például, amikor a Beyond Taglines cikkeihez gyűjtünk információt, és dolgozunk egy olyan témán, mint ez is.) 

De a történelmi tapasztalatok talán arra (is) alkalmasak, hogy kicsit megálljunk gondolkodni a dolgokon, értelmezni a jelenségeket. Netán tanulságokat levonni a jövőre vonatkozóan. Hát ezzel a bevezetővel teszem itt újra közzé az akkor megjelent, és megváltozott világunkhoz igazított szöveget. 

#### Áttekintő

### Mi ez az „izé”?

Most, hogy mindenki bele van pistulva a mesterséges intelligenciába, és az számít igazán intelligensnek, aki kifejti róla magvas gondolatait egy LinkedIn-posztban vagy kommentben; netán előadást tart személyes felhasználói élményeiről; netán hosszan sorolhatnánk, ki-milyen okosakat próbál mondani róla (beleértve jelen cikk íróját is!) – jó volna azon is eltöprengeni kissé, hogyhát mivel állunk mi itt pontosan szemben, AI-ilag.

## *Tartok tőle: az égvilágon senki nem tudja, mi történik velünk. Mégcsak nem is sejti.*

Talán éppen ezért, e szelíd tudatlanság okán volna érdemes azt is felismernünk és elfogadnunk, amit már néhányan megfogalmaztak, miszerint: egyetlen technológia sem semleges.[\[1\]](#%5Fedn1) Következésképp nem veszélytelen. Ahhoz, hogy fel tudjuk mérni, mire képes, milyen hatásai vannak, és ez mit jelent az egyénre, a társadalomra, az emberiségre – időre van szükség. Időre, figyelemre, türelemre. Meg kéne ezt az *izét* jobban ismernünk, mielőtt bizalmat szavazunk neki. Úgy értem: a hurráoptimizmus és hozsannázás, a bősz AI-ba borulás és lánglelkű promptolás mellett egyelőre körültekintésre és távolságtartásra volna szükség. Szóval, óvatosságra inteném magunkat. Egyénileg, iparágilag, egyáltalán.

Mondok egy példát, mire gondolok. Tudom, a reklámipar nem szeret a múltba fordulni, mert fontosabb feladatunk a jövőt formálni, újragondolni önmagunkat, saját jelentőségünket – de azért hátha. Elmondom, mert akár még lehet társadalmi hasznossága.

_This post is for subscribers only._
### A Liquid Death már az altesti régiókba is lecsorgott
URL: https://www.beyondtaglines.hu/a-liquid-death-mar-az-altesti-regiokba-is-lecsorgott/
Last updated: 2026-08-24T08:17:41.000Z
A Liquid Death mindig híresen bizonyította: az egészséges tébolyért nem kell a szomszédba átballagniuk. Két legfrissebb kampányuk ezt a tébolyt az altesti humor régióiban találta meg, újfent. E bátor márkakommunikáció egyeseket meghökkenthet, másokat megdöbbenthet – és az is lehet, hogy sokan bepisilnek-kakilnak a kacagástól.

### **Az altesti lakáj**

Képzeljük el a goodwipes nevű popsitörlő és a Liquid Death sCREAM Soda kollabjának eredményét: a limitált kiadású intimkendőt, aminek sCREAM Soda illata van. A termékhez ráadásul promóció társul, nem is akármilyen! A „The Buttler's Sweepstakes” – és itt figyeljünk a szóviccre: butler (*komornyik*) vs. butt-ler (talán: *fenéklakáj*) – lényege, hogy a szerencsés törlőkendő vásárló saját komornyikot nyerhet, 

> **aki aztán beköltözik hozzá, és a megfelelő pillanatokban személyesen törli ki a fenekét.**

### **Világmentő vizelet**

A Liquid Death és a Garage Beer együttműködése hasonlóképp döbbentő, ám jóval nagyívűbb, világmentő purpose-mutatvány. (Vagy inkább annak paródiája?) 

## *„Vizeljünk együtt a számítógépekre, hogy megmentsük az emberiséget!”*

_This post is for subscribers only._
### „To think, or not to think” – Kognitív feladás az AI árnyékában
URL: https://www.beyondtaglines.hu/kognitiv-feladas-az-ai-koraban/
Last updated: 2026-10-01T13:20:26.000Z
***A mesterséges intelligencia korában nem az a legnagyobb kockázat, hogy a gép rosszul válaszol – hanem hogy gépiesen elfogadjuk minden válaszát. A Pennsylvaniai Egyetemen működő Wharton School nevű üzleti iskola két kutatója nevet is adott a jelenségnek – és számokkal igazolták, mindez milyen veszélyekkel járhat, és hogy milyen*** [***könnyen belecsúszhatunk***](https://www.beyondtaglines.hu/steven-shaw-es-gideon-nave-ai-es-kognitiv-feladas/) ***a kognitív feladásba, ha AI-modellekkel dolgozunk.***

#### Áttekintő

## Több mint tehermentesítés: „hatalomátadás”

A **kognitív feladás** *(cognitive surrender)* fogalmának megalkotása **Steven Shaw** és **Gideon Nave** nevéhez fűződik, akik[*Thinking – Fast, Slow, and Artificial: How AI is Reshaping Human Reasoning and the Rise of Cognitive Surrender*](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract%5Fid=6097646&ref=beyondtaglines.hu)\[Kb: Lassú, gyors és mesterséges gondolkodás: Hogyan formálja át az MI az emberi gondolkodást, és a kognitív feladás felemelkedése\] című tanulmányukban definiálták elsőként a jelenséget. A kifejezés röviden és tömören arra utal, ha valaki

> **kritika nélkül elfogadja az AI válaszait, és nem a saját ítélőképességére és gondolkodására támaszkodik.**

Nave szerint ez más, mint a jól ismert kognitív tehermentesítés. *„A számológép egy konkrét matematikai feladatot vesz le a vállunkról, miközben az emberi gondolkodás marad az irányító”,* fogalmaz a kutató.A kognitív feladás esetében azonban az AI nemcsak elvégez egy feladatot. De meghoz egy *döntést*, amit a felhasználó már a *sajátjaként* fogad el – közben persze nem veszi észre, hogy ez a döntés már nem tőle, hanem a géptől származik.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/shaw-nave.png)

Steven Show és Gideon Nave (forrás: Wharton School)

Szakértői véleményt persze eddig is kértünk. De van itt egy lényeges különbség, amit fontos kiemelni: a hagyományos szakértői tanácsadás mindig magán hordozza az emberi elme bizonytalanság jeleit: a fenntartásokat, az *„ezt nem tudom”, „ebben nem vagyok biztos”* beismerését. Ezek folyamatos mérlegelésre, finomhangolásra késztetnek bennünket. Az AI viszont minden témában rendelkezésünkre áll, rendkívül magabiztosan állít dolgokat. És szinte sosem jelzi, ha valami kívül esik a kompetenciáján.

Shaw és Nave három kísérletet végzett: több mint 1300 résztvevővel, közel tízezer egyedi próbával. A feladatok ún. kognitív reflexiós teszt kérdései voltak: olyan fejtörők, amelyeknél az első, intuitív válasz általában téves; a helyes eredményhez csak a lassabb, elemző gondolkodás vezet el. Az egyik csoport tagjai önállóan oldották meg a feladatot; a másik csoport tagjai konzultálhattak egy chatbottal – amiről viszont nem tudták, hogy a masina felváltva ad *helyes,* és magabiztosnak tűnő, ám *hibás* válaszokat.

„Én és az AI” 

**A Beyond Taglines magazin a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világának szereplőit kérdezi arról, hogy az AI miként alakítja át munkájukat, mennyire változtatja meg gondolkodásukat.* **Te is oszd meg velünk tapasztalataidat, véleményedet! Töltsd ki a kérdőívet.**

[„Én és az AI” kérdőív ](https://forms.gle/2yC1J95pwGrGtem56?ref=beyondtaglines.hu) 

## A számok magukért beszélnek

Amikor az AI helyesen válaszolt, a csoport tagjai 25%-kal jobban teljesítettek, mint az egyedül dolgozók. Amikor tévedett, 15%-kal rosszabbul. A helyes válaszolkat 93, a hibásakat 80%-ban fogadták el – noha semmi nem kényszerítette őket a gép használatára. A kockázatot tehát nem az AI használata jelentette, hanem a hozzá való alkalmazkodás.

A legnyugtalanítóbb megfigyelés a magabiztossághoz kötődik: az AI-hoz hozzáférők akkor is sokkal biztosabbak voltak a válaszaikban, amikor a gép – az esetek felében – tévedett.

> **Maga a tény, hogy a résztvevők hozzáfértek az AI-hoz, megnövelte a magabiztosságukat.**

Shaw és Nave ezért döntöttek úgy, hogy Daniel Kahneman modelljét egy új elemmel egészítik ki: a gyors, intuitív **1\. rendszer** (System 1), és a lassú, elemző **2\. rendszer** (System 2) mellé beépítették az AI-jal kiterjesztett gondolkodás képviselő **3\. rendszert** (System 3), amely visszahat a másik kettőre, de felülírhatja azok működését. A kritikus gondolkodás alapja az a bizonytalan érzés, hogy „itt valami nem stimmel”. A kísérlet szerint épp ez tűnik el először: a **kétség*,* a **dolgok megkérdőjelezésének ösztöne.** Ha ezt elnyomjuk vagy nem nem veszünk róla tudomást, nem egyszerűen rossz döntéseket hozunk; azt a képességet veszítjük el, hogy egyáltalán *észrevegyük* a rossz döntést.Aki rendszeresen, kritika nélkül támaszkodik az AI-ra, annál a önálló érvelés képessége a használat hiányában sorvadni kezd. Mi több, ennek elvesztése addig láthatatlan is marad, amíg nincs olyan helyzet, amikor szükség lenne rá.

> „Optimista módon remélhetjük: a 3\. rendszert úgy tudjuk majd megtervezni, hogy hatékonyan kiegészítse az 1\. és a 2\. rendszerünket, és segítse, hogy jobb döntéseket hozzunk és jobb életet éljünk.” **– Steven Shaw**

## Csendes feladás

A kreatív munka során a kognitív feladás folyamata különösen csendben zajlik. Guy Levi oktatási szakértő szerint *„ez nem az értelem kudarca, hanem a figyelem kudarca”.* Nem egyetlen pillanatban adjuk fel. A szokásainkon keresztül, alattomosan szivárog be a gondolkozás és a döntéshozás folyamatába. A gép nyelve gördülékeny; a szöveg szerkezete jól fésült, rendezett – ez a formai „csiszoltság” pedig könnyen a hozzáértést, a magabiztos tudást sugallhatja.

Azt is fontos látnunk, hogy nem mindenki egyformán érintett. Mert aki alapból jobban bízik az AI-ban, nagyobb eséllyel veszi készpénznek a hibás javaslatot. Aki viszont elemzőbb hajlamú, kritikusabb – jóval védettebb, hiszen ő nagyobb eséllyel veszi észre a hibát és a logikai bökkenőket. Ebből következik a kényelmetlen felismerés: a kockázat éppen leglelkesebb – és egyben a legkevésbé kritikus – felhasználók körében a legnagyobb.

Ami viszont biztató: a viselkedésen lehet változtatni. Amikor a résztvevők azonnali visszajelzést és jutalmat kaptak válaszaik pontosságért, sokkal gyakrabban írták felül a gép hibás tanácsát.

Ez tervezési és szervezeti feladat is: a rendszerekbe beépíthetők ellenőrzésre késztető elemek és a bizonytalanságot jelző visszajelzések. Egyéni szinten ezt azt jelenti, hogy ha az AI-t nem válaszautomataként, hanem tükörként használjuk – élesíti a gondolkodásunkat. Persze csak akkor, ha nálunk marad a döntés/irányítás. És azt se feledjük, hogy a kognitív feladás nem minden esetben káros!

> „Az a jó AI-rendszer, amelyik segít, amikor igaza van, és nem okoz kárt, amikor téved.” – **Gideon *Nave*** 

Bizonyos jól strukturált feladatokban, ahol az AI valóban pontosabb az emberi ítéletnél, ott ésszerű dolog rábízni magunkat. A valódi kérdés tehát nem az, hogy használjuk-e az AI-t vagy sem. 

Az a kérdés: vajon fel tudjuk-e ismerni, mikor kell átadni a döntést – és mikor igényel a helyzet olyan emberi ítéletet, amelyet egyetlen algoritmus sem pótolhat? 

## 

**Források:**

[Thinking Fast, Slow, Artificially: AI and Your BrainAI can boost your decisions — or quietly undermine them. Wharton researchers introduce a new theory of cognition that every leader needs to understand.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-005a3791-7a5a-4a4c-8eaa-fb08c8654c44.ico)Wharton Executive Education![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/2605-thinking-fast-slow-and-artificially-929x526-50703db0-1bb6-4362-a984-3e4142b39588.jpg)](https://executiveeducation.wharton.upenn.edu/thought-leadership/wharton-at-work/2026/05/thinking-fast-slow-and-artificially/?ref=beyondtaglines.hu)

[I’m not worried about cognitive surrenderLast week, I heard Gideon Nave, a Wharton professor, speak about “cognitive surrender,” the tendency for people to accept AI outputs at face value, outsourcing their judgment rather than engaging critically with what it produces. When people stop questioning, it’s a problem and I’m not dismissing it![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/al2o9zrvru7aqj8e1x2rzsrca-dc1a14a5-72ff-4779-8449-c2dd78f0431f)LinkedInNoa Gafni![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1779814631901-aebbc5e3-19f5-49e9-a2ee-2349118c600b)](https://www.linkedin.com/pulse/im-worried-cognitive-surrender-noa-gafni-qjxze/?ref=beyondtaglines.hu)

[Avoiding Cognitive SurrenderGuy Levi and ChatGPT4o![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/5d8de952517e8160e40ef9841c781cdc14a5db313057fa3c3de41c6f5b494b19-a51aef28-e345-41cf-975f-81eb465d70b3)MediumGuy Levi![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1-rLdAZeHtCe1oSCdhWTOO2w-3911da3b-c7e6-4d48-b960-09e5c8ae7390.png)](https://medium.com/@guylevi.57/avoiding-cognitive-surrender-e29f8a487192?ref=beyondtaglines.hu)

[‘Cognitive Surrender’ Is a New and Useful Term for How AI Melts BrainsOnce you learn this term, you will unfortunately see it everywhere.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-2a210ef1-d8ed-4b4b-b55d-a1bb3f99c5c5.png)GizmodoMike Pearl![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/melting-brain-1200x675-ea0af41a-ffd9-4fcd-84a6-fc75131981e6.jpg)](https://gizmodo.com/cognitive-surrender-is-a-new-and-useful-term-for-how-ai-melts-brains-2000742595?ref=beyondtaglines.hu)
### Mark és a pozitív jövőkép
URL: https://www.beyondtaglines.hu/mark-es-a-pozitiv-jovo/
Last updated: 2026-09-06T21:48:30.000Z
A Meta pápája néhány napja tette közzé gondolatait és intelmeit az emberiség jövőjét illetően. A [**The Future is for Everyone*](https://about.fb.com/news/2026/08/the-future-is-for-everyone/?ref=beyondtaglines.hu) címet viselő „tech-enciklikában” persze ne keressük a [**Magnifica Humanitas*](https://www.vatican.va/content/leo-xiv/en/encyclicals/documents/20260515-magnifica-humanitas.html?ref=beyondtaglines.hu#A%5Fvaluable%5Ftool) mélységét és komolyságát. Helyette viszont olvashatunk egy hat és félezer szavas sales foldert, amit egy milliárdos (+ saját fejlesztésű AI) írt, hogy még több milliárdot csináljon magának.

Szeretem elsőkézből olvasni a cikkeket, úgyhogy *nem* AI-asszisztensek által summázott kivonatokat böngésztem, hanem derekasan megbirkóztam az eredetivel – és azt kell mondanom, helyenként kifejezetten szórakoztató a szöveg.

Mulatságos például az a lelkesedés, amellyel Zuckerbeg a szabadság fontosságát, az egyéni kontrollhoz való jogot bizonygatja; hogy az emberek – minél többen! – nagyobb hatalmat kapjanak, hogy „elérjék saját céljaikat, ne pedig a miénket” („...helping each person achieve their goals, not ours.”)

Bizony, ezt az önfeláldozó gesztust az a vállalat teszi, melynek neve mellé odavésték a Cambridge Analytica botrányt; amely vállalatot Amerikában eddig már több mint [940 millió dollára büntették](https://www.forbes.hu/hirek/meta-birsag/?ref=beyondtaglines.hu), mert nem gondoskodott róla, hogy a fiatalokat megvédje a platformon leselkedő veszélyektől; Európában pedig [200 millió eurós bírságot kapott](https://www.bbc.com/news/articles/cm248vzg9jwo?ref=beyondtaglines.hu), mert olyan döntési helyzetbe kényszerítette a felhasználókat, hogy lemondjanak személyes adataikról („fizess vagy egyezz bele” modell). Több büntiről nem tudok, de ez most nem is lényeges.

Az viszont annál inkább érdekes, hogy a változó világban a vállalat miként hangolja kommunikációját az átalakult üzleti helyzethez. Miután szépen kitolattak a Metaverzum-zsákutcájából, Mark és csapata ráfordult az AI Sugárútra, ahol időközben látványosan felgyorsult a forgalom. Nincs könnyű dolguk: az Anthropic és az OpenAI ellenében kell valahogy pozicionálniuk és definiálniuk a Metát.

> **Ehhez a legkézenfekvőbb és legnépszerűbb megközelítést vették elő: a szabadság ethoszát.**

Jolly joker ez a kommunikáció világában – pláne működik az Újvilágban! Erre az amerikai néplélek remekül rezonál. Hol másutt volna ilyen örökérvényű a szabad legeltetésű cowboyság, a frontier attitűd, a Welcome to Marlboro Country mentalitás? A „lehetőségek hazájában” a technológia is lehetőség, következésképp: mindenkinek jár. 

A Meta ideológiája pedig jó érzékkel szikráztatja össze az AI-használatát a klasszikus amerikai vállalkozó szemlélettel. Kisiskolásan, de ügyesen hegeszti rá a szuperintelligencia alanyi jogát az egyéniség és a piac szabadságát hirdető „rugged individualism” karcos eszméjére.

Hirdeti a versenyt, az innovációt, a demokrácia diadalát, Amerikai dicséretét. És ha valami ennyire jól cseng, akkor már nem annyira számít a felelősség, a kockázatkezelés, a szabályozás.

A lényeg, hogy a végén a kassza pozitívan csengjen.

„Én és az AI” 

**A Beyond Taglines magazin a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világának szereplőit kérdezi arról, hogy az AI miként alakítja át munkájukat, mennyire változtatja meg gondolkodásukat.* **Te is oszd meg velünk tapasztalataidat, véleményedet! Töltsd ki a kérdőívet.**

[„Én és az AI” kérdőív ](https://forms.gle/2yC1J95pwGrGtem56?ref=beyondtaglines.hu)
### Vége az épülethálók aranykorának?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/vege-az-epulethalok-aranykoranak/
Last updated: 2026-08-12T10:52:06.000Z
💡

****\[Disclaimer: A törvényjavaslatot június 23-án elfogadták; jelen poszt még néhány órácskával előtte íródott – ám a cikk mondandóján mindezt mit sem változtat, azaz valamit mégis, UPDATE a végén.\]**

A budapesti belváros gyakran páratlan szépségű, máskor kissé lerobbant történelmi homlokzatait mióta az eszemet tudom hatalmas reklámfelületek takarják. A városlakók sokszor hónapokon vagy éveken át nem műemlékeket, díszes tűzfalakat esetleg letisztult utcaképet láttak, hanem óriási hirdetéseket. Egy friss törvényjavaslat ezt a gyakorlatot számolná fel – gyökeresen átrajzolva a magyar utcaképet, és vele együtt egy egész iparág működését. A tét azonban nem csupán esztétikai: a homlokzati reklámbevétel nemcsak a reklámcégek pénztárcáját dagasztja, de néhány frekventált helyen lévő társasháznál épp az egyébként rendkívül költséges felújításokat finanszírozza… Így a kérdés egyszerre szól városképről, üzletről és lakóközösségek pénztárcájáról.

### **Ha elfogadják a törvényjavaslatot – Mi változik?**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Screenshot-2026-08-12-at-11.46.32.png)

*A 15 m²-es korlát különösen fontos: nem csupán az épülethálókat érinti, hanem a teljes köztéri (OOH) piac méretezését is átírhatja.*

### **Épületek, amiket talán még sosem láttunk**

Az elmúlt években számos értékes épület tűnt el hirdetési felületként használt épülethálók mögött. A jelenség Budapest történelmi belvárosában a legszembetűnőbb, ahol a műemléki homlokzatokra feszített gigaplakátok teljesen átírják az utcaképet. A reform szószólói szerint a cél, hogy a város ne reklámfelületként, hanem élhető közterületként működjön –

> **ez olyan szempont, amely más, hasonló adottságú európai nagyvárosokban régóta természetes.**

****FOGALOMTÁR \[avagy: nem minden „gigaplakát” egyforma\] ››** ****Épület- (építési) háló**: általában homlokzaton vagy állványzaton jelenik meg, sokszor felújításhoz kapcsolódva; a [****magyar építészetről szóló 2023\. évi C. törvény**](https://net.jogtar.hu/jogszabaly?docid=a2300100.tv&ref=beyondtaglines.hu) szerint legfeljebb 24 hónapig állhat kint. Jellemzően ez szokott a legnagyobb, legfeltűnőbb formátum lenni.****›› Tűzfali reklám**: fix, állandó falfelületet használ — gyakran egy lakóházzal szomszédos épület vakfala.****››** ****Tetőreklám**: külön tartószerkezeten, a tetőn áll. Mint reklámeszköz-kategória formálisan a megengedett négy típus egyike maradna — de rá is vonatkozna a legfeljebb 15 m²-es korlát, így a ma jellemző, ennél jóval nagyobb tetőreklámok a gyakorlatban ellehetetlenülnének. A piaci szereplők szerint „életszerűtlenül kis méretűre zsugorítják”.****››** ****Klasszikus óriásplakát**: önálló vagy falra szerelt reklámeszköz, amelynek méretét – a tetőreklámhoz hasonlatosan - a szabályozás most különösen erősen korlátozná. A vita jelentős része épp abból fakad, hogy a közbeszédben minden „gigaplakát”, miközben üzletileg, jogilag és városképileg ezek nem ugyanazok.

### **A jelenlegi helyzet és a számok**

Ma az illegális köztéri reklámok eltávolítása a kormányhivatalok hatáskörébe tartozik, ám a rendszer kevéssé hatékony: a vitatott reklámhálók többsége boldogan lengedezett a helyén, amíg azt a reklámozók jónak látták. A hosszadalmas eljárások és bírósági ügyek miatt tényleges bontás csak elvétve történt. A szabályozás logikája szerint minden, a szabályozás alá eső köztéri reklámeszközt regisztrálni kell az országos reklámkataszterben, és a reklámcégeknek a regisztrált eszközök tudomásulvételét kell kezdeményezniük a kormányhivataloknál – az érintett önkormányzatok viszont alig kapnak információt ezekről az eljárásokról.

A lépték érzékeltetésére: a reklámkataszter szerint Budapest belső kerületeiben mintegy [**145 nagy méretű egyedi reklámeszköz, 204 feszített és 63 tűzfalon elhelyezett reklámháló**](https://telex.hu/belfold/2026/05/27/gigaplakatok-budapest-kes-vitezy-david?ref=beyondtaglines.hu) található.

### **Ha volt szabály, mégis miért maradtak kint a hálók?**

Jogos a kérdés: ha eddig is volt reklámkataszter, bírság és tudomásulvételi eljárás, miért kellett újra hozzányúlni? A jelenlegi rendszerben új reklámeszközt csak hatósági tudomásulvételi eljárás után lehet elhelyezni – ezt az eljárást a járási (fővárosi kerületi) hivatal folytatja le –, és reklám csak akkor jelenhet meg rajta, ha az NMHH bejegyezte az országos reklámkataszterbe. A kataszter tartalmazza többek között a reklámeszköz helyét, fizikai jellemzőit és egyedi azonosítóját, az üzemeltetéséért pedig reklámfelületenként évi 15 ezer forintot kell fizetni.

Az adminisztratív keret tehát létezett,

> **a probléma inkább a végrehajtás körül volt.**

A hatáskör a távoli, állítólagosan túlterhelt kormányhivataloknál összpontosult, az érintett önkormányzatok információ és eszköz nélkül maradtak, az eljárások (ha egyáltalán voltak) pedig hónapokig-évekig húzódtak, miközben a jogi kiskapuk életben tartották a vitatott felületeket. A mostani javaslat éppen ezt fordítaná meg: a kontrollt ahhoz az önkormányzathoz telepíti, amelynek a városképéről szó van.

### **Fordulat: a hatáskör visszaszáll az önkormányzatokra**

A kormányváltás körül Vitézy Dávid amellett érvelt, hogy az épülethomlokzatokat csúfító reklámhálók, a telefonfülkék és az út menti reklámtáblák más európai városokban elképzelhetetlenek lennének, és az önkormányzatoknak kellene visszakapniuk a [**jogkört saját városképük védelméhez**](https://index.hu/belfold/2026/05/06/vitezy-david-fidesz-plakatok-hirdetesek-gyuloletkeltes-tisztitas/?ref=beyondtaglines.hu). A konkrét törvényjavaslatot a [**Tisza Párt képviselői nyújtották be**](https://www.economx.hu/belfold/2026/06/03/tisza-jogszabalytervezet-orszaggyules-gigaplakatoknak-szigoritas/?ref=beyondtaglines.hu), és a tervezet szerint a lassúsággal vádolt kormányhivatalok helyett a jogkörök a helyi önkormányzatokhoz kerülnek (Budapest esetében a Fővárosi Közgyűléshez), és az új hirdetések kihelyezését náluk kell majd kezdeményezni egy [**településképi eljárás keretében**](https://www.atv.hu/belfold/20260603/oriasplakat-szigoritas-torvenyjavaslat/?ref=beyondtaglines.hu).

### **Mit tartalmaz a törvényjavaslat?**

A tervezet a köztéri reklámozás kereteit írja újra. A legfontosabb elemek:

- **Mi marad engedélyezett:** köztérről látható reklámot kizárólag utcabútorokon, hirdető- és villanyoszlopokon, valamint a tetőszerkezetre rögzített tartóberendezéseken lehetne elhelyezni.
- **A kemény határidő:** a nem megfelelő reklámhordozókat a tulajdonosoknak legkésőbb 2026\. szeptember 30-ig, saját költségükön kell eltávolítaniuk.
- **Politikai dimenzió:** a javaslat a „gyűlöletkeltő” politikai kampányplakátokat is szigorú keretek közé szorítaná.
- **Szankció:** a mulasztó tulajdonosokra komoly büntetés várhat, és az eltávolítást az önkormányzat is elvégeztetheti.

### **A piaci ellenoldal: „a teljes hirdetési piacot kinyírná”**

A szakma sokként élte meg a tervezetet. Piaci szereplők szerint a javaslat nemcsak a megutált óriásplakátokat söpörné el, hanem a teljes köztéri hirdetési piac működését is ellehetetlenítené — egyeztetés és érdemi felkészülési idő nélkül.

Kenéz András, az épülethálós és tetőreklámokban érdekelt Horizont Reklám Kft. ügyvezetője szerint a tervezet betiltja az óriásplakátokat, a tetőreklámokat életszerűtlenül kis méretűre zsugorítja, és nem veszi figyelembe a már meglévő, sokszor évekre előre lekötött üzleti kötelezettségeket, amikor[**szeptember 30-i határidőt szab**](https://kreativ.hu/cikk/torvenyjavaslat-reklam-onkormanyzat-szigoritas-hirdetesi-piac-oriasplakat-reklamhalok?ref=beyondtaglines.hu).

### **Mindez kinek fáj igazán? — nyertesek kontra vesztesek**

A törésvonalak azonban nem ott húzódnak, ahol elsőre gondolnánk. Szinte minden szereplő egyszerre nyerhet és veszíthet:

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Screenshot-2026-08-12-at-11.47.46.png)

Érdemes árnyalni a piaci ellenoldalt is: a szakmai érdekképviselet – köztük az OOH-tagozat – érvelésében nemcsak a bevétel szerepel, hanem az is, hogy

> **a társasházi lakók érdekei és a kiszámítható, egységes szabályozás szintén fontosak.**

Vagyis a piac nem feltétlenül a szabályozás ellen van, hanem a kiszámíthatatlan, egyik napról a másikra bevezetett tilalom ellen. Vitriolosan megjegyezhetjük: a tiltás után ***kiszámíthatóan*** nem kell ezzel majd foglalkozni.

### **A politikai háttér: kit is érint valójában a tilalom?**

A javaslatot nem lehet a magyar plakátpiac tulajdonosi szerkezetének ismerete nélkül vizsgálni. A köztéri reklámpiac túlnyomó részét néhány, az előző kormányzat érdekköréhez köthető cég uralja. A piacvezető a Publimont Kft., amely országszerte több ezer óriásplakátot és több ezer citylight-felületet (jellemzően megállókban lévő reklámhelyet) üzemeltet, mellette a hirdetőoszlopairól ismert MAHIR-csoport és az Euro Publicity Kft. – [**összesen mintegy tíz céget felölelő hálózat**](https://hvg.hu/gazdasag/20260220%5Fner-hirdetesi-piac-oriasplakat-kampany-valasztas-2026-mahir-publimont-simicska-lajos-meszaros-lorinc-magantokealap-balasy-gyula-new-lounge-media?ref=beyondtaglines.hu).

E cégek útja jól dokumentált. Eredetileg Simicska Lajos, a Fidesz egykori gazdasági háttérembere érdekeltségébe tartoztak; a 2015-ös „G-nap” utáni szakítás, majd a 2018-as választás után a teljes érdekkör Mészáros Lőrinchez került, később pedig magántőkealapokhoz (Prime Blanc, majd az Initia Capital által kezelt struktúrák), amelyek hátterét a Transparency International Magyarország szerint [**nehéz átlátni**](https://korrupcio.hvgblog.hu/2026/02/20/plakatpiac-tulajdonosok-kampany-elott/?ref=beyondtaglines.hu).

> **A felületek elosztása éveken át erősen aszimmetrikus volt.**

A 2026-os kampányban a sajtóértesülések szerint az akkori kormányoldal nagyságrendekkel több plakáthelyhez juthatott, mint az ellenzék, és a kormányzati és kormányzathoz köthető kampányok [**túlnyomórészt e cégek felületein futottak**](https://nepszava.hu/3147806%5Ffidesz-plakat-piac-ner?ref=beyondtaglines.hu).

Itt válik a városképi javaslat egyúttal politikai-gazdaságtani kérdéssé. A 2026\. áprilisi választáson a Fidesz veszített – vagyis a tervezetet az új kormányerő nyújtotta be. Egy frissen hatalomra került politikai oldal tehát olyan piacot szabályozna újra drasztikusan, amelyet

> **máig a leváltott kormányzat holdudvarához köthető cégek uralnak.**

Ebből – bármi is a deklarált cél – az következik, hogy a tilalom aránytalanul azokat a vállalkozásokat érintené, amelyek az előző kormány érdekköréhez tartoznak. A homlokzati és tűzfali hálók, valamint a nagy formátumú felületek betiltása látszólag épp azt az inventoryt metszené ki, amelyből e cégbirodalom bevételének és korábbi politikai befolyásának jelentős része származott.

Rossz nyelvek persze rögtön hozzátennék: micsoda véletlen, hogy az első nagy köztéri reform pont a régi kurzus plakátbirodalmát csípi nyakon. A „politikai leszámolás” keretet tényszerűen persze semmi nem támasztja alá – a jogalkotó szándéka nem ilyesmi, és nyilvánosan senki nem állított ilyet –, de a felállás kétségkívül kínálja magát erre az olvasatra.

A tárgyilagosság kedvéért a kettőt élesen el kell választani: az *tény*, hogy a piac tulajdonosi szerkezete az előző kormányhoz köthető, és hogy a tilalom – pusztán a számok logikája alapján – őket érintené a legsúlyosabban; az viszont már csak *értelmezés*, hogy ebben szándékos célzás rejlene. A két lehetséges olvasat – őszinte városvédelem, illetve politikai mellékhatás – nem zárja ki egymást; az olvasónak érdemes mindkettőt mérlegelnie.

### **Társasházi szemszög: kinek éri ez meg, és kinek fáj?**

A vita egyik leggyakrabban elfeledett szereplője maga a társasház. A reklámhálók ugyanis nem a levegőben lógnak: jellemzően lakóépületek tűzfalára, homlokzatára vagy az állványzatra kerülnek, és ezért a lakóközösség pénzt kap. Ez a bevétel sok háznál nem mellékes tétel.

> **Hova megy a pénz, és finanszírozhat-e felújítást?**

Igen, és gyakran pontosan ez a lényege. A homlokzat a tulajdonosok közös tulajdona, így a falfelület bérbeadásáról a közgyűlés dönt, a bevétel pedig a társasházat illeti. Sok esetben a több tíz négyzetméteres óriásplakátok épp az éppen folyó felújítás összegét takarják és finanszírozzák: egy homlokzatnyi hirdetés éves bevételéből akár [**a teljes vakolás ára is kijöhet**](https://hirado.hu/belfold/kozelet/cikk/2018/01/07/fontos-beveteltol-esnek-el-a-tarsashazak?ref=beyondtaglines.hu). A konstrukció többféle lehet: vagy a társasház adja bérbe a falfelületet a reklámcégnek, vagy a házra állványt és hálót kihelyező cég fizet a lakóknak.

A bevétel felhasználása szabad: a közgyűlés dönthet úgy, hogy a felújítási alapba teszi, és abból finanszírozza a homlokzat- vagy tetőfelújítást. Sőt, a gyakorlatban elterjedt egy elegáns, körkörös megoldás is: a reklámcég a bérleti díj helyett vagy mellett *magát a felújítást végzi el* – ilyenkor adózási szempontból a felújítás szokásos piaci értéke számít a társasház bevételének. Vagyis a háló nemcsak pénzt hoz, hanem közvetlenül állványt és munkát is a homlokzat rendbetételéhez.

### **Az adózás és a buktatók**

A bevétel nem adómentes. A társasház által szerzett bérleti díj adóköteles jövedelem; a közgyűlés dönthet úgy is, hogy a magánszemély tulajdonosok a tulajdoni hányaduk arányában, egyénileg adóznak utána. Emellett 2018 óta az egy négyzetmétert meghaladó reklámhordozók után építményadót is fizetni kell, amelynek mértékét az önkormányzatok saját hatáskörben határozzák meg. Hogy kit terhel az adó, az a konstrukciótól függ: állványra kihelyezett háló esetén jellemzően az állvány (és a háló) tulajdonosa, [**vagyis a bérlő fizeti**](https://hirado.hu/belfold/kozelet/cikk/2018/01/07/fontos-beveteltol-esnek-el-a-tarsashazak?ref=beyondtaglines.hu).

### **Pénzt vagy életet – harc a plakátok árnyékában**

Érdekes, hogy az önkormányzati gyakorlat helyenként egyenesen a háló ellen fordul: például a Budavári Önkormányzat egy 2025-ös épület-felújítási pályázata kizárja a támogatásból azt a társasházat, amelyik reklámhálót (molinót) helyezett ki a homlokzatára. A lakóközösség így választás elé kerül: vagy a reklámbevétel, vagy a felújítási támogatás közpénzből — [**a kettő együtt nem jár**](https://budavar.hu/tenders/2025-evi-epulet-felujitasi-palyazat-tarsashazak-reszere/?ref=beyondtaglines.hu). Ráadásul sok lakónak a háló inkább teher: a megvilágított tetőplakát beragyogja a felső emeleti lakásokat, a homlokzat pedig közös tulajdon, amelynek reklámcélú hasznosításához közgyűlési hozzájárulás kell, így a kihelyezés körüli viták visszatérő konfliktusforrást jelentenek a társasházakban. A tilalom tehát a lakóközösségek egy részének megkönnyebbülés, másoknak viszont egy kiszámítható bevételi forrás elvesztése.

### **Kell pótolni a kieső homlokzati bevételt?**

A tilalom támogatói városképi nyereségről beszélnek, és a mérleg nagyrészt valóban az ő oldalukon van: a budapesti társasházak túlnyomó többségén soha nem volt homlokzati reklám, és ez a felújításaikat nem akadályozta. A háló mint bevételi forrás néhány száz, jellemzően forgalmas, jó fekvésű házat érint — számukra a kiesés érzékeny, de a városkép egészének állagát nem dönti el. Ezeknél a házaknál a reklám ráadásul jellemzően nem a felújítás *kizárólagos* fedezete volt, hanem egy kényelmes plusztétel a közös kasszában. Azt tehát túlzás lenne állítani, hogy a tilalom nyomán „a városkép reklámmentességben javul, de épületállagban romlik", hiszen a hatás egy szűk körre koncentrálódik. Ettől még jogos a felvetés, hogy az érintett házaknak az önkormányzat kínálhatna áthidaló megoldást (felújítási pályázat, kedvezményes hitel),

> **de ez méltányossági kérdés, nem a reform sorsát eldöntő tényező.**

*Fontos árnyalnunk: a tilalom nem a társasházak bevételszerzési jogát szünteti meg, hanem azt a felületet (a nagy méretű homlokzati és tűzfali hálót), amelyből a legtöbb bevétel származott. A megengedett formátumok — tetőszerkezet, utcabútor — viszont jellemzően nem a társasház, hanem külön üzemeltetők kezében vannak, így a lakóközösségek mozgástere érdemben szűkül. Vagyis a jog papíron megmarad, a tényleges lehetőség viszont jórészt eltűnik.*

### **Nemzetközi kitekintés: hogyan csinálják máshol?**

A budapesti lépés nem előzmény nélküli. Egy közel két évtizedes nemzetközi trendbe illeszkedik, és a máshol szerzett tapasztalatok árnyaltabbak, mint a „betiltás = gazdasági összeomlás” képlet sugallná.

> **São Paulo — a referencia-eset (2006–2007)**

A mozgalom őse a brazil São Paulo, amely 2006-ban a világon elsőként tiltotta be ilyen léptékben (közel teljesen) a köztéri reklámot; az akkori polgármester, Gilberto Kassab egyenesen [**„vizuális szennyezésnek”**](https://www.ipsnews.net/2020/08/growing-global-movement-end-outdoor-advertising/?ref=beyondtaglines.hu) nevezte a jelenséget. A *Lei Cidade Limpa* (Tiszta Város törvény) keretében több mint 15 000 óriásplakátot bontottak le, a szabályozás további mintegy 300 000 üzleti táblát érintett, és a busz-, taxi- és plakátreklámoknak is [**el kellett tűnniük**](https://99percentinvisible.org/article/clean-city-law-secrets-sao-paulo-uncovered-outdoor-advertising-ban/?ref=beyondtaglines.hu).

A budapesti javaslat szempontjából két párhuzam is tanulságos. Egyrészt a határidő: São Paulóban a törvény 2007\. január 1-jén lépett hatályba, és a cégek mindössze 90 napot kaptak a megfelelésre vagy a bírság megfizetésére, ez a budapesti, szeptember 30-i határidőhöz hasonlóan szoros tempó, sőt, lényegesen feszesebb. Másrészt a jogi ellenállás: a Clear Channel Outdoor, a világ egyik legnagyobb köztéri reklámcége beperelte a várost, alkotmányellenesnek nevezve a tilalmat, ez közvetlen előképe lehet a hazai piaci szereplők mostani tiltakozásának.

**Tanulság Budapestnek:** a drasztikus tiltás végrehajtható és túlélheti a jogi támadásokat (nyilván), de nem feltétlenül végleges reklámmentességet hoz, hosszabb távon inkább újraszabályozást.

> **Grenoble — az európai úttörő (2014)**

Grenoble 2014-ben elsőként vágott bele a kereskedelmi utcai reklám felszámolásába Európában: Éric Piolle zöld polgármester felmondta a város 326 reklámfelületre szóló szerződését (köztük 64 nagy óriásplakátot), és a helyükre fák, [**közösségi hirdetőtáblák kerültek — vagy semmi**](https://rapidtransition.org/stories/adblocking-the-global-cities-clearing-streets-of-advertising-to-promote-human-and-environmental-health/?ref=beyondtaglines.hu). Fontos árnyalat a tárgyilagossághoz: a busz- és villamosmegállókban maradtak reklámok, mert azt a szerződést a regionális hatóság kezeli. A teljes, totális reklámmentesség tehát a gyakorlatban itt sem valósult meg.

**Tanulság Budapestnek:** a reklámfelületek eltüntetése működhet, de a megállók, a futó szerződések és a megosztott (regionális vs. városi) hatáskörök miatt a teljes reklámmentesség nehezen érhető el. Grenoble-ban 326 felületet vontak ki, a megállók reklámjai mégis maradtak, mert más szerződéses rendszerhez tartoztak.

> **Moszkva — amikor a „kevés hirdetés” nem tilalom**

Aki járt már Moszkvában, joggal érzékelhette feltűnően kevésnek a köztéri hirdetést — de itt érdemes pontosítani: nem klasszikus tilalomról van szó, hanem a piac radikális „újraindításáról”. A város 2013 körül kihasználta a reklámtörvény módosításait: nem hosszabbította meg a lejáró szerződéseket, egységes elhelyezési rendszert dolgozott ki, és saját állítása szerint nagyságrenddel csökkentette a rendelkezésre álló felületek számát (független becslések szerint reálisan 25–50 százalékkal). A felületeket nagy tételben árverezték el, amit a [**kis szereplők nem tudtak megfizetni**](https://www.rbth.com/business/2013/08/21/outdoor%5Fadvertising%5Foperators%5Fpay%5Fbig%5Fin%5Fmoscow%5F29101.html?ref=beyondtaglines.hu).

**Tanulság Budapestnek:** kevesebb felület nem feltétlenül jelent kevesebb üzletet — gyakran csak koncentráltabb, drágább és digitálisabb piac, amelyből a kis szereplők kiszorulnak.

> **És a többiek...**

A globális trend érzékeltetésére néhány további példa:

- **Egyesült Államok:** több állam reklámtábla-mentes — Vermont és Maine az 1970-es évek, Hawaii az 1920-as évek, Alaszka 1998 óta.
- **India:** Újdelhi, Mumbai és Chennai is korlátozta a köztéri reklámot (Chennai 2009-ben tiltotta be új óriásplakátok kihelyezését).
- **Amszterdam és Genf:** Amszterdam 2021-ben elsőként tiltotta be a magas széndioxid-kibocsátású ágazatok reklámjait, 2023-ban a genfi Vernier kerület követte.

### **Mérleg: élhetőbb város kontra iparági sokk**

A budapesti javaslat három tanulságot kínál a nemzetközi tapasztalatok fényében.

Egy: a lépés egy közel húsz éves, São Paulótól Grenoble-on át Amszterdamig ívelő trendbe illeszkedik.

Kettő: a piaci „ez mindent tönkretesz” érv máshol is elhangzott, de São Paulóban a támogatók szerint nem igazolódott teljesen.

Három: a tényleges, totális reklámmentesség szinte sehol nem valósult meg (mondjuk ez nem is volt kimondott cél) — mindig maradnak engedélyezett felületek (utcabútor, megálló, tető), pontosan úgy, ahogy a magyar javaslat is meghagy néhány kategóriát, de szigorú méretkorláttal.

A hazai szál egy ponton sajátosabb: a homlokzati reklám bérbeadása máshol is bevételt hoz a tulajdonosnak, de a magyar társasházi szerkezetben ez jellemzően sok kis tulajdonos közös kasszájába — gyakran a felújítási alapba — folyik, ahol olykor épp a felújítás fedezetét adja. Így a tilalom itt nem absztrakt városképi kérdés, hanem nagyon is konkrét pénzügyi döntés is: egyes házaknál a közös kassza egyik bevételi forrása tűnhet el.

A kérdés végül nem az, hogy Budapest reklámos város vagy reklámmentes város legyen. Hanem az, hogy ki rendelkezik a város látványával: az önkormányzat, a piac, a lakóközösség,

> **esetleg az, aki a legnagyobb molinót tudja kifeszíteni egy homlokzatra?**

A mostani javaslat erre ad radikális választ. Hogy a városképi tisztulás mellé jár-e bármilyen ellentételezés a társasházaknak és/vagy a reklámpiacnak, az inkább méltányossági, mint hatalmi kérdés: egy elszánt és méretes többség kompenzáció nélkül is átviheti és végrehajthatja a tilalmat, ahogy São Paulóban vagy Grenoble-ban is történt – a kezdeti tiltakozás elült, és néhány év alatt az új utcakép lett a megszokott.

Az érintettek vesztesége valós, de aligha dönti el a *reform* sorsát.

****UPDATE (2026\. június 25.):** A poszt megírása óta a kérdés eldőlt. Az Országgyűlés 2026\. június 23-án megszavazta a törvényt — igaz, az eredetihez képest több ponton módosított formában. A leszerelésre szabott határidő a benyújtáskori szeptember 30-ról előbb október 31-re, végül december 31-re csúszott: a 15 m²-nél nagyobb gigaplakátok és reklámhálók tulajdonosainak eddig kell saját költségükön eltávolítaniuk azokat. Onnantól az önkormányzat akár négymillió forintos, ismételhető bírságot is kiszabhat, a kint maradt eszközöket pedig 2027\. január 1-jén nulla órától el is koboztathatja. A KDNP javaslata, amely az államra terhelte volna a bontás költségét és kártérítést adott volna az érintetteknek, nem ment át. A városvédelmi cél tehát győzött — a társasházak és a reklámpiac átmeneti veszteségeit pedig, ahogy egyébként valószínűsítettük, a jogalkotó egyelőre nem ellentételezi (és persze nem is biztos, hogy ez elvárható lenne).

**Források**

[Az önkormányzatok alig várják, hogy Vitézy a kezükbe adja a gigahirdetéseket levágó késtA reklámhálók sok esetben műemléki épületeket takarnak. A reklámszövetség támogatná az érzékeny városképre vonatkozó speciális előírásokat, a reklámcégek szerint viszont így sok ingatlantulajdonos jelentős karbantartási pénztől esne el.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-c913c467-6ba4-431a-910e-64c70cd974c9.ico)TelexTenczer Gábor![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1779887488-temp-kfgt8gt9hlhq8bnhojj_facebook-5e2db0a5-ee61-454b-9a49-182d7f45e53e.jpg)](https://telex.hu/belfold/2026/05/27/gigaplakatok-budapest-kes-vitezy-david?ref=beyondtaglines.hu)

[Kreatív Online - Nemcsak a vérlázító órásplakátokat tüntetné el, de a teljes közterületi hirdetési piacot kinyírná a most megjelent törvényjavaslat – vélik piaci szereplőkSzakmai sokkot okozott a kormány új reklámszabályozási tervezete: piaci szereplők szerint nemcsak a megutált óriásplakátokat söpörné el vele, hanem a teljes közterületi hirdetési piac működését is ellehetetlenítené – ráadásul egyeztetés és érdemi felkészülési idő nélkül.![](https://static.ghost.org/v5.0.0/images/link-icon.svg)Kreativ.huTiszóczi Roland![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1780492556-pph-temp-rpze76-20260603-1200-630-90-zc-7-8-0-4-1200-630-90-zc-7-8-0-4-1200-630-90-zc-7b7b105a-ae2a-46ea-94d7-5cc370416e58.jpg)](https://kreativ.hu/cikk/torvenyjavaslat-reklam-onkormanyzat-szigoritas-hirdetesi-piac-oriasplakat-reklamhalok?ref=beyondtaglines.hu)

[Vége a házfalakat beborító óriásplakátok aranykorának - szigorú tervvel állt elő a Tisza PártSzigorú törvényjavaslat tisztítaná meg a házfalakat: 2026 őszéig eltűnnek az óriásplakátok az épületekről, és a gyűlöletkeltő politikai hirdetéseket is betiltják.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-1-d1aa04ef-5c27-45fe-a899-3acab7e27909.ico)ATV DevHNB![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/magyar-peter-facebook-1024x768-2777b58d-c7be-447a-8af2-391fe5c1cca7.jpg)](https://www.atv.hu/belfold/20260603/oriasplakat-szigoritas-torvenyjavaslat/?ref=beyondtaglines.hu)

[Véget vetne a gigaplakátoknak a Tisza, szigorodnak a reklámszabályokKormánypárti képviselők olyan törvénymódosítást nyújtottak be az Országgyűlésnek, amelyben korlátoznák a reklámfelületek méretét, legfeljebb 15 négyzetméterre.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon_32x32-df5b5370-5240-4194-9611-040851bcb0cd.png)EconomxTüske Erika![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/GettyImages-2270548303.format-jpeg.max-3840x2160-9894f29e-9c89-43ed-80cd-b342d606ec06.jpg)](https://www.economx.hu/belfold/2026/06/03/tisza-jogszabalytervezet-orszaggyules-gigaplakatoknak-szigoritas/?ref=beyondtaglines.hu)

[Szeptember 30-ig le kell bontani a gigaplakátokat a most megjelent törvényjavaslat szerintA többi reklámeszköz tulajdonosainak is jelentkezniük kell az illetékes önkormányzatnál eddig a határidőig, hogy megvizsgálják, megfelel-e a hirdetésük az új követelményeknek.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-9ead8ecb-f18a-497f-ab74-2c04485bec77.ico)TelexTenczer Gábor![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/1779887488-temp-kfgt8gt9hlhq8bnhojj_facebook-8ebb0f17-1748-4e69-8e18-dcd88b7bb9c2.jpg)](https://telex.hu/belfold/2026/06/02/szeptember-30-ig-le-kell-bontani-a-gigaplakatokat-a-most-megjelent-torvenyjavaslat-szerint?ref=beyondtaglines.hu)

[Vitézy Dávid megszabadulna az óriásplakát-erdőktől, amelyek elcsúfítják a városok látképétA leendő miniszter szerint minden ilyen kormányrendeletet felülvizsgálnak.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-32x32-9712f93a-271c-4842-b0f8-1bf0ea69ad6b.png)IndexTóth Sára![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/60862487_4501415_a6ef003c6c133a4d0786a46c29608d8d_wm-90a504f4-7f22-4c81-bf56-7f3a2168a35d.jpg)](https://index.hu/belfold/2026/05/06/vitezy-david-fidesz-plakatok-hirdetesek-gyuloletkeltes-tisztitas/?ref=beyondtaglines.hu)

[Fontos bevételtől estek el a társasházak | Híradó![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/hirado-a747b9f9-80a4-4f9f-8533-1ffb751f6467.ico)hirado.hu![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/Hirado_hu_web_560x292png-9c3e090b-ee55-4b0e-9966-ca4899859844.png)](https://hirado.hu/belfold/kozelet/cikk/2018/01/07/fontos-beveteltol-esnek-el-a-tarsashazak?ref=beyondtaglines.hu)

[Így tartja a kezében a NER a hirdetési piacotA Transparency International részletesen bemutatja, hogyan gazdagodnak jobbára ismeretlen NER-lovagok az adóforintokon.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-c5afac5f-fb23-4593-b7e7-554befae3713.png)HVGHVG![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/cb78455a-409b-4c9a-a1f3-7e27e8f59e8f-eb253712-319c-4894-9eef-b77b16b0e42f.jpg)](https://hvg.hu/gazdasag/20260220%5Fner-hirdetesi-piac-oriasplakat-kampany-valasztas-2026-mahir-publimont-simicska-lajos-meszaros-lorinc-magantokealap-balasy-gyula-new-lounge-media?ref=beyondtaglines.hu)

[Újabb tulajdonosváltás a plakátpiacon: egymásnak adják a kilincset és a közpénzt![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/ti_gomb-b7d31603-7708-42da-b232-d10b14125534.jpg)KorrupcióZeisler Judit![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/plakatos-blog-bac75733-e80f-44b4-9236-23aa89df4180.png)](https://korrupcio.hvgblog.hu/2026/02/20/plakatpiac-tulajdonosok-kampany-elott/?ref=beyondtaglines.hu)

[https://nepszava.hu/3147806\_fidesz-plakat-piac-ner](https://nepszava.hu/3147806%5Ffidesz-plakat-piac-ner?ref=beyondtaglines.hu)

[Clean City Law: Secrets of São Paulo Uncovered by Outdoor Advertising Ban - 99% InvisibleWhen São Paulo introduced its Clean City Law (Lei Cidade Limpa) a decade ago, over 15,000 marketing billboards were taken down. An additional 300,000 ostentatious business signs, hanging over streets or painted in large letters on facades, were also subject to a hefty fine if they were not removed promptly. Bus, taxi, and poster advertisements had![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/cropped-favicon_512-270x270-f9f8e72f-c3e1-45bb-b159-6af66d97104a.png)99% InvisibleKurt Kohlstedt![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/clean-city-728x400-a30a3da5-4bed-45ae-8921-a4f05d8bd14e.jpg)](https://99percentinvisible.org/article/clean-city-law-secrets-sao-paulo-uncovered-outdoor-advertising-ban/?ref=beyondtaglines.hu)

[The Growing Global Movement to End Outdoor AdvertisingThe movement to end outdoor advertising is loud in France, but it has roots further afield. In 2006, São Paulo became the first place in the world to ban outdoor advertising. Cities in India including New Delhi, Mumbai and Chennai have all restricted outdoor advertising![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-db167b08-8173-4a2b-bff8-7363d5080590.ico)Inter Press ServiceSteve Rushton![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/BD-P1030813-629x354-1f25b1a4-699c-4c4e-9ea0-3d67b24cbb0a.jpg)](https://www.ipsnews.net/2020/08/growing-global-movement-end-outdoor-advertising/?ref=beyondtaglines.hu)

[Adblocking – the global cities clearing streets of advertising to promote human and environmental healthAdvertising fuels consumerism and overconsumption. One graphic representation of how much we are living beyond our environmental means is that in 2019, the world goes into ecological overshoot on…![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/cropped-Twitter-stamp-01-270x270-6bafb68f-8451-4404-9b22-ab3c3c208bec.png)Rapid Transition Alliance![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/23920942585_1e988b99a3_k-300x225-37d9fccd-bced-424b-9cf6-117ab9f8cf8f.jpg)](https://rapidtransition.org/stories/adblocking-the-global-cities-clearing-streets-of-advertising-to-promote-human-and-environmental-health/?ref=beyondtaglines.hu)

[Outdoor advertising operators pay big in MoscowFive leading agencies will pay $2.3 billion to the city of Moscow for the right to put up outdoor ads.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-682cb95e-a6ce-4440-96cd-ced2bc529310.png)Russia BeyondKsenia Boletskaya and Vedomosti.ru![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/AP333909964520_468-0320fe8a-d02a-4ef8-984c-a7edbc883737.jpg)](https://www.rbth.com/business/2013/08/21/outdoor%5Fadvertising%5Foperators%5Fpay%5Fbig%5Fin%5Fmoscow%5F29101.html?ref=beyondtaglines.hu)

[Large Digital Screen Advertising in Moscow, Russia | DOOH Solutions | RMAA AgencyFind large digital screen advertising options in Moscow, Russia: large formats, prime locations, and high audience engagement. Compare sizes, OTS, and create a tailored media plan![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-568548bf-793c-4836-8b52-f46f804ce17d.ico)RMAA Agency![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/Preview-20-75b9c7d2-af50-4356-ada4-79b274b0e401.jpg)](https://russia-promo.com/traditional-ads/ooh/screens?ref=beyondtaglines.hu)

[In The Hague, ban on Big Oil ads survives legal challengeA court has backed The Hague’s ban on fossil fuel ads, setting a precedent that could ripple far beyond the Netherlands.![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-32x32-320cb0c1-7a49-4f15-be40-e8a20866a1ed.png)Courthouse News ServiceEunseo Hong![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/w-800-h-600-fit-crop-ba1b5326-3e6d-4d6b-a313-6f33965ba4f9)](https://www.courthousenews.com/in-the-hague-ban-on-big-oil-ads-survives-legal-challenge/?ref=beyondtaglines.hu)

[A French City Is Doing Something Smart With All Its Annoying BillboardsThe news: Billboards can be a public eyesore, especially when they cover up historical sites or natural vistas. But one French city is taking a bold step against street advertisements by banning them entirely. This week, the Alpine city of Grenoble…![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/icon/favicon-269ec64e-8f33-4318-b48d-8c0d461111fd.ico)MicEileen Shim![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/thumbnail/gw4ifv7uiuga3ktxeaae0wpbvtgbfhzh12kdxmnm5l3qzvsxitnizqsjoltkpqz8-6cefec58-7935-473c-be06-055d2252aa32.jpg)](https://www.mic.com/articles/104648/one-city-is-replacing-all-street-advertising-with-something-much-more-pleasing?ref=beyondtaglines.hu)
### Mától az AI-tartalmat jelölni kell – vagy mégsem?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/ai-szabalyozas/
Last updated: 2026-09-12T20:34:05.000Z
Magyarországon az intézményi rendszer már felállt: a végrehajtási törvény tavaly decembertől hatályos, a felügyeleti hatóságok kijelölve, a jogalkalmazást segítő, koordináló testület megalakult.

Ez fontos mérföldkő, ám a hazai szakmában nem sokan beszélnek róla,

> ***pedig a reklámcsinálók között kétféle ember van: aki használja az AI-t, és aki letagadja.***

Összeszedtem most nektek a legfőbb tudnivalókat, hogy később forrásmegjelölés nélkül idézhessetek a posztból, amikor a tévében nyilatkoztok a témában!

### Kezdjük a jó hírekkel!

A reklámszakma jelentős részére persze nem vonatkozik automatikus, minden AI-használatra kiterjedő jelölési kötelezettség. De ez nem jelent teljes felmentést. Bizonyos valósághű, deepfake-jellegű kép-, hang- és videótartalmaknál, illetve egyes közérdekű témájú szövegeknél **igenis lehet** **kötelezettség**. A különbség a részletekben van – és ezeket a részleteket sokan nem értik, félreértik, vagy egyszerűen legyintenek rájuk.

Nézzük sorban: pontosan miről is szól az AI-rendelet? Milyen hozzá a hazai háttér? Kire, mi is vonatkozik? És azt is nézzük meg, vajon hol húzódnak alkalmazásának korlátai.

## Gyorstalpaló mindenkinek

Tisztázzunk három alapfogalmat, mert a szakmai – pláne a nem szakmai! – beszélgetésekben rendre ködösen használják őket.

**1.) Az AI-rendelet, és annak kategóriái**

Az Európai Unió átfogó mesterségesintelligencia-rendeletének hivatalos szövege [itt olvasható](http://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50?ref=beyondtaglines.hu); ám létezik egy [böngészhetőbb változat is](http://artificialintelligenceact.eu/article/50?ref=beyondtaglines.hu), magyarázatokkal kombinálva.

A világ első ilyen léptékű AI-szabályozása 2024 nyarán lépett hatályba, és azóta fokozatosan, lépcsőzetesen élesedik: a tiltott gyakorlatok már 2025 februárja óta tilosak, a most következő nagy mérföldkő 2026\. augusztus 2., amikortól az átláthatósági kötelezettségek lépnek majd életbe. A rendelet a kockázat mértéke alapján sorolja kategóriákba az AI-rendszereket: a *minimális kockázatúaktól* a *magas kockázatú* rendszereken át egészen a *tiltottakig* (pl.: valós idejű, tömeges biometrikus megfigyelés, szociális pontozás).

A reklámszakma tevékenysége a „korlátozott kockázat" kategóriába esik – mégpedig az **átláthatósági kötelezettség** tekintetében. A logika egyszerű: bizonyos esetekben, ha géppel generált vagy manipulált tartalmat tesznek eléd, tudnod kell, hogy nem tisztán ember alkotta produktummal találkozol. Hogy pontosan mely esetekben, azt megpróbálom tisztázni. Nem lesz könnyű!

**2.) A magyar végrehajtási törvény**

Ez [a 2025\. évi LXXV. törvény](http://njt.hu/jogszabaly/2025-75-00-00?ref=beyondtaglines.hu) az uniós rendelet hazai végrehajtásának kereteit fekteti le. Főszabály szerint 2025\. december 1-jén lépett hatályba, vagyis Magyarországon a jogi háttér már él. A törvény maga rövid: nem írja felül az uniós rendeletet (azt nem is teheti), hanem kijelöli a hazai hatóságokat és eljárásrendet. Két kulcsszerepben lévő intézményt nevez meg:

1. egy **bejelentő hatóságot** (a Nemzeti Akkreditáló Hatóság, amely a magas kockázatú rendszereket ellenőrző szervezeteket minősíti)
2. és egy **piacfelügyeleti hatóságot**, amely a rendszerek jogszerű használatát felügyeli.

A konkrét tárcabesorolás a 2026 májusi kormányváltás után rendeződik át – a feladatot eredetileg a vállalkozásfejlesztésért felelős miniszterhez telepítették, ennek pontos hovatartozása az új hatásköri rend szerint alakul. Az átláthatósági előírások egy része – a tesztkörnyezettel együtt – szintén 2026\. augusztus 2-án lép életbe.

**3.) A Magyar Mesterséges Intelligencia Tanács (MMIT)** 

Ez a szervezet [2025\. december 15-én alakult meg](https://nmhh.hu/cikk/256835/Zaronyilatkozatot%5Ffogadott%5Fel%5Falakulo%5Fulesen%5Fa%5FMagyar%5FMesterseges%5FIntelligencia%5FTanacs?ref=beyondtaglines.hu). Fontos, hogy **ez nem hatóság.** Ügydöntő jogkörrel nem rendelkező, koordináló-tanácsadó testület, amely a nemzeti AI-stratégiát formálja, nyomon követi az uniós rendelet hazai végrehajtását, és a jogalkalmazás egységesítését segíti iránymutatásokkal. A tagok közt ott ül szinte minden releváns állami szereplő – az NMHH, az MNB, a Gazdasági Versenyhivatal, a NAIH, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala.

_This post is for subscribers only._
### A reklámipar úgy döntött, hogy a rosszabb hirdetés a boldogulása kulcsa
URL: https://www.beyondtaglines.hu/reklamipar-rosszabb-hirdetes-red-pill-4/
Last updated: 2026-09-12T20:33:32.000Z
**\[Reklámtörténet\] ››› Az** [**eddigiekben**](https://kreativ.hu/cikk/a-markaknak-nem-kell-okot-adniuk-a-valasztasra?ref=beyondtaglines.hu) **leginkább azt jártuk körbe, hogy a** [***Hogyan nőnek a márkák***](https://www.reklamtortenet-shop.hu/hogyan-nonek-a-markak-1/?ref=beyondtaglines.hu) **miként hoz újat a márkamenedzserek életébe. Most tegyük félre egy kicsit a marketinget – legalább amíg a második rész** [**megjelenik**](https://www.facebook.com/reklamtortenet/posts/pfbid0egM819ewMfpGZdsmQTRJzFBKxagTaTbvkurTrKsHWW6Gp7gVuyDnmiEs23sxWxQil?locale=hu%5FHU) **–, és térjünk vissza saját házunk tájára, a reklámügynökségekhez. Nekünk mit kéne elsősorban levennünk a könyvből?**

\[Debreceni János\] Talán azt, hogy a márkák nem pozicionálásukban vagy „értékeikben”, hanem népszerűségükben versenyeznek. A sikerük nem megkülönböztetett termékelőnyöktől, hanem attól függ, hogy kategóriavásárláskor melyik jut gyakrabban több ember eszébe. A marketingben a népszerűség ennyit tesz, és a kulcs hozzá az ügynökségek kezében van: a márkákat hosszú távon a kommunikációjuk teszi népszerűvé. Ahogy azt pedig az élet egyéb területein is látjuk, a népszerűség nem érvekre vagy racionális belátásra épül.

**››› Mihez kezdjen ezzel egy tervező, aki a reklámüzenet meghatározásához eddig a termékelőnyöket, a kulturális trendeket és a fogyasztói insightokat kutatta?**

Természetesen kutassa továbbra is. Azzal viszont neki is tisztában kell lennie, hogy minderre elsősorban nem az üzenet meghatározásához, hanem azért van szükség, hogy a kreatívok minél nagyobb valószínűséggel találjanak olyan ötletet, mely a márkát a termék vagy a kategóriavásárlás valamely aspektusának átkeretezésével érdekessé és emlékezetessé teszi. Ahogy példaként már [**szó**](https://kreativ.hu/cikk/az-insight-foglyul-ejti-a-reklamot?ref=beyondtaglines.hu) volt róla, az éhség átkeretezése így hozta nyerő helyzetbe a Snickerst, és emelte ki látszólag az édességek kategóriájából.

Ugyanakkor az is kétségtelen, hogy a tervező erre irányuló törekvése nem mindig jár sikerrel. Ilyenkor a kreatívokra marad, hogy a márkát a kategóriában a kommunikáció minősége által népszerűvé tegyék. Közös kedvenc példánk erre a Dos Equis minden szempontból nagyon [**sikeres**](https://thinkmonsters.com/speakinghuman/media/dos-equis-most-interesting-man-marketing/?ref=beyondtaglines.hu), érvektől és termékelőnyöktől tökéletesen mentes kampánya.

**››› Ezek szerint a stratégiai tervezés kreatív funkció.**

Elvben mindenképp. A reklámkészítés hagyományos váltófutása azonban, melyben a tervező meghatározza a kreatívok számára a kiszínezendő üzenetet, alapvetően az érv mindenhatóságára épül. Ez a séma remekül kezeli a kreatívfejlesztés eredendő bizonytalanságát: többek között a kreatívokat is megmenti attól a kihívástól, hogy szakértelmük részeként az előre rögzített üzenet biztonsága nélkül is briefen tudjanak maradni.

A stratégiai tervezés definíció szerint sem választható el a kreativitástól, de ehhez a tervezőknek maguknak is érteniük kell a már az elnevezésükben jelen lévő ellentmondást.

> ***„A stratégia és a tervezés két különálló dolog.”***

A stratégiaalkotás, ahogy azt Roger [Martintól](https://rogermartin.medium.com/strategy-vs-planning-complements-not-substitutes-ea08e56809d6?ref=beyondtaglines.hu), Richard [Rumelttől](https://www.alexmurrell.co.uk/summaries/richard-rumelt-good-strategy-bad-strategy?ref=beyondtaglines.hu) vagy akár Mark [Pollardtól](https://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/?ref=beyondtaglines.hu) tudjuk, lényegéből fakadóan kreatív műfaj: egy megalapozott [ötlet](https://thetomroach.com/2023/07/14/26-signs-that-creative-strategy-is-alive/?ref=beyondtaglines.hu) vagy elképzelés, mely a márkát a piacon versenytársai ellenében nyerő helyzetbe hozza. Tervezni csak a taktikát, azaz a stratégiából következő, egységes célkeretbe foglalt tennivalókat lehet, mint azt Roger Martin alábbi, rendkívül népszerű videójában kifejti: 

A kommunikációs vagy marketingstratégiák csak ritkán tekinthetők tényleges stratégiának: többségükben kimerülnek egy részterületekre bontott cselekvési tervben, melyet nem fog egységbe egy *single-minded* győzelmi koncepció. (Dave Trott szerint a nyerő stratégiák legbiztosabb jele, hogy az ember egyszerűségük és utólagos nyilvánvalóságuk okán bemutatásukkor nem tud nem zavarba jönni.)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Screenshot-2026-08-01-at-23.18.12.png)

**››› A marketingtervezés szentháromsága, a szegmentálás-targetálás-pozicionálás mennyiben jelent garanciát a nyerő stratégiára?**

Mark Ritson szerint [abszolút](https://www.everyonehatesmarketers.com/podcast/63-mark-ritson-marketing-week?ref=beyondtaglines.hu), Byron Sharp szerint egyáltalán [nem](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S096969892300317X?ref=beyondtaglines.hu). Roger Martin megközelítésében az STP sokkal inkább a játékban maradást*,* mint az érdemi piacrészszerzést szolgálja, még ha bizonyos esetekben az utóbbit sem zárja ki. Bár a tényleges stratégia nélküli marketingterveknek megvannak a [veszélyeik](https://hbr.org/2014/01/the-big-lie-of-strategic-planning?ref=beyondtaglines.hu), az STP egy jól operacionalizált, logikus felépítmény, ami többek között azt is lehetővé teszi, hogy a marketing ma már általánosan különálló részterületein (termékfejlesztés, értékesítés, kommunikáció) mindenki a saját játékát játszhassa. [Többek](https://rogermartin.medium.com/why-planning-over-strategy-88555015af3c?ref=beyondtaglines.hu) között ebből fakad népszerűsége és egyben kockázata is. Ahogy a fenti videóból kiderül, az egységes stratégiai gondolat hiányának veszélye leginkább abban áll, hogy ha nekünk nem, a versenytársak közül valakinek biztosan lesz olyan győzelmi elképzelése, ami végeredményben tőlünk is piacrészt vesz el.

_This post is for subscribers only._
### A marketing alapja a banán
URL: https://www.beyondtaglines.hu/a-marketing-alapja-a-banan-red-pill-3/
Last updated: 2026-09-12T20:31:48.000Z
**\[Reklámtörténet\] ››› Másfél éve kapható magyarul is a** [**Hogyan nőnek a márkák**](https://www.reklamtortenet-shop.hu/hogyan-nonek-a-markak-1/?ref=beyondtaglines.hu)**, mely 2010-es megjelenése óta kavar heves vitákat szerte a világban. Ideje ezekről is beszélnünk: miért kísérik ilyen erős érzelmek a könyvet?**

\[Debreceni János\] Mert a marketing alapjait gondolja újra, és az új alapokon új törvényeket állít. Az evidence-based marketing nem csupán egy új elmélet, hanem egy új szemléletmód: a paradigmaváltás ebben az esetben nem üres frázis.

**››› Miként gondolja újra a marketing alapjait?**

Egy magától értetődő követelmény bevezetésével: csak *általános érvényű* felismeréseket fogad el alapelvként. A marketinget a kezdetek óta kíséri és kísérti egy alapvető probléma: bár látszólag a tudományos módszertan elvei szerint működik – megfigyel, mér, törvényt állít –, a tudományosság legfontosabb hozadéka, az elvek és elméletek konzisztenciája, illetve egyetemes érvénye eredendően hiányzik belőle (lásd [*cargo cult*](https://hu.wikipedia.org/wiki/Rakom%C3%A1nykultusz-tudom%C3%A1ny?ref=beyondtaglines.hu) tudományok). Bár az „attól függ” jogos válasz a marketing legtöbb kérdésére, a vásárlói magatartásnak vannak bizonyítottan univerzális törvényszerűségei, melyek egy ponton túl nem hagynak szabad teret a piaci jelenségek tetszőleges értelmezésére. Az általános gyakorlattal ellentétben nem mondhat bárki bármit:

> ***a „virágozzék száz virág” a marketingben nem a megvilágosodás intuitív útja.***

Ezek a törvényszerűségek még nem terjedtek el a szélesebb szakmai köztudatban. Kiszorítják őket a marketing, illetve a marketingkommunikáció populáris elméletei, melyek szinte kivétel nélkül ügynökségi oldalról vagy független megmondóemberektől származnak. Egyedi termékelőny, pozicionálás, érzelmi elköteleződés, célorientált marketing, történetmesélés és a többi: mind egyes emberek privát elgondolásai márkák és vásárlók működéséről. Bizonyára őszinte szakmai ambícióval jöttek létre, de sikerükhöz a szerzőknek minden esetben konkrét üzleti érdekeik fűződtek. Ez nyilván nem szerencsés: ha egy elmélet marketingeszköz is egyben, rendeltetése mindig fontosabb lesz tudományos vagy szakmai érvényességénél.

**››› Ezek egyike sem általános érvényű elgondolás?**

Nem, de ez nem is meglepő. A marketingkommunikáció elméleteit paradox módon nem a fogyasztói piacok igazolják (ahol működniük kéne), hanem a marketingipar megrendelői. Ha egy ügynökségi „innováció” – mint például a USP – eladhatónak bizonyul, a marketingpiac többi beszállítója természetes módon másolni kezdi. Az elmélet így puszta üzleti sikeressége okán hosszabb-rövidebb időre elfogadottá válik. Ez persze távolról sem ideális. Az átfogó marketingelméleteket csak a vásárlói magatartásra gyakorolt egyetemes hatásuk igazolhatja. Ennek egzakt mérőszáma az értékesítési eredmény, de erre a vásárlók egyéni döntésein túl még számos tényező van hatással. Olyan bizonyosságra – adatforrásra – van tehát szükség, mely a vásárlók piackutatáson modellezett magatartásával szemben a tényleges magatartásukat méri, de nem a közvetlenül visszafejthetetlen eladási számok formájában.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Screenshot-2026-08-01-at-23.12.00.png)

Az evidence-based marketing ebben hoz újat. Azzal helyezi ténylegesen objektív, tudományosnak is nevezhető alapokra a marketinget, hogy a vásárlói magatartás évtizedek óta gyűlő statisztikai tényeit használja kiindulópontnak. E tények között van egy kiemelt jelentőségű törvényszerűség, melyből gyakorlatilag az összes következtetés levezethető: a márkáknak mérettől, azaz piaci részesedéstől függetlenül sok ritka és kevés gyakori vásárlójuk van. A vásárlási gyakoriság eloszlási görbéje minden márka esetében banán alakú (Wiemer [Snijders](https://gasp.agency/media/call-to-action/wiemer-snijders?ref=beyondtaglines.hu) mnemonikus segédlete). A banán alakját nem, csak a méretét változtathatjuk: amikor egy márka piaci részesedése nő, teljes vásárlói bázisa válik nagyobbá. Mindenki többet vásárol: a nem vásárlók a márka vásárlóivá, a meglévő vásárlók pedig egy kicsit gyakoribb vevőkké válnak.

> ***A marketing alapja tehát a banán.***

Ha valaki ezt a tényt megérti és belátja, csodálatos felismerések nyílnak meg előtte.

**››› Banánevés közben majd igyekszem mindig erre emlékeztetni magam. Milyen csodálatos felismerésekre számíthatok?**

Például arra, hogy tisztába jössz az arányokkal. Az arányok nem ismerete a legáltalánosabb látens hiányosság a marketingszakmában. A legtöbb márkamenedzser alábecsüli potenciális vásárlói számát, illetve felülbecsüli tipikus vásárlója vásárlási gyakoriságát. Az átlagos vásárlót egyben tipikusnak gondolja, holott a tipikus vásárló minden márka esetében jóval ritkábban vásárol, mint az átlagos – az „ideális vevő” [meghatározásakor](https://rogermartin.medium.com/segmentation-strategy-c1b0b7b4db8e?ref=beyondtaglines.hu) ezért a célcsoportból potenciális vásárlói többségét kizárja. Vásárlói bázison belül felülbecsüli a leggyakoribb vásárlóktól származó bevételt, és ezzel alulértékeli a márka tényleges növekedési potenciálját. De az aránytévesztés mutatkozik meg abban is, amikor egy márka csak digitális felületeken próbál célközönsége számára láthatóvá válni.

_This post is for subscribers only._
### A márkáknak nem kell okot adniuk a választásra
URL: https://www.beyondtaglines.hu/marka-es-a-valasztas/
Last updated: 2026-09-12T20:29:35.000Z
**Debreceni Jánossal, a** [***Hogyan nőnek a márkák***](https://www.reklamtortenet.hu/hogyan-nonek-a-markak?ref=beyondtaglines.hu) **című könyv fordítójával beszélgettünk a marketinges paradigmaváltásról és annak megannyi ága-bogáról: a márkaválasztás valószínűségi folyamatáról; a „kettős választás” kontra „márkahűség” jelenségéről; a ritka vásárlók márkanövekedésben betöltött szerepéről; hogy mit jelent a „szofisztikált tömegmarketing” és hogy miért nem buknak le soha a nagy márkák marketingesei.** 

**Van itt megemésztenivaló, gazdagon. Öveket becsatolni, indulunk!**

---

***››› Legutóbb*** [***ott hagytuk abba***](https://www.reklamtortenet.hu/post/az-insight-foglyul-ejti-a-reklamot?ref=beyondtaglines.hu)***, hogy a könyvvel minden marketinges beveheti a piros pirulát. A saját környezetedben mit tapasztalsz, a Hogyan nőnek a márkák tényleg ilyen hatással van?***

Egy messzi-messzi galaxisban inkább azt mondanám, hogy zavar támadt az erőben. De ettől függetlenül nagyon remélem, hogy Neo márkamenedzserként tér vissza, és felébreszti álomvilágából a hazai marketingszakmát.

***››› Mi okozza a zavart?***

Nyilván a szemléletmód újszerűsége. Nem könnyű a fejünkben egyik napról a másikra mindent átírni, és még nehezebb az új ismereteket az elfogadott nézetekkel szemben érvényesíteni. Mégis van rá példa: [Bruce McColl](https://www.marketingscience.info/staff/professor-bruce-mccoll/?ref=beyondtaglines.hu) a Mars globális marketingigazgatójaként találkozott először az *evidence-based marketinggel,* de ebben a pozícióban is kész volt újratanulni a szakmát. Megreformálta a céget, felfuttatta többek között a Snickerst, majd csatlakozott az Ehrenberg-Bass Intézethez.

***››› Mitől újszerű ez a szemléletmód?***

Annak az egyáltalán [nem új](https://www.biz.uiowa.edu/faculty/grussell/jr/Brand%20Choice%20Models--History%20of%20Marketing%20Science--Gary%20Russell--2014.pdf?ref=beyondtaglines.hu) felismerésnek a kontextusba helyezésétől, hogy

> a márkaválasztás sokkal inkább *probabilisztikus,* mint *determinisztikus* folyamat

– tehát a marketingkommunikáció feladata sem okok és okozatok, hanem valószínűségek menedzselése. Ez egy lényegi különbség, lényeges következményekkel.

***››› Elsőre ez az állítás is ártalmatlannak tűnik, hasonlóan a*** [***korábbihoz***](https://kreativ.hu/cikk/az-insight-foglyul-ejti-a-reklamot?ref=beyondtaglines.hu)***, miszerint a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. De azt gyanítom, hogy a kettő összefügg, és a feje tetejére állít mindent.***

Így van, a két megállapítás egymásból következik, illetve azonos okra vezethető vissza. Ez az ok a vásárlói magatartás statisztikai valósága, ami a jelenlegi marketingkánonban valóban borít mindent.

***››› Pontosan hogyan?***

A marketing hagyományos elmélete szerint az emberek vágyaikkal, igényeikkel, preferenciáikkal nagyjából tisztában vannak, és tudatosan törekednek ezek kielégítésére. A márkák (a termékek és szolgáltatások) erre valók; az életünkben ezért fontos szerepet játszanak. A marketing feladata az egyes márkákat a lehető legjobban megfeleltetni e kimondott vagy kimondatlan vágyaknak és igényeknek, melyek termékkategórián belül is széles spektrumon változnak, hiszen különbözőek vagyunk. Az értékesítéshez, illetve a piaci növekedéshez tehát arra van szükség, hogy a márkát egy konkrét igényre adott legjobb válaszként pozicionáljuk. Az ok és az okozat világos: fogyasztói igény + releváns termékjellemző = sikeres értékesítés. Ez egy logikus, jól menedzselhető és jól intézményesíthető koncepció – nem véletlenül népszerű a kezdetek óta.

A marketing hagyományos megközelítése tehát jellemzően induktív: az egyes fogyasztóból következtet az általánosra. Ugyanakkor a vásárlói magatartás statisztikai tényei – köztük az összesített márkaértékesítési adatok – már kellő ideje, kellő mennyiségben és kellően sokféle forrásból állnak rendelkezésünkre ahhoz, hogy azok valós okaira nézve deduktív módon vonjunk le következtetéseket. Az általánosból az egyesre való következtetés azért vezet nagyobb biztonsággal helyes felismerésre a marketingben, mert az egyes vásárlók kinyilvánított preferenciáiból különbözőségük és esetlegességük okán nagyon nehéz általános mintázatokat felismerni. A cél viszont éppen annak megállapítása, hogy hol húzódik a határ a vásárlókként mindannyiunkra jellemző magatartásforma és az egyéni sajátosságok között. A marketing nem az egyes emberben, hanem a vásárlók minél szélesebb körében érdekelt: a márkáknak gyakorlatilag mindegy, hogy kik veszik meg. Ezért fontos mindig újra feltennünk a kérdést, hogy a mindannyiunkra jellemző, közös vásárlói tulajdonságokat valóban jól ismerjük-e.

***››› Ezek szerint eddig nem jól ismertük.***

Eddig úgy gondoltuk, súlyt helyezünk arra, hogy mit veszünk meg. Nyilván a legjobbat akarjuk magunknak, ezért időt és energiát fordítunk a választásra. Bizonyos esetekben ez így is van: ahol szubjektíve fontosnak tartjuk, ott nagyobb tudatossággal vásárolunk.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Screenshot-2026-08-01-at-23.03.16.png)

Kettős vásárlás (megosztott lojalitás) a hétköznapokban

Minden vásárlás két döntés: az első a kategóriavásárlás (vegyek-e narancslét), a második a márkaválasztás (milyen narancslét vegyek). Az előbbire szükségszerűen mindig tudatos figyelmet fordítunk, az utóbbira viszont annál kevésbé: ott jellemzően csak az árat mérlegeljük több-kevesebb tudatossággal, mint esetleges okot a nem választásra. Ez vezet a *kettős vásárlás* jelenségéhez: minden kategóriából több márkát is vásárolunk, egyszerűen azért, mert az adott pillanatban mások a szempontjaink, más van ránk hatással, más hangulatban vagyunk.

***››› Kettős vásárlás (megosztott lojalitás) a gyakorlatban***

Illusztrálja bármilyen jól ezt a mindannyiunk életében nyilvánvaló tényt a fenti kép, valaki mindig rámutat, hogy ő bizony csakis Niket vesz. Ez önmagában nem szokatlan, de valószínűleg az illető is havonta még 45 kategóriát vásárol, amiből nem mindig ugyanazt a márkát választja. Az ideális vásárló meghatározásához a hagyományos marketing mégis az ő rendhagyó Nike-vásárlási szokásait veszi alapul (a cél a kizárólagos márkaválasztás, az eszköz az érzelmi elköteleződés). Ez az elképzelés az 1:45 arányt figyelmen kívül hagyja; egy adott márkához, illetve kategóriához való speciális viszonyból következtet a márkaválasztás általános gyakorlatára.

_This post is for subscribers only._
### Az insight foglyul ejti a reklámot
URL: https://www.beyondtaglines.hu/az-insight-foglyul-ejti-a-reklamot-red-pill-1/
Last updated: 2026-09-12T20:32:15.000Z
****„Ez az utolsó esélyed. (...) Ha a kéket veszed be, a játéknak vége. Felébredsz az ágyadban, azt hiszed, amit hinni akarsz. De ha a pirosat, akkor maradsz Csodaországban, és én megmutatnom neked, milyen mély a nyúl ürege.”**

*A Mátrixban Morpheus ezekkel a szavakkal nyújtotta Neo felé a kétféle pirulát, aki a pirosat választotta – és ezzel máris egy új nézőpontból tapasztalhatta meg a világot. Pontosabban: megtapasztalhatta a való világot. No, valami ilyesmire vállalkozunk most mi is, ilyen morpheuskodásra. *Red Pill* címmel új cikksorozatot indítunk azzal a szándékkal, hogy felébresszük a hazai reklámvilágot. Hogy rámutassunk olyan jelenségekre, melyek ismeretében új perspektívából – és ezáltal tisztábban láthatjuk a reklámos, marketinges valóságot.*

*Elsőként *Byron Sharp:** [***Hogyan nőnek a márkák***](https://www.reklamtortenet-shop.hu/hogyan-nonek-a-markak-1/?ref=beyondtaglines.hu) *című könyvére fókuszálunk, és *Debreceni János*sal – a könyv fordítójával – beszélgettünk arról, milyen nézőpontváltást kíván olvasóitól Sharp professzor műve; hogy milyen marketinges hiedelmeket ad át a múltnak; és tudományos megállapításai milyen változást hozhatnak az ügynökségek életébe.*

---

***Reklámtörténet: Mi volt számodra a könyv legmellbevágóbb állítása?***

**Debreceni János:** Egy egyszerű statisztikai tény a márkák vásárlási gyakoriságáról, ami tulajdonképp maga az „evidence” az *evidence-based marketing* mögött. Az benne a különösen érdekes, hogy ezt a tényt 1959 óta ismerjük. 60 éve bizonyosodik be újra és újra, mégis csak a könyvvel került be igazán a köztudatba. Így hangzik: a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. Más szóval: minden márkának közel azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. Niels Bohr mondta a kvantummechanikáról, de szerintem itt is igaz: akit nem sokkol ez a megállapítás, az nem értette meg.

***››› Mi elég jól viseljük ezt a sokkot.***

Akkor hadd segítsek rá egy kicsit. A márkák méretükben, azaz piaci részesedésükben nyilvánvalóan különböznek. Erről szól a piaci verseny. Ám ha egy nagy márkának és egy kicsinek azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói, akkor a nagy márka nem azért nagy, mert vásárlóinak jobb okot ad a választásra – hiszen akkor ritka vásárlói is sokkalgyakrabban vásárolnák (így a nagy márkáknak relatíve kevesebb ritka vásárlójuk volna). A márkák sikere tehát nem abból következik, hogy melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Nem ebben, azaz nem pozicionálásban vagy márkahűségben versenyeznek.

***››› Hanem?***

A vásárlási gyakoriság azonos eloszlása egyben azt is jelenti, hogy a nagy márkák azért adnak el többet, mert sokkal több a vásárlójuk, gyakori és ritka egyaránt. Ha a márkák mérete gyakorlatilag a vásárlói bázisuk méretét jelenti, a kérdés logikusan az, hogy miként növelhető ez a bázis. Mivel a fogyasztók nem „márkaértékek” alapján döntenek, a vásárlói bázis mérete értelemszerűen a márkateljesítmény általános paramétereitől függ.

***››› Mint a mentális és fizikai elérhetőség?***

Igen, de ezek természetesen nem a konkrét mérőszámok. A mentális és fizikai elérhetőség, illetve mutatóik (részletesen kifejtve a *Hogyan nőnek a márkák* második kötetében) azt írják le, hogy a márka milyen valószínűséggel jut az emberek eszébe a különböző vásárlási helyzetekben, illetve milyen könnyen vásárolható meg. Az a márka, melyet több ember, több helyen, több alkalommal vásárol, nyilvánvalóan növekedni fog.

***››› Térjünk vissza arra a kijelentésre, hogy a márkák sikerét nem az határozza meg, melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Ez rögtön két meredek állítás: ha el is fogadjuk, hogy a racionális érvek nem mindig működnek, abban egyetért a szakma, hogy az érzelmi viszonyulás a márkaválasztás és a márkahűség alapja.***

Kezdjük az előbbivel: a marketingkommunikáció hagyományosan az érvelésre épül. A reklám „salesmanship in print” – mondta John Kennedy a múlt század elején, és ez a meggyőződés lényegében azóta sem változott. [Kahneman és Tversky](https://www.reklamtortenet.hu/post/kahneman-es-tversky-a-viselkedesi-kozgazdasagtan-uttoroi?ref=beyondtaglines.hu) óta azonban tudjuk: az emberek döntéseiket a vásárlásnál fontosabb kérdésekben is rutinszerűen, megszokásból – Kahneman szavaival: robotpilóta üzemmódban – hozzák, hogy megspórolják vele a gondolkodást. A márkaválasztás még tartós fogyasztási cikkek esetében is jelentéktelen probléma az életükben, ezért nem számolhatunk azzal, hogy „megoldást keresve” fogékonyak lesznek az érveinkre.

Ugyanakkor ismerünk példákat arra, hogy az érvelő reklám sikeresen építi a márkát. Ilyen volt a VW bogár [„Think small” ](https://medium.com/theagency/the-ad-that-changed-advertising-18291a67488c?ref=beyondtaglines.hu)kampánya is, amivel a DDB és a reklám „kreatív forradalma” berobbant a hatvanas évek elején. Tulajdonképp nem volt más, mint különálló hirdetések megnyerően érvelő sorozata. A hangsúly azonban legalább annyira volt a *megnyerőn,* mint az *érvelőn:* bár Bernbach maga is úgy gondolta, hogy hirdetései a „termékigazságok” miatt működnek, az elmondásuk módját is ugyanolyan fontosnak tartotta. A bogár önironikus, a látszólagos hátrányokat előnyként bemutató kampánya pont a meggyőzés konvencionális formuláit rúgta fel.

A példa fontos tanulsága szerintem az, hogy az érvelő reklám is képes élénk érzelmi reakció kiváltására. Peter Souter, az AMV egykori neves kreatívigazgatója szerint a reklám háromféle hatással lehet: megindíthat, megnevettethet és elgondolkodtathat. Szerinte tehát a harmadik reakció is rögzítheti a márkát hosszú távú memóriánkban, de az elgondolkodtató tény önmagában kevés: a hatás eléréséhez technikai értelemben is érdekessé kell válnia.

***››› Érdekes és elgondolkodtató tény, leánykori nevén insight.***

Elvben igen, a gyakorlatban nem egészen. Az insight idealizált definíciója ennél szűkebb: általában valamilyen ok-okozati felismerést értünk alatta. Az insight a végső érv vagy „revelatív igazság”, melyre rádöbbenve az emberek másképp gondolnak vagy csinálnak valamit. Néha közvetlenül meg is jelenik az üzenetben (pl. [ha éhes vagy, nem vagy önmagad](https://www.youtube.com/watch?v=OTPJYZLD6L8&ref=beyondtaglines.hu)), néha nem [*(got milk?)*](https://www.youtube.com/watch?v=OLSsswr6z9Y&ref=beyondtaglines.hu). Ez is arra utal, hogy az insight haszna nem feltétlenül direkt meggyőző erejében áll.

> ***„Az insight valódi haszna szerintem egyszerűen az, hogy izgalmas gondolatként izgalmas ötleteket ihlet.”***

A *Snickers* reklámja sem az insight elmondásának, hanem az insight dramatizálásának köszönheti sikerét. Nem véletlen, hogy az insightok iskolapéldáit mind a legjobb ügynökségek munkáiból ismerjük.

***››› Ezek szerint az insight önmagában nem elég a sikerhez.***

Láthatóan nem. A *got milk?* insightjából is erős kreatív koncepciót kellett faragni ahhoz, hogy kiugró eredményt érjen el. De a Kaliforniai Tejtanács és a Snickers között van egy alapvető különbség, melyről hajlamosak vagyunk megfeledkezni.

_This post is for subscribers only._
### Quincy Jones varázslatos pillanata
URL: https://www.beyondtaglines.hu/quincy-jones-varazslatos-pillanata/
Last updated: 2026-08-23T20:29:06.000Z
**Quincy Delight Jones, a 20\. század egyik kiemelkedő zenésze, komponistája, zenei producere, televíziós személyisége volt. Számos Grammy- és Emmy-díjat nyert; slágereit a fél világ dúdolta; Michael Jackson korszakos Thriller-albumának producere, illetve a *We Are the World* producere és karmestere volt; több mint 40 film zenéjét szerezte és mellesleg világsztárokkal (a teljesség nélkül: Ray Charles, Dizzie Gillespie, Miles Davis, Frank Sinatra, Paul Simon) muzsikált együtt. Azt mondják, aki ilyen sikeres életet tud maga mögött, igencsak szerencsés ember. De vajon mi volt a titka? Milyen sajátos életstratégiát alkalmazott a munkájában, mi több, a mindennapokban?**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/08/Quincy_jones_1980_-cropped-.jpg)

Quincy Jones. Forrás: [UCLA Library Digital Collections](https://digital.library.ucla.edu/catalog/ark:/13030/hb8k4009df?ref=beyondtaglines.hu). Licenc: [Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0)](https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/?ref=beyondtaglines.hu).

Akár külön könyvet is szentelhetnénk a chicagói születésű mester életének. Virtuozitása mindenben – dal- és zeneszerzés, előadó-művészet, színpadkép – látványosan megmutatkozott. Olyan világhírű muzsikusokkal dolgozott együtt, mint Frank Sinatra („Elröpített egy másik bolygóra”), Aretha Franklin („Feje tetejére állította Amerikát”), vagy például a Beatles („A világ legpocsékabb zenészei”). Annyi nagyszerű ember keresztezte útját, hogy gyakran hasonlították őt Forrest Gumphoz.

Ugyanakkor egész munkásságát végigkísérte, hogy mindig képes volt helyet szorítani a váratlanul felbukkanó, csodás pillanatoknak. Sokat idézett gondolata így hangzik:

## „Adj az Úrnak 20-30% esélyt, hogy besétáljon az ajtón. Mert akkor megtörténhet a varázslat.”

Érdekes, hogy Quincy esetében ez nem csupán passzív reménykedés, hogy valami jó fog történni – hanem egy nagyon is tudatos, a szerencsére is építő életvezetési stratégia volt.

„Q” valójában rendkívül szigorúan ragaszkodott elveihez: elképesztő zeneelméleti tudással rendelkezett, és megvetette azokat, akik nem tartották be a dallamvezetés, az összhangzattan és a hangszerelés alapszabályait. Ám azt is tudta, mikor kell elengedni a tudományt, és hagyni, hogy a művészet vegye át az irányítást. És mivel nem bízott semmit a véletlenre, ez a fajta tudatosság irányította alkotói folyamatát is.

Ezen munkamódszernek köszönhetjük egyik legnagyobb mesterművét, amit 1982-ben producerként, Michael Jacksonnal közösen hozott létre: a *Thriller* című nagylemezt. 66 millió eladott példányával ez minden idők legsikeresebb albuma. És ne feledjük: Jones személyéhez kötik a videóklip mint popműfaj feltalálását, mi több, a faji megkülönböztetés felszámolását az amerikai zeneiparban. A Jackson-lemezt elképesztő tempóban alkották meg (a túlterheléstől egyik erősítőjük kigyulladt a stúdióban), a felvétel készítése során pedig újra és újra el-kalandoztak a kijelölt zenei irányvonaltól.

Vegyük az album címadó dalát. A *Thriller* eredetileg egy könnyedebb nótaként indult Starlight \[Csillagfény\] címmel. De ahogy a dalszerző, Rod Temperton kissé jobban megismerte Jacksont, megtudta róla, hogy rajong a horrorfilmekért, ezért baljósabb hangulatot adott a számnak. Aztán Jones bedobta, hogy a felesége ismeri Vincent Price-t, a horrorfilmek népszerű színészét, akit végül felkértek a mára ikonikussá vált monológ felmondására. Ez két olyan szerencsés fordulat, ami nem történt volna meg, ha a csapat mereven ragaszkodik az eredeti forgatókönyvhöz.

A *Billie Jean* című sláger születését hasonló varázslatos pillanatok kísérték. Jones szakmailag úgy érezte, hogy az intro túl hosszúra sikeredett – de Jacksonnak tetszett a rész, meg akarta tartani. Nem igazán tudta megmagyarázni, szimplán csak úgy érezte, táncolnia kell rá. Így hát Jones biztosított neki egy kis mozgásteret (szó szerint).

## „Ha Michael Jackson azt mondja, erre neki táncolhatnékja támad, hát, akkor nincs mit csinálni, befogjuk a pofánkat.”

Igazság szerint a *Beat It* című dalnak sem kellett volna megszületnie. Nem szerepelt az albumra szánt számok között. A zenészek már kilenc remek nótát rögzítettek, és mindenki végtelenül elégedett volt a felvett anyaggal.

Jackson viszont szerette volna megcsinálni első rockdalát; így Jones kikukázta az egyik számot az új szerzemény kedvéért. Ezután beszervezte Eddie Van Halent, hogy egy teljesen valószínűtlen gitárjátékkal járuljon hozzá a dalhoz. 

Jones ötször hívta fel a rockert, hogy meggyőzze a feladat komolyságáról; Halen végül azért vállalta el, mert Q teljes kreatív szabadságot ígért neki:

## „Nem fogom megmondani, mit játssz. Azért vagy itt, mert a te tudásodra van szükség.” 

Jones ismét hagyott egy kis helyet az Úrnak, hogy csodát műveljen.

![Eddie Van Halen](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/4b6519_433f21954e6243f5b099b28ee759e5f6-mv2.jpg)

Eddie Van Halen tudja, mit játsszon, ha hagyják. (Forrás: wikipedia)

Ezzel szemben a mai, modern reklámcsinálás gyakorlatában mintha lelakatolnánk az ajtót az Úr előtt. Ha az ötleteket már egyszer eladtuk, nehéz menet közben módosítani rajtuk. A forgatókönyvek és a reklámzenék idő előtt lefixálódnak, a rendezőktől pedig azt várjuk, hogy forgassák le szépen a papírra vetett filmötletet, és lehetőleg ne tegyék hozzá a saját gondolataikat.

A végén pedig jönnek a kutatók, nekik aztán 

> ***rengeteg időt adunk a kutatásra, jóval többet, mint amennyit az alkotók kaptak az alkotásra.*** 

Mindent a rideg logika vezérel, varázslatnak nincs helye: megbeszélésről megbeszélésre rágjuk át, hogy mi fog egy-egy forgatáson történni, hogy mindenki képben legyen, és kizárólag az történhessen, amit előzetesen megbeszéltünk. Ennek nyilván az a lényege, hogy ne érjenek senkit kellemetlen meglepetések. 

> ***Igaz, ezzel a szerencse lehetőségét is kizárjuk az alkotói folyamatból.***

Szóval, ha csupán egynyári slágert szeretnénk, semmi gond, kövessük az aprólékos, minden részletre kiterjedő tervezés módszerét. Ha viszont egy igazi *Thriller*re vágyunk, nos, akkor 

> ***hagyjunk több teret a táncnak, adjunk hozzá némi borzongást, és az egészet bolondítsuk meg egy karcos gitárszólóval.***
### Az olaszok anno nem vicceltek, ha fociról volt szó
URL: https://www.beyondtaglines.hu/egy-igazi-klasszikus-vicc/
Last updated: 2026-08-24T12:41:49.000Z
A futballmeccs a legfontosabb dolog egy igazi szurkoló életében.

A reklám az Egyesült Királyságban futott, és a Serie A új szezonját népszerűsítette. A kreatív és produkciós feladatokat a Bravo Channel házon belül végezte.

Forrás: [https://www.linkedin.com/in/simonderungs/](https://www.linkedin.com/in/simonderungs/?ref=beyondtaglines.hu) Érdemes követni!
### Pimasz márkaépítés ALDI-módra
URL: https://www.beyondtaglines.hu/pimasz-markaepites-aldi-modra/
Last updated: 2026-09-12T20:25:29.000Z
> „A fogyasztó szereti az egyszerű, érthető dolgokat. A marketinges szeret mindent szarrá bonyolítani.” – **Bob Hoffmann**

Adam Zavalis, az Aldi UK marketingigazgatója minden bizonnyal üdítő kivétel.  
Akkoriban a legnagyobb versenytársak mind a klasszikus reklámokat nyomták orrba-szájba, a Marks&Spencer kajapornóval, a Sainsbury pedig Jamie Oliverrel próbálta üzleteikbe csábítani a brit közönséget. Ehhez képest az Aldi húzott egy merészet, olyan kampányt szerettek volna, ami tényleg együtt rezonál a brit közönséggel, és amivel mindenki (legalább egy kicsit) azonosulni tud.

Nem volt céljuk, hogy kifejezetten a saját márkás termékeknek csináljanak reklámot – hiszen a fogyasztók nem hülyék, összerakják, hogy azért olcsóbb valami, mert nem költenek marketingre és reklámra irdatlan összegeket. Se reklám, se lóf@sz, se csillámpor: máris lehet normális áron kínálni minőségi termékeket – dőlhet hátra elégedetten bármelyik kocsma- és reklámfilozófus. Viszont mégiscsak szempont volt, hogy a kedvező ár mellett

> ***minőséget és menőséget is kellett kommunikálni.***

A McCann reklámügynökség manchesteri főhadiszállása tökéletes munkát végzett, amikor előállt a *„Like brands. Only cheaper”* kampányötlettel – az Aldi ezzel a húzással páros lábbal szállt bele a legnagyobb és legnépszerűbb cégek márkázási erőfeszítéseibe.

"Én a gint szeretem."

És aztán sorra készültek a különféle megvalósítások, más és más terméket emelve a kommunikáció fókuszába. Természetesen a reklámos adukártyákat, a kutyát és a gyermekeket sem lehetett kihagyni a körből. De miért is kellett volna? Ha valakinek ilyen nagyszerű kreatív platformja van, bármit megtehet.

"A pincéreket szeretem."

Harold is bemutatkozik.

Ketchup és cukiság

## Utórezgések

Természetesen az Aldi nagyon hamar kapott pár levelet (többek között a Heinztől), hogy mégis mi a franc ez? Az Aldi válaszában kultúráltan felhívta a figyelmüket, hogy ők egy szóval sem sugallták, hogy az ő termékük jobb lenne vagy a másiké rosszabb. Itt kérem csak az árról van szó, azzal meg nehéz vitatkozni ugye. Haladjunk, kérem, haladjunk, nincs itt semmi látnivaló…

A kampánynak talán ez volt a legokosabb marketinges húzása:

> ***nem nézték hülyének a vásárlóikat, hittek bennük, és rájuk bízták a döntést.***

Gyakorlatilag kétharmadban teljesítették Bob Hoffmann másik szállóigévé lett mondását:

> ***“A legtöbb fogyasztói viselkedés nem misztikus és nem nehéz megérteni sem. A legtöbb fogyasztó tökéletesen nyilvánvalóan viselkedik. Íme dióhéjban: egyharmaduk azért vásárol, mert olcsóbb. Egyharmaduk azért, mert úgy gondolja, jobb az íze, az illata, vagy jobban működik. Egyharmaduk vásárol azért, mert jobban szereti a márkát.”***

Az Aldi marketingosztályán csupán józan paraszti ész kellett hozzá, hogy felfogják: ezen utolsó egyharmadot nyugodtan el lehet engedni. Más márkák szerelmesei úgysem fognak náluk vásárolni.

Tehát minden szép volt, maradt elég puffer a koncepcióban, mondhatni szinte tálcán kínálta az ünnepi megjelenéseket is, mint ezt a húsvéti szpotot.

Cukiság kimaxolva.

## Hogyan sikerült mindezt összehozni?

A kivitelezés mindegyik korai film esetében zseniális. Koncepcionálisan nem színészeket castingoltak. Ahogy David Price (executive creative director, McCann Manchester) fogalmazott a Marketing Weeknek: *“Nem akartuk, hogy ezek a reklámok reklámoknak nézzenek ki. Nem akartunk híres reklámos rendezőt, nem akartunk vágásokat, csak azt szerettük volna, hogy a kamera forogjon, és hogy úgy érezze a néző, egy igazi beszélgetés szemtanúja éppen.”*

Ezért hát a legenda szerint az Aldin dolgozó kreatív csapat felkerekedett és körbejárta az Egyesült Királyságot. Kávézókban, parkokban (és gondolom pubokban) üldögéltek, figyelték az embereket, hogy megtalálják azokat a gondolatokat és arcokat, amik és akik valóban reprezentálják a valódi életet. Így találtak rá Jane-re is, a nyolcvanas hölgyre, akinek semmi köze nem volt a színészethez az általános iskolás évei óta.

Neil Lancester (creative director, McCann Manchester) tovább árnyalta a képet: *“az első filmnél például világítás sem volt, csak természetes fény, egy ismerős házában forgattuk egy szimpla Canon kamerával, egy öt fős stáb és egy engedelmes kiskutya jelenlétében.”*

## Mindenki ismeri Jane-t​

Persze nyilván nem sikerülhetett minden szpot olyan remekül, mint az első, márpedig az évek folyamán több mint 100 reklámot forgattak le ugyanezen a platformon.

Bezsebeltek 25 nemzeti és nemzetközi díjat. A Marketing Week egyenesen

> ***a 2010-es évek legkedveltebb marketingkampányának választotta,***

ami olyanokat utasított maga mögé, mint a Channel 4 *„Superhumans”* kampánya, vagy a John Lewis első érzelemdús karácsonyi szpotját, *„The long wait”*\-et.

Nem túlzás kijelenteni, hogy egy nemzet rajongott Jane-ért és a mentalitásért, amit képviselt.
### Edward de Bono, a laterális gondolkodás atyja
URL: https://www.beyondtaglines.hu/edward-de-bono-a-lateralis-gondolkodas-atyja/
Last updated: 2026-07-23T06:47:22.000Z
Pszichológus, filozófus, író, feltaláló, 21\. századi polihisztor. Kisbolygó viseli a nevét; 2005-ben közgazdasági Nobel-díjra jelölték; az általa kreált „laterális gondolkodás” kifejezés mára önálló szócikk az *Oxford English Dictionary*ben; módszertanát a világ több mint 20 országának iskoláiban tanítják; az üzleti világ számára kifejlesztett „hat gondolkodó kalap” (six thinking hat) technikájával nagyvállalatok vezetőit (IBM, Du Pont, Shell, Ford, Eriksson, Unilever, British Airways, Siemens) okította a hatékony együttgondolkodás, problémamegoldás és gyors döntéshozatal praktikáira.

### **A színes kalapok mestere**

Dr. Edward de Bono (teljes nevén: Edward Charles Francis Publius de Bono) Máltán született, tanulmányait Oxfordban, Cambridge-ben végezte – hírnevét az emberi elme és gondolkodás mechanizmusával, illetve a kreativitással kapcsolatos kutatásainak köszönhette. 1967-ben megjelent *The Use of Lateral Thinking* című könyvében definiálta elsőként a „laterális gondolkodás” fogalmát; két évvel később megjelent *The Mechanism of the Mind* (1969) című könyvében ennek elméleti hátterét rajzolta körbe az emberi agy mint önszerveződő információs rendszer felépítésének és működésének elméletével. Több mint 85 könyvet publikált, műveit a világ 46 nyelvére lefordították. 1992-ben megalapította az Institute for Creative Thinking elnevezésű intézetét, ahol a kreatív gondolkodás általa kifejlesztett módszerereit és technikáját tanítják.

> **Mert a gondolkodás tanulható és fejleszthető képesség, hirdette de Bono.**

Kellő gyakorlással mindannyian jártasságot szerezhetünk benne. A laterális gondolkodás tudatos és célirányos használatával pedig képesek vagyunk rá, hogy kiaknázzuk a bennünk rejlő kreativitást.

### **Új irány a gondolkodásban**

De Bono lényegében olyan gondolkodási alternatívára hívja fel a figyelmünket, melynek eddig is birtokában vagyunk, csakhogy elég öntudatlanul és ritkán használjuk. Persze, ebben hibás a társadalom, az oktatási rendszer is, amely nem mást, mint az ún. „vertikális gondolkodást” sulykolja belénk már fiatalon, ártatlan gyermekekbe. Azt a gondolkodást, amely alapvetően az arisztotelészi logika hagyományaira épít, s melynek használata során szigorúan egymásra épülő, logikus lépésekkel haladunk előre egy probléma megoldásában.

Viszont: a laterális gondolkodás – a vertikálissal szemben – gyökeresen másként működik. A laterális gondolkodás lényege az új nézőpont keresése, a régi, megszokott sémák felrúgása – ehhez pedig bátran használja a provokáció eszközét (de Bono erre is fabrikál egy külön kifejezést: ez a PO, a *hypothesis*, *possible*, *suppose*, *poetry* szavak szótagját kiemelve, ám ezen PO ugyanakkor a *provocative operation* kifejezés betűszavaként is értelmezhető); nagyra értékeli a véletlent; nyitott lehetőségekben gondolkodik; mi több, üdvözli az irracionalitást.

Laterálisan gondolkodva – uram bocsá' – az is előfordulhat, hogy néha hibásan *kell* gondolkodunk, hogy eljuthassunk a helyes megoldáshoz. Lássuk be, a vertikális gondolkodásban erre soha nem kerülhetne sor. Bele is pusztulnának a matematikusok és számítástechnikusok, mind egy szálig.

### **Tudom, amit tudok**

Ismert a bibliai történet: mikor Salamon király elé vezették a két asszonyt, akik mindketten ugyanannak a csecsemő anyjának vallották magukat, a király megparancsolta, hogy vágják ketté a gyereket. Mindegyik asszony kapjon belőle egy felet. Nyilván az volt a célja, hogy igazságot szolgáltasson, és megóvja a gyereket – a parancs mégis ellenkező irányba mutatott. Végül mégis így jutott el az igazsághoz, így találta meg az igazi anyát, aki inkább átengedte volna a gyermeket a másik asszonynak, mintsem hagyja gyermekét meghalni.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/1225604.jpg)

De Bono szerint

> **Salamon király története az egyik első példája a laterális gondolkodásnak.**

Ha pedig mindenképp szeretnénk kicsit jobban definiálni, akkor máris három aspektusát is adhatjuk e komplex de Bono-i fogalomnak. Merthogy a laterális gondolkodás:

- **egy magatartásforma**, mely a kialakult percepciók és fogalmak megváltoztatására törekszik. Amolyan "ne légy lusta, láss másképp" attitűd.
- **egy problémamegoldó módszer**, amely szokatlan, látszólag illogikus módon keres egy új, hatékony megoldásokat.
- **egy gondolkodási technika**, amely kiegészíti a jelenleg uralkodó, jól belénk sulykolt logikai/elemző/kritikai gondolkodást.

És hogy honnan jön az elnevezés? 

> **Miért laterális a „laterális”?**

Nos, képzeljünk egy hegymászót, aki a csúcs felé kapaszkodik, de félúton elakad szerencsétlen. Jobb híján oldalirányban, jobbra vagy balra keres a falon fogást. Így elmozdulva új perspektíva tárulhat fel előtte, észrevehet egy olyan kapaszkodót, egy olyan irányt, amit addig nem látott. És máris tovább tud mászni fölfelé.

### **Egy máltai Londonban**

Hát ez az oldalirányba történő elmozdulás a laterális gondolkodás lényege. Ami a hagyományos logika diktálta előrehaladáshoz képest új percepciós lehetőségeket és megközelítéseket, új fogalmi meglátásokat, alternatívákat kínálhatna – gyakorlati alkalmazásával pedig: gazdagabb színesebb, kreatívabb és boldogabb világot jelenthetne számunkra.

Az éremnek persze van másik oldala is: a tudományos világ nem különösebben vette komolyan de Bono munkásságát; „áltudományosnak” bélyegezték könyveit, suta neologizmusoktól és analógiáktól terhes szövegeknek, melyeket csupán talányos anekdoták és általánosítások színesítenek.

Kétségtelen: de Bono gondolatvezetése néha elnagyolt és ködös; hol balladisztikusan fogalmaz, hol fárasztóan ismétli önmagát. Ennek ellenére óriási érdeme, hogy olyan fogalmi rendszert és szemléletmódot dolgozott ki,

> **melynek segítségével demisztifikálta és demokratizálta a kreativitást.**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/IMG_9736.jpg)

E sorok írója ezen két könyvét elég sokat forgatta

Nos, aki szeretne kicsit jobban megismerkedni de Bono módszertanával, kreativitást segítő technikáival, azt megnyugtatom: legfontosabb munkái 2007 óta már olvashatóak magyarul (Pl.: *A laterális gondolkodás*, *A hat gondolkodó kalap*, *Nem minden fekete vagy fehér*), de az életmű egyéb könyvei is szépen megtalálhatóak a hazai [könyvesbolt](https://www.libri.hu/szerzok/edward%5Fde%5Fbono.html?szerzo=67060&ref=beyondtaglines.hu)okban.

Talán túlzás nélkül állíthatjuk, hogy ezen nehéz, poszt-pandémiás időkben a világnak érdemes volna újrafelfedeznie őt magának. Igen, éljünk minél többen, minél gyakrabban „laterálisan”.

Edward de Bono idén lenne 93 éves.

*Felhasznált irodalom:*

Edward de Bono: Lateral Thinking – A Textbook of Creativity, Penguin Books, 1970

Edward de Bono: I am Right, You are Wrong, Penguin Books, 1990

[https://www.debono.com/](https://www.debono.com/?ref=beyondtaglines.hu)

[https://www.thetimes.co.uk/article/edward-de-bono-obituary-p8n5d8tlp](https://www.thetimes.co.uk/article/edward-de-bono-obituary-p8n5d8tlp?ref=beyondtaglines.hu)

[https://www.theguardian.com/books/2021/jun/10/edward-de-bono-obituary](https://www.theguardian.com/books/2021/jun/10/edward-de-bono-obituary?ref=beyondtaglines.hu)

[https://www.um.edu.mt/create/aboutus](https://www.um.edu.mt/create/aboutus?ref=beyondtaglines.hu)

[https://en.wikipedia.org/wiki/Edward\_de\_Bono](https://en.wikipedia.org/wiki/Edward%5Fde%5FBono?ref=beyondtaglines.hu)

[https://newsbook.com.mt/en/edward-de-bono-passes-away-aged-88/](https://newsbook.com.mt/en/edward-de-bono-passes-away-aged-88/?ref=beyondtaglines.hu)

[https://www.independent.com.mt/articles/2021-06-10/local-news/Lateral-thinker-Edward-Debono-dies-aged-88-6736234193](https://www.independent.com.mt/articles/2021-06-10/local-news/Lateral-thinker-Edward-Debono-dies-aged-88-6736234193?ref=beyondtaglines.hu)
### Jerry Della Femina, a reklámkészítés fenegyereke
URL: https://www.beyondtaglines.hu/jerry-della-femina-a-reklamkeszites-fenegyereke/
Last updated: 2026-09-12T20:08:10.000Z
***A Reklámőrülteket mindig is reklámos közegbe oltott szappanoperának gondoltam; szóval, abba is hagytam valahol a második évad elején. Viszont lehet, hogy van, akit pont ez fog meggyőzni, hogy olvassa el Jerry Della Femina From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour című könyvét. Mert megéri. Még akkor is, ha nekem bő két évembe telt.***

#### Áttekintő

## Egy vallomással kezdem

Nem nagyon olvastam soha szakmai könyveket. Jó, ez így nem teljesen igaz; Ogilvy nyilván megvan, Kaszástól *A* *nagy adrenalin játék* szintúgy*.* Utána viszont a fenének se volt kedve szakmáról olvasgatni napi 12 óra munka mellett – merthát annyi jó regény van a világon, amik a maradék szabadidőben (ami nem volt sok) remekül elfeledtették velem a reklámvilágot. 

Néha-néha rám tört azért a tudásvágy. Az *Igazság, hazugság reklám*ot például mintha olvastam volna, viszont nem dereng belőle egy sor sem. Az (akkor még) *1999 Ft* felemás élmény volt, viszont az *E-sztori* a szakmai félrefordítások ellenére is magasan a legrealistább alkotás volt a tipikus reklámügynökségi életről. Aki olvasta, tudja, hogy miről beszélek. Bő tíz évre rá jöttek a Reklámtörténet könyvek: *Hogyan fürdessünk malacot?*, *Gossage*\-könyv, Bob Hoffman… Ez idő tájt kaptam kölcsön a címben szereplő könyv keménykötésű kiadását is.

Jerry Della Femina könyve az első harminc oldal alapján csak egy újabb önfényező, nagyképű reklámszakember memoárjának tűnt. Kábé úgy, mint az 1999 Ft. Igaz, nem annyira elszálltan, nem olyan keserűen, nem annyira fikcionalizálva, de értitek.

> ***Egy újabb pökhendi senkiházi a szakmában, ahol amúgy is tolonganak a pökhendi senkiháziak, gondoltam. Nagyobbat nem is tévedhettem volna.***

Jerry könyve komótosan vezeti be olvasóját a reklámvilág sűrűjébe. Mi történik bármilyen ügynökségen egy ügyfélvesztés esetén? Elárulom: tök ugyanaz, mint idehaza. Az első napon senki nem sír. A vezér kijelenti, hogy csesszék meg, úgysem voltak elég jók nekünk. Sőt, a kreatívigazgató továbbmegy, ez a legjobb, ami történhetett (kreatív nézetkülönbségek és egyebek).

A második nap – halál. Az ügynökség mindenkit felhív, akivel valaha kapcsolatba került, az account összeomlik, a kreatívok rácsörögnek egy fejvadászra, hogy készen állnak új kihívásokra. Közben a top menedzsment „munkához” lát. Minden fejesnek van egy régi ismerőse, aki azóta nagykutya lett, jövőhéten el is megy vele ebédelni. Szóval semmi para. Aztán ezekből nyilván nem lesz semmi. Ilyen dumákkal jönnek vissza: *„Amikor mondtam Jacknek, hogy végre megszabadultunk ettől az ügyféltől, csak mosolygott. Ismerem ezt a mosolyt! Azt jelenti, hogy most nem tudom neked odaadni a melót, de fél év múlva a tietek lesz!”* 

> ***Ismerős ez a fajta önámítás és bullshitelés?*** 

Két évvel később egy szép nyári napon újra nekiveselkedtem, és azon kaptam magam, hogy hangosan felröhögök a vonaton. A sztori nagyvonalakban a következő volt: Jerry éppen a Fullers & Smith & Rose-nál dolgozott, és benne volt az ügynökség kosárlabda csapatában. Egyik este férfimodellekkel volt meccsük, leírása szerint a világ öt legszebb emberével. Már akkor is az volt a közvélekedés, hogy a férfimodellek nagy része meleg, és akkor ezt még simán le lehetett írni egy könyvben, bár tegyük hozzá, hogy Jerryt ez pont hidegen hagyta. 

![Jerry Della Femina](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/4b6519_4b4e33cc13ff49538126db35390cecfb-mv2.jpg)

**Jerry magyarázza a bizonyítványát*

Szóval a meccs: senki nem izgult, és senki nem gondolt arra, hogy ezek a srácok rendszerint főiskoláról kimaradt sportolók. Kemény meccs lett belőle. Jerry épp egy tökéletes támadásban volt, amikor az egyik modell úgy arcon könyökölte, hogy a vér dőlni kezdett az orrából. Felkiáltott: *„Az orrom, az orrom!” Erre a világ egyik leggyönyörűbb férfipéldánya megvetően csak ennyi mondott: „Ezt nevezed te orrnak?”*

Mielőtt valakinek kétsége támad a könyv tartalmát illetően: a *From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor*Jerry Della Femináról szól. Minden az ő szűrőjén megy keresztül, és nem kevés humorral fűszerezve tárja elénk reklámos élményeit és tapasztalatait. Ismeritek, amikor minden sztori így kezdődik, hogy „ismertem egy fickót, aki…”? Hát ez egy ilyen könyv.

Della Femina egy csóró brooklyni olasz kölyökből lett a Madison Avenue rocksztárja, aki a Beats-től kilépve 34 évesen megalakította a saját ügynökségét. Jerry egy nagypofájú csibész, akibe mérhetetlen lazaság szorult, legalábbis így adta el magát. És mivel az önreklám is a szakma része (csakúgy, mint a pletyka, de erről később) – fogta magát és írt magáról meg a reklámos tapasztalataiból egy könyvet. 

Pontosabban: lediktálta egy Charles Sopkin (1932-1994) nevű fazon kazettás magnójára, aki éppenséggel a *New York Times* egyik szerkesztője volt akkoriban. Ő pedig letisztázta a szöveget, és könyvet csinált belőle. És milyen könyvet! 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/4b6519_f496184c135547a99b227231cc9c59e6-mv2.jpg)

Amint Jerry belejön a történetmesélésbe, egy nagyon elfogult, de könnyen átélhető sztorifolyamot kapunk a reklámszakma glamourjáról, és a reklámnak – ez manapság bármilyen meglepő – a józan paraszti észhez való viszonyáról. Mert Jerry Della Femina bármilyen nagyképű is volt, a helyén kezelte a dolgokat. Ki nem állhatta például az ügyfélfikázást, ami napjainkban is igen divatos elfoglaltsága a reklámosoknak. Ha emberileg és szakmailag megértitek egymást az ügyféllel, akkor jó munkák születnek. Ha nem, akkor szenvedés az egész. Ilyen egyszerű a képlet. Tehát *„olyan, hogy rossz ügyfél nem létezik – rossz reklámok viszont annál inkább”*. Lássuk be, ebben van valami.

A kreatívforradalom az 50-es évek végén (pontosabban: a Volkswagen *Think small,* majd később a *Lemon* hirdetéseivel) vette kezdetét; és ez a forradalmi szellemiség a 60-as évek derekára teljesen áthatotta a reklámvilágot. *„A reklám olyan üzletággá változott, amit javarészt fiatal, vicces, zsidó szövegírók és kemény, nem egyszer agresszív görög és olasz art direktorok domináltak”* – állapította meg hősünk egyszer egy interjúban.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/4b6519_06db68b21d764cf7b8000c9334c45ae9-mv2_d_1950_2618_s_2.jpg)

**A híres* Lemon *(Selejt) fősorral futó hirdetés új dimenziót nyitott a reklámkészítésben*

A hatalmas multiügynökségek mellett megjelentek a javarészt független, ún. *boutique* ügynökségek, akik nem üzemeltettek akkora apparátust, mint a nagyok, viszont cserébe sokkal kreatívabbak és rugalmasabbak voltak. Jó pár dolog változott meg hirtelen a szakmában. 

### Versenyelőny lett a kreativitás

Például egyre inkább a kreatívokat küldték el prezentálni az ügyfélhez a gyakran fogalmatlan account menedzserek, CCO-k, CEO-k mellett/helyett. 

Egy ilyen ügyféllel való közös ötletelésen hangzott el – a legenda szerint Jerry első napján a Bates-nél – a könyv címét adó szlogenjavaslat is: *„A nagyszerű srácoktól, akik elhozták nekünk Pearl Harbort”*. Az ügyfél a japán Panasonic volt. Elég könnyű kitalálni, mi következett. Néma csend. Halotti csend. Majd az art direktor harsány nevetése, ő viccesnek találta. És sokan mások is, hiszen a szakma kicsi volt, az ilyen sztorik hamar körbejártak. És ha másra nem is, de arra ez az egész jó volt, hogy Jerry ázsiója tovább emelkedjen. Ő lett a Pearl Harbor-os fickó, aki volt elég tökös, hogy el merte sütni ezt a poént a Panasonicnál.

Jerry lehengerlő stílusban, iróniával és fanyar őszinteséggel szemezget a cigarettafüstös hatvenes évek reklámos történetei közül. Volt például egy szövegíró srác, bizonyos Herb, aki bár pokolian jó szakember volt, de minden nap délután négyre sikerült betámolyognia az irodába. A helyzet hamarosan tarthatatlanná vált, az accountok nyavalyogtak, hogy elérhetetlen, a kreatívok hasonló munkaidő-beosztást akartak. Ezért Jerry leült vele beszélgetni, hogy talán egy kicsit korábban kellene bejárnia. Pár nappal később Herb előállt a megoldással: fizetésemelést akart. 

*– Ezt mégis hogyan gondolod? – tette fel a nagy kérdést Jerry.* 

*– Hát, ha több pénzt kapok, akkor összeköltözhetnék a barátnőmmel, és ő fel tudna kelteni reggelente – jött a válasz.* 

*– Hallottál már az ébresztőóráról? – kérdezte Jerry.* 

*Mire a srác:* 

*– Próbáltál már ébresztőórával dugni?* 

A könyv számtalan pletykát sorakoztat fel, hogyan és hová vándoroltak az ügyfelek (és miért, de még inkább kiért), milyen pénzek mozogtak (elképesztően nagyok), volt-e cenzúra (bizony, volt; Jerry külön fejezetet szentel az ügynökségi cenzornak, Miss Chengnek), kik voltak a korszak szupersztárjai és legnagyobb seggfejei (előbbiek névvel, utóbbiak álnévvel), de tartalmaz pár igen hasznos trükköt is. 

Például itt van mindjárt a „Hogyan úszd meg egy egyszerű, de zseniális ötlettel minden kreatív rémálmát, a Creative Review Board Meetinget?”. Ez az a Nagyon Fontos Esemény azoknak a macskafejeknek az életében, akik bőven többet keresnek nálad, halvány gőzük sincs a reklámról, mégis ellenállhatatlan késztetést éreznek, hogy

> ***belekontárkodjanak a kreatív ötletekbe, és széttrancsírozzák azokat.*** 

Jerry elmondása szerint ez egy új intézménye volt a Bates reklámügynökségnek, és elsőként őt pécézték ki maguknak. Talán egy kicsit a Pearl Harbor-os sztori miatt is.

Jerry mindenesetre nem esett kétségbe. Hiszen nem volt mit takargatnia, jó munkákat csinált a csapatával. Biztos, ami biztos, vitt magával egy diktafont, kitette az asztalra és elindította a review előtt. Valahogy nem nagyon jöttek a kérdések. Szépen meghallgatták, és utána ment a bla-bla-bla, a sztorizgatás minden másról. 

Talán mondanom sem kell, a felvétel egy óra múlva már nem volt Jerrynél. Amikor átadta, még készségesen megjegyezte, hogy milyen kiváló gondolat lenne kamerával rögzíteni ezeket a review-kat, és később levetíteni az ügynökségen dolgozóknak a saját szakmai fejlődésük érdekében. Meglepő módon Jerry megtarthatta az állását, és nem meglepő módon a Bates-nél ez volt az utolsó Creative Review Board.

És íme egy másik jó tanács induló ügynökségeknek. Jerryéknek, pár hónapra rá, hogy négy társával kivált a Bates-től, és megalapították saját ügynökségüket, csupán 11 ezer dollár virított a számlájukon – a nagy ügyfelek viszont elkerülték őket. Mivel lehet ilyenkor felhívni magunkra a figyelmet? A megoldás pofonegyszerű. Jerryék a 11 ezer dollárból 3 ezret gyorsan elköltöttek a legnagyobb karácsonyi partira, amit a Madison Avenue abban az évben látott. Több mint ezer meghívót küldtek szét, ott volt többek közt az *Ad Age* egyik (fizetett) fotósa, és másnap az egész szakma erről a partiról beszélt. De ami még fontosabb: jöttek az ügyfelektől is a megkeresések. A fáma szerint Jerry a parti alatt végig azon töprengett, hogy meddig tudnak eléldegélni a maradék kaján, ha ez a húzásuk nem jönne be. Talán ezért nem mertek egy kortyot sem inni a partin.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/4b6519_024836f8cb2e4918b87212fd6de4d1d4-mv2.jpg)

**A szerző két évvel ezelőtt kezdte olvasni és amortizálni a könyvet (balra). Aztán rendelt még egyet az Amazonról (jobbra).*

Apropó pia. Valahogy mindenki úgy képzeli a korszakot – gondolom a *Reklámőrültek* sorozatnak is köszönhetően –, hogy akkoriban a reklámosok folyamatosan vedeltek. Nos, Jerry szerint ez enyhe csúsztatás, csak a reklámos glamour része, a napközbeni ivás valójában egyáltalán nem volt jellemző az ügynökségekre. Este, munka után persze már más kérdés. Állítólag minden ügynökségnek megvolt a maga külön bejáratú törzshelye, ahol lehetett találkozni a régi arcokkal és pletykálkodni egy jót. Végszükség esetére pedig ott volt a vezérigazgatók külön kis bárszekrénye az ügynökségen – amit olykor egy egyszerű papírvágó késsel könnyedén ki lehetett nyitni…

A kornak megvoltak a maga – mai szemmel nézve elképzelhetetlen – sajátosságai. A tenderek például egészen más módon zajlottak. Az ügyfelek ugyanis – és most tessék megkapaszkodni!:

> ***az ügynökségek portfóliója, tudása és emberanyaga alapján választották ki, hogy kivel akarnak együtt dolgozni.*** 

A jó ügynökségeknél (és ügyfeleknél) nem volt ingyenmunka, egy pontosan 36 perces *chemistry meeting*en és portfólió prezentáción dőlt el, ki kapja meg a melót. A ma is ismert és elterjedt módon (értsd: előre elkészítjük a reklámanyagot az ügyfélnek, hogy az alapján döntsön) csupán a középszerű, régi elvek és struktúrák alapján működő ügynökségek tendereztek. Jerry konkrét példán keresztül vezeti le, hogy egy adott tenderprezentációra kb. mennyit költöttek az indulók (stratéga, kreatív, account, médiás, kutatók munkaórái + haver fotós + miegymás). De nem is ez a legnagyobb probléma szerinte, hanem hogy ezt a számlát a jelenlegi ügyfelek fizetik ki. Nemes gondolat, nem?

Persze mások voltak a technológiai korlátok is, lassabban ment a munka. Nem volt internet, e-mail, social media, photoshop, de még csak számítógépek sem. Voltak viszont írógépek, titkárnők, fotózások, nyomdagépek, betűszedők, forgatások és ötletek. Nem kivitelezési – hanem valódi reklámötletek. Nem hiába volt ez az időszak a reklám hőskora.

A könyvben elképesztő mennyiségű sztori szerepel, kb. minden oldalra jut egy – de ezeknek azért ne dőljünk be teljesen. 

> ***Jerry Della Femina nemcsak történeteket mesél, hanem legendákat kreál. Főleg saját magáról.***

Persze felvonulnak a korszak többi nagyágyúi is: William Bernbach, Ned Doyle, Maxwell Dane, Leo Burnett, Helmut Crone, Gene Case, Jack Tinker, Carl Ally, Mary Wells Lawrence, Shep Kurnit, Charlie Goldschmidt, Bob Gage és még sokan mások. 

Jerry javára legyen mondva: nem akarja kisajátítani e nagy neveket, nem a vállukra kapaszkodva akar nagyobbnak látszódni. Csupán megidézi őket – hiszen egy pályán játszottak, mindenki ismert mindenkit, néha személyesen, néha csak hallomásból. Igazából mindegy is. Mert legendák ide vagy oda, Jerry úgy sztorizgat, mintha egy kocsma bárpultjánál ülnénk egy pár doboz cigi és egy üveg bourbon társaságában. 

És ahogy mesél, az tényleg magával ragadó. Jerry valóban imádta a reklámszakmát. Az egyik legtöbbet idézett mondata szerint: 

> **„A reklámcsinálás a legjobb móka, amit felöltözve csinálhat az ember.”**

---

Hogy lássuk, Jerry mennyire nem viccelte el a lazaságot, ide citálok két részletet egy vele készített online Wired interjúból:

**Della Femina:* Burnett a saját korának géniusza volt. Emlékszem, miután meghalt, indultunk a Sony tenderen. Szívünket-lelkünket beletettük, és úgy tűnt meglesz az ügyfél. Aztán egyszercsak felhívtak, és közölték velünk: „A munkát a Leo Burnettnek adjuk. Levetítettek nekünk egy filmet a néhai Mr. Burnettről. Annyira nagyszerű volt! Szóval inkább velük dolgozunk.” Ez totál lesokkolt. Meg is kérdeztem tőlük: „Inkább dolgoztok egy halott Leo Burnettel, mint egy élő Jerry Della Feminával?”*

---

**Wired.com:* Hogyan került kapcsolatba a Saatchi & Saatchi reklámügynökséggel?*

**Della Femina:* Elmentem Angliába, hogy vásároljak egy ügynökséget. Ez még jóval a Brit invázió előtt volt\*. Mivel mindenki azt hitte, megőrültem, odamentem, hogy megőrizzek valamit a méltóságomból. Valaki mondta nekem, hogy van ott egy nagyszerű kis ügynökség, a Saatchi & Saatchi. Menj, látogasd meg őket. Szóval eldöntöttem, hogy megnézzem őket magamnak. Úgy is fogadtak, mintha valami király lennék. Olvasták a könyvemet. Elkezdtem nekik magyarázni, hogy s miként vásárolnám fel őket. Aztán az első 30 perc után már azt gondoltam: „Hű, ezek nagyon okos srácok.”*

*A következő fél órában az járt a fejemben: „Uram atyám, ezek jóval okosabbak, mint én.”* 

*Az utolsó fél órában már azon küzdöttem, hogy semmit ne vegyenek meg tőlem, ami az enyém.*

**Wired.com:* Végül eladta az ügynökségét az angoloknak, nem?*

**Della Femina:* Végül igen.*

\* A nyolcvanas években a brit ügynökségek rengeteg amerikai ügynökséget vásároltak fel a dollár alacsony árfolyama miatt. Ezt a jelenséget nevezi Della Femina „Brit inváziónak”.

Megjegyzések: 

A teljes wired interjú [itt érhető](www.wired.com/2008/11/real-ad-execs-t/) el. A korszakról íme egy [gyorstalpaló](adage.com/article/adage-encyclopedia/history-1960s/98702/).
### Egy fura húsvéti csokitojás – avagy a Marmite filozófiája
URL: https://www.beyondtaglines.hu/egy-fura-husveti-csokitojas-avagy-a-marmite-filozofiaja/
Last updated: 2026-08-01T23:52:06.000Z
Csokitojás nélkül nincs húsvét, ehhez nem fér kétség. Ilyenkor a márkák is érzik, hogy lehet exkluzívkodni, extrémkedni, kreatívkodni. Ha pedig a kakaóbab fenntartható gazdaságból érkezik, az összetevők kizárólag természetesek, minden kézzel készül és a látványtól is elájul az ember? Akkor már megérte.

Minket most mégsem a Harvey Nichols-féle tükörtojásos pirítós érdekel; a Hotel Chocolate csokimanufaktúra tojásos szendvicsén is megvonjuk a vállunkat; és ott van a Waitrose teknőc formájú alkotása, vagy a Melt eperformára öntött luxus csokija – de miért esnénk hasra tőlük?

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sandwich.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/teknoc.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/toast.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/melt.jpg)

Hiszen ezek csak formák, kérem! Igaz, hogy különlegesek, jól néznek ki, ötletesek és szexik – de mégiscsak willywonkaság az egész, újragondolt csokiízű mesevilág. A merészséget nem itt kell keresni, barátaim.

> **Hanem egy bizarr valaminél, amit úgy hívnak: Marmite.**

Hogy mi is pontosan a Marmite?

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/marmite.jpg)

Vegetáriánusok is kenhetik (credit: PA)

A Marmite a brit gasztrokultúra alfája és omegája. Már amennyire a briteknek létezik „gasztrokultúrájuk” – és amennyire egy élesztőből extraktált mézsűrűségű, szurokszerű kence-ficét ételnek titulálhatunk. Ami biztos: ezen furaságot általában *élesztőkrém*, netán *sörlekvár* néven ismerhetjük idehaza. (Utóbbi elnevezés egyébként kifejezőbb: a Marmite valójában a sörgyártás során használt „fáradt” sörélesztőből készített koncentrátum.) Erősen sós, feledhetetlenül markáns íze van, és még nyomelemekben és B-vitaminban is gazdag. Ha próbálnám jobban definiálni az izét, akkor... ööö... szerintem egy *Jóbarátok*ból vett Ross-idézettel tudnám a leginkább körülírni: „tastes like feet”. Az angolok és ausztrálok mindenesetre igencsak odavannak érte: megvajazott pirítósra vagy *crumpet*\-ra szeretik kenni. Mármint egy részük. A másik részük épp azt gondolja róla, amit én.

De a Marmite-nak épp ez a lényege: van aki imádja – és van, aki rá sem tud nézni. A márka pedig felvállalja és hirdeti ezen fogyasztói attitűdben jelentkező kettősséget. Minden kampánya erről szól, hogyhát „Vagy szereted, vagy gyűlölöd”, azaz:

> **Love it, or hate it.**

És ezen márkaötlet remek reklámfilmekben manifesztálódott az elmúlt évtizedekben. 

Az első randevú

Az elhanyagolt Marmite-ok szívszorító sztorija

A Marmite-igazság pillanatai

Post-Brexit Marmite

Nagy kedvencünk, Billy Nighy kimondottan a rajongók táborába tartozik. És még egy jópofa Marmite-reklámötletét is megosztja velünk:

Az élet inspirálta ötletek a legjobbak

De kanyarodjunk vissza a húsvétra, és a Marmite 2019-es húsvéti kampányára, amikor egy Marmite-tal töltött csokitojással támadták meg a világ ízlelő bimbóit. És hogy mi volt a merész ízkombinációval rendelkező „finomság” elnevezése?

## „The one and only yeaster\* egg.”

A Marmite egyike azon kevés márkáknak, amely tisztában van önmagával, és tudja: nem kell mindenkinek a kegyeit keresnie.

Ez ám a bátorság. Amit csak szeretni lehet.

**\* „Easter” \[húsvét\] – „yeast” \[élesztő\]**
### Az AI nem váltja le az ügynökséget. Átírja, mit jelent ügynökségnek lenni.
URL: https://www.beyondtaglines.hu/az-ai-nem-valtja-le-az-ugynokseget-atirja-mit-jelent-ugynoksegnek-lenni/
Last updated: 2026-08-02T19:20:57.000Z
Kezdjük egy kényelmetlen igazsággal. Az ügynökségi szakma egy részében nem azért feszült mindenki az AI miatt, mert nem működik. Hanem mert *túl jól* működik. És előfordulhat, hogy egyszer mindenki számára kiderül, mennyi mindent old meg pár perc alatt, amiért eddig órákat lehetett számlázni. Ezt nehéz szépíteni: ha egy feladat töredékannyi idő alatt kész, az egész „eladott óra” modell billeg.

> **És itt valljunk be valamit őszintén, mert a tagadás önáltatás lenne: az AI ma már nem részfeladatokat visz.** 

Egészen komplex munkát is elvégez — végigvisz egy kampánykoncepciót, megír egy stratégiai vázlatot (ha még csak a vázlatot írná meg...), legenerál egy kész vizuális szériát, összerak egy prezentációt. Sőt, kimondom a kellemetlen részét is: az AI *egy félhülyét is zseninek tud láttatni*. Annyira felhúzza a kimenet színvonalát, hogy a leggyengébb munka is rohadt profin tud kinézni — és ez a kör hónapról hónapra tágul.

Persze a sztorinak van másik oldala is, és pont ettől érdekes. Mert az AI **maga is költség** — licenc, betanulás, ellenőrzés, a melléfogások javítása. És van valami, amit a leggyorsabb modell sem vesz át: nem a kivitelezés, hanem az **ítélet** (melyik a húszból a jó irány, mi illik a márkához, mi fog megfogni valakit a piacon) és a **felelősség** (ki áll helyt érte, ha mégsem). A munka „elvégzése” ma már nem az anyag legyártása — az megvan. Hanem a döntés, hogy az az anyag tényleg jó-e.

## **Első bástya: az ítélet és a felelősség**

Ez az, amivel a szakma nyugtatja magát: „a gép legenerálja, de az ítélet és a felelősség úgyis az emberé marad”. A baj az, hogy ez a bástya nem ledől — hanem *kiürül*. Mert ahogy az AI egyre jobb, jön a kísértés: ha „úgyis jó lesz”, minek a gondos ítélet, minek a felelős ember a folyamatban? A félhülye helyére kerülhet a teljesen hülye, a döntést meg majd „elvégzi az AI”. És itt nincs mit szépíteni: ez **el fog jönni**. Csak nem úgy, hogy az AI vállal felelősséget — egy gép soha a büdös életben nem fog. Hanem úgy, hogy az ember vállalja akkor is, amikor már nem biztos benne, hogy szabad, vagy hogy egyáltalán átlátja, mire bólint rá. 

> Tehát a felelősség formailag az emberé marad, de tartalmilag kiürül. 

Aláírod, hogy „rendben”, miközben már nem te döntöttél — csak elfogadtál egy outputot, amiről elhitted, hogy úgyis jó. Nem az AI fogja kinyírni a szakmát. Hanem az, ha hagyjuk magunkat elhitetni, hogy az ítélet már nem a mi dolgunk. Az igazi kérdés tehát nem az, hogy „lecserél-e minket a gép” — hanem hogy mi marad emberi munka akkor, amikor a kivitelezés ára a töredékére esik, és hogy meg merjük-e tartani azt, amiről épp a leginkább kísért minket a kor, hogy lemondjunk róla.

Nincs éles váltóvonal, ahol tegnap még „régen volt”, ma meg „új világ van”. A szakma fele már másképp dolgozik, a másik fele még a régi rutinban — és a kettő ugyanazon a piacon, ugyanabban a hónapban. Átmenet van. Nézzünk egy valós esetet, mert ezek többet mondanak minden jóslatnál.

_This post is for subscribers only._
### Cannes Lions 2026: mit hozhat az idei fesztivál?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/cannes-lions-2026-mit-hozhat-az-idei-fesztival/
Last updated: 2026-09-11T23:08:54.000Z
****Hát újra itt van. Elszökkent egy év, és a reklámvilág vigyázó szemeit ismét a kéklő azúrra, a flip‑flopokra és a csillogó oroszlános szobrocskákra veti.**

Tudjuk jól: a ***Cannes Lions Kreativitásfesztivál*** a globális reklámipar egyik legfontosabb találkozási és felvonulási pontja – egy oxigénhiányos csúcsrendezvény, ahol nemcsak a legjobb munkákat díjazzák, hanem az iparág gondolkodásának iránya is kirajzolódik (még ha néha kissé szürreális formában is).

Innen, a Reklámtörténet Főhadiszállásáról nézve az idei év sem ígér kevesebbet: trendek, hájpok, újrahasznosított nagy szavak, és az az „izé”, amiről még senki nem tudja, micsoda, de már most tele van vele az iparági konferencianaptár. Várhatóan persze eltolódik a hangsúly a mesterséges intelligencia puszta használatáról annak értelmezése felé.

A kérdés már nem az, hogy használjuk‑e, hanem az, hogy mit kezdünk vele. Mitől marad emberi, egyáltalán értelmezhető egy kampány ebben a képtelenül sterillé váló, algoritmikus környezetben.

Cannes persze továbbra is egy üzleti verseny, ez mi sem természetesebb. A nagy tapsot jellemzően nemcsak a szép és míves (crafted) pályaművek kapják, hanem azok a munkák, amelyek képesek valamit előmozdítani a való világban. A ***Creative Strategy*** meg a ***Creative Effectiveness*** kategóriák jelentősége nem véletlen, hogy egyre nagyobb. Hiába, nem az számít, mennyire lehet csillogni-villogni egy kampánnyal – hanem, hogy milyen hatást tudott vele elérni az adott márka. 

Közben ott feszül a háttérben a „globalitás” kontra „lokalitás” dilemmája – persze nem úgy, ahogyan azt a politika gondolja. Cannes egyrészt egy globális kirakat; de ugyanakkor azt is jól látni, hogy a legerősebb munkák mégiscsak valami helyi felismerésből (igazság?) indulnak ki. Az, hogy ezeket a végén ki, hogyan értékeli – nos, a zsűriszobák homályában erről sokan, sokat fognak vitatkozni az idén is.

### Fókuszban a hitelesség

A tavalyi év botrányai megmutatták, hogy a valóság „jó szándékú torzítása” nem pusztán formai probléma. A case study-k világában mindig is találkozhattunk a valóság *kreatív* átértelmezésével. Miközben azt mindig érdemes feltenni magunknak: 

> **meddig tart a történetmesélés, és honnan kezdődik a kozmetikázás-púderezés.**

Nem kérdés: a Cannes Lions 2026 nyilván ugyanarról fog szólni, mint eddig mindig – csak egy kicsit kevesebb illúzióval. És kíváncsian várjuk az idei megoldásokat, hogyan próbálnak egyensúlyt teremteni a technológia, az emberi kreativitás és az üzleti racionalitás között.

Izgalmas napok elé néz a Croisette népe.
### Magyar siker az ifjú oroszlánok cannes-i versenyén
URL: https://www.beyondtaglines.hu/bamulatos-magyar-siker-az-ifju-oroszlanok-cannes-i-versenyen/
Last updated: 2026-09-11T23:08:03.000Z
**Lénárd Enikő junior art director (feat.) és Tóth Máté senior content kreatív/szövegíró (Artificial Group) a mai napon bevésték magukat a Cannes Young Lions nagykönyvébe: az egyik legnagyobb presztízsű kategóriában, a filmes pályaművek között nyerték el az ifjú reklámosok számára megrendezett verseny bronzoroszlánját.**

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/bronze-winners.jpg)

Lénárd Enikő és Tóth Máté - Cannes Young Lions bronztulajdonosok

A filmes kategóriában ugyanazt a briefet kapták a versenyzők, mint a printkategóriában; a monacói hercegné alapítványának egyik kulcsüzenetére kellett dolgozniuk: a vízbiztonságot, a fulladásos balesetek megelőzését kellett kommunikálniuk. (Miként azt tudjuk: a *Princess Charlene of Monaco Foundation-*t*,* II. Albert monacói herceg felesége, született Charlène Lynette Wittstock alapította, egykori dél-afrikai úszóbajnok és olimpikon; hát innen a szervezet sportos/vizes érdeklődése, zárójel bezár.)

Igaz, mivel a film kategória jóval melósabb, mint a többi, erre 48 óra áll rendelkezésre, szemben a többi kategória egynapos sprintjével.

> **De ez akkor sem sétagalopp.**

És most kikapcsolódásképp nézzük meg közelebbről a nyertes pályaműveket.

## **A Bronz**

A magyar kreatív páros *„The Water Watcher”* címmel készítette el pályaművét: főhőse egy apa (Tóth Máté alakításában), aki csak áll/ül a parton, egyre csak a vizet figyeli. Miközben labda pattan a fejének; a fagyi a kezére olvad; csörren a telefonja, de kinyomja; homokos törülköző ráznak az arcába; üdítős palackot nyit ki, a kóla buzogva tör elő az üvegből – de ő mit sem foglalkozik ezekkel.

És jönnek az értelmező feliratok: *„Úgy tűnik, semmi nem érdekli. Pedig ő az, aki a parton a legjobban figyel. Ilyen, ha az ember rendesen őrködik. Ilyen egyszerű megelőzni a vízbefulladást.”* Majd odarohan a férfihoz a kislánya, hogy mutasson neki valamit. Vége insert: „*Vigyázz a gyermekedre. Ne vedd le a szemed a vízről.”* És hogy stílszerűek legyünk: *felúszik* a logó.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/bronz-winner.jpg)

**A bronz pályamű újragondolt képkockája*

Szép, tiszta reklámos dramaturgia; a klasszikus „kettős perspektívával” dolgozik, mikor egy szituációról kiderül, hogy valójában nem az, aminek látszik. Remekül szikrázik össze a *Guardian* híres [**„Points of View”**](https://www.youtube.com/watch?v=%5FSsccRkLLzU&ref=beyondtaglines.hu) szpotjával; de hogy a magyar megfelelőjét is beidézzük, lásd: *Chockito* [**„Ronda és finom”**](https://www.google.com/search?q=chokito+ronda+%C3%A9s+finom&sca%5Fesv=6f8dc8e269075555&sxsrf=APpeQnuUcoN1BLq-8Uvh-S5P64s9Y3Q9xA%3A1782501243518&ei=e88-aoONH%5FHAwPAPo92B4Qc&biw=1190&bih=669&oq=chokito+&gs%5Flp=Egxnd3Mtd2l6LXNlcnAiCGNob2tpdG8gKgIIAjIFEAAYgAQyBRAAGIAEMgUQABiABDIFEAAYgAQyBRAAGIAEMgUQABiABDIFEAAYgAQyBRAAGIAEMgUQABiABDIFEAAYgARIoShQpQ1YqhdwA3gBkAEAmAHRAaAB%5FQeqAQUyLjUuMbgBA8gBAPgBAZgCC6ACsAjCAgoQABhHGNYEGLADwgINEAAYgAQYigUYQxixA8ICDhAuGIAEGIoFGLEDGIMBwgIIEAAYgAQYsQPCAg4QLhiABBixAxjHARjRA8ICCxAAGIAEGLEDGIMBwgILEC4YgAQYxwEYrwHCAgsQLhiABBjHARjRA8ICDhAAGIAEGIoFGLEDGIMBwgIFEC4YgATCAggQLhiABBixA8ICChAAGIAEGIoFGEPCAhcQLhiABBixAxiXBRjcBBjeBBjfBNgBAcICCBAuGLEDGIAEwgIXEC4YsQMYgAQYlwUY3AQY3gQY3wTYAQGYAwCIBgGQBgi6BgYIARABGBSSBwUzLjcuMaAH5X2yBwUwLjcuMbgHqQjCBwUwLjQuN8gHJYAIAQ&sclient=gws-wiz-serp&ref=beyondtaglines.hu#fpstate=ive&vld=cid:091e2db3,vid:SPoRbrx%5FdnQ,st:0) (aka: „Ne ítélj elsőre!”).

## **Az Ezüst**

A kategória ezüstoroszlánját a norvég páros: **Ingrid Gulaker Skoglund** (szövegíró, WAL) és **Tage Hogness** (art director, WAL) vitte haza. Az ő filmjüket nem mondhatjuk igazán filmnek; inkább egy szimpla kis animációcska.

Állóképeket sorjáznak egymásra, mégpedig különböző országok, különböző nyelvű figyelmeztető tábláit, melyek a fürdőzés veszélyére intenek: stilizált vízhullámokból kalimpáló emberke piktogramja. Majd ráközelítenek a cannes-i föveny táblájára, miközben megjelenik a felirat: *„Ez a vízbe fulladás egyetemes jele – de aki vízbefullad, valójában nem így jelez.”* Majd a látványos VFX: a táblán látható kis figura elsüllyed a vízben. Csak a feje búbját látni. „A legtöbb áldozat nem tud segítséget kérni.” Majd a végefelirat: *„Tanuld meg felismerni a vízbefulladás jeleit, hogy életet menthess.”* Logó.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/silver-winner.jpg)

**Az ezüstszobros pályamű képkockája által inspirált AI-kép*

Ebben nincs nagy dráma, nincsenek különböző élethelyzetek helyzetek; ez valójában egy vizuális geg, egy ismert szimbólum „eltorzítása” – de ezeket a zsűri mindig kedveli, mert univerzálisabb,

> **mert egyszerűbb megoldás, és ezért kevesebb magyarázatot is igényel.**

Egy képpel és annak variációival dolgozik, és maximum két mondattal el is jut a végső állításig.

## **Az Arany**

Az aranyoroszlánt egy grúz duó nyerte meg: **Giorgi Abuladze** (szövegíró, Supermarket) és **Luka Mosiashvili** (art director, Supermarket) ötlete egy nyelvi poénra épül.

Különböző karaktereket mutatnak, akik különféle tengerparti helyszíneken figyelik a tengert; igaz, amit látnak, egy képkeret keretezi. Haj, ezt rohadt nehéz elmagyarázni, de megpróbálom. Szóval: azt tessék elképzelni, hogy a szereplők egy-egy üres képkeret előtt ülnek/állnak, de a keretben persze nincsen vászon, hanem ezen a kereten át nézik az előttük hullámzó vizet. A képkeretek mintegy a levegőben lebegnek, ahogyan azt már az AI könnyedén képes legenerálni. Az utolsó jelenetben egy gyerek szalad ki a vízből, át a képkereten, anyukája felé. Felirat: *„Vannak dolgok, amiket érdemes alaposan szemügyre venni.”* A gyerek lehuppan anyukája mellé a parton. *„Főleg, ha az életről van szó.”* (Especially when life is in the picture.) És a vége claim: *„A vízbefulladás megelőzhető.”* Logó.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/gold-winner.jpg)

**Az aranyoroszlános mű képkockája után született illusztráció*

Nos, itt azért eléggé filmszerű, divatos reklámos kifejezéssel élve „*cinematic”* élményben van részünk. Jól néz ki, plusz a művészettel mint „high art”-tal való összeszikráztatás révén – amivel az iparág mindig szeret kacérkodni, sőt (vö.: „art director”) – ez a munka nyilván további piros pontokat kaphatott a zsűritől. Annak ellenére, hogy ez alapvetően faék megoldás, Hacsek/Sajó-jellegű szójáték, ami szó szerint *átkeretezi* a „tengernézést”. Hiába, ezt arrafelé szeretik,

> **ehhez végképp nem kell sokat gondolkodni, ráadásul egy jól ismert vizuális megoldással megtámogatott ötlet.**

A magyar kreatívok munkája humoros és emberi; a norvég csapat letisztult, minimalista megoldással rukkolt elő; a grúz srácok viszont emelték a tétet (képet), és belevittek némi költészetet. Talán ezzel sikerült megnyerniük a zsűrit, hogy nekik ítéljék az aranyoroszlánt. De mivel ez Cannes – itt biztosat senki nem mondhat, semmiről.

Mindent összevetve: **Enikő és Máté eredménye hatalmas siker** , pláne, hogy shortlistre került dán, portugál, amerikai, kolumbiai és ausztrál csapatokat legyőzve, közel 80 ország, több mint 400 ifjú reklámosa közül sikerült megszelidíteniük egy cannes-i oroszlánt.

Ez azért nem semmi.

> **Gratulálunk**!
### Ritson–Sharp „csörte” a Cannes Lions színpadán
URL: https://www.beyondtaglines.hu/nagyagyuk-ha-talalkoznak-ritson-sharp-csorte-a-cannes-lions-szinpadan/
Last updated: 2026-09-11T20:29:29.000Z
Mint mikor két sztárcsapat összekerül a VB-n, és mindenki rá van pörögve, micsoda rangadó lesz – nos, úgy várta a közönség a két marketinges nagyágyú: Mark Ritson (MiniMBA alapító, a „bothizmus atyja” és Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Intézet, a mentális/fizikai elérhetőség pápája, a ***Hogyan nőnek a márkák*** brand alkotója) közös szereplését a Cannes Lions nyitónapján. (Bárcsak jól nyomnák a britek és az ausztrálok, hogy üljön a hasonlat, de mindegy is, csináljunk úgy, mintha.)

Szóval megvolt a beharangozás, és mindenki abban bízott, hogy majd jól felszántják a pályát, legyalulják egymást, vérre menő harcban, foggal-körömmel szedik szét a másikát, a Debussy-terem színpadával együtt – aztán mégsem. Jó kis nyugis, barátságos mérkőzést láthattunk a két úriember között, igaz, mindkét oldalon voltak villanások és technikás megoldások, amikkel sikerült elszórakoztatni a közönséget, és a végén senki nem sérült meg (legalábbis a színpadon; a nézők soraiban azért megkarcolódhatott néhány marketinges.) 

Ritson és Sharp – slim fit zakóban, menő sneakerrel a lábukon, amelyek láttán Trunk Tamás is megnyalná mind a tíz ujját – szépen ülnek egymás mellett, és kedélyesen megvitatják, hogy mi is az az

> **„5 marketinges igazság, amiben valójában egyetértünk.”**

Rövid múltidézés után (Ritson: emlékszem, 30 évvel ezelőtt találkoztunk..., Sharp: Andrew Ehrenberg volt a mentorom...) Ritson szerényen megállapítja, hogy a „piros könyv” micsoda paradigmaváltást hozott a modern marketing világába, és hogy jó 20 év múltán Sharp a „marketing kötleri centrumává” válhat. Mire Sharp szerényen legyint: „Azt hiszem, ezt az AI kicsit felgyorsítja.”

Egy ilyen visszafogott kezdés után máris belevágnak az első pontba, ami nem más, mint a hazánkban is egyre népszerűbbé váló (bár kellőképp ködös jelentésben használt) fogalom: a *mentális elérhetőség*.

## **1\. Mentális elérhetőség**

Sharp diszkréten elárulja, micsoda huzavona volt annak idején megfelelő nevet találni rá. Hogyhát kezdetben „brand salience”-nek hívták. De aztán „átbrendingelték”, merthogy mindenkinek a „top of mind awareness” jutott róla az eszébe, és hát ez pont *nem* azt jelenti. Andrew Ehrenberg a „Salience Plus” nevet javasolta – de ezt „utálták Jennivel” (Jenni Romaniuk a szerzőtárs, akivel a *Hogyan nőnek a márkák 2*[.](https://www.reklamtortenet-shop.hu/jenni-romaniuk---byron-sharp--hogyan-nonek-a-markak-2/?ref=beyondtaglines.hu) részét közösen jegyzik), merthogy ez a kifejezés az „awareness plus attitude” gondolatot villantotta volna fel az emberekben, ami szintén tévedés.

Ritson a tőle megszokott szókimondással vezeti be a fogalmat az ifjú marketingesek számára: „Mindenki leszarja a márkádat. Te lehet, hogy napi nyolc órát ezzel az egy márkával foglalkozol – de a fogyasztó fejében 700 ilyen márka van.

> **3 másodperced van rá, hogy 2 agysejt felfogja a márkádat.”** 

No, hát ez a lényege a mentális elérhetőségnek, amihez Sharp bőszen bólogat. Aztán még egyetértenek benne, hogy *megkülönböztetés* mennyire elhanyagolható (Ritson: a *relatív* megkülönböztetés azért működhet, de a legtöbb márka egyáltalán nem különbözik egymástól), merthogy „a pozicionálás csak egy 7-8 slide-os szarakodás”. Sharp mosolyog, mint egy Houdini, amikor az ifjú bűvésztanonc a szeme előtt próbál kiszabadulni a láncok szorításából, és hát...

## **2\. Disztinktív márkaazonosítók (Distinctive Brand Assets)**

„A márka, ami úgy néz ki, mint önmaga”, idézi Sharpot Ritson, amellyel lényegében summázza is ezen márkaazonosítók szerepét és jelentőségét. És aztán érkezik a ritsoni nyers tanács:

> **„kódolj rendesen minden szart, amit csinálsz”,**

merthogy „Salience über alles” – ez utóbbi mondat még nagyot fog futni hamarosan a LinkedIn-en, úgyhogy tessék jól megjegyezni, esetleg a saját posztjainkba is betenni, de hashtaggel.

_This post is for subscribers only._
### Több mint gyulázat
URL: https://www.beyondtaglines.hu/tobb-mint-gyulazat/
Last updated: 2026-07-12T20:24:37.000Z
****Az írás már megjelent a Kreatív online felületén, de kicsit hangoltunk rajta, mert itt-ott igényelte a finomítást (karcosítást?).**

*Gyulázni* most illik. Elszántan, lázasan (vö.: „ágy alá gyuláz a láz”), és persze fészbukosan, nem félünk a letekeréstől. Annak idején a háború után – valahol Európában – ilyenkor mondogatta egy fél ország mosolyogva a megfelelő alakok láttán, hogy: „Könyörgöm, akasszuk fel.” A helyzet persze érthető. 

## **Gyulázni most nemcsak illik, de muszáj. Higiéniai minimum.** 

Továbbá: terápiás jelleggel bír, és morálisan mindenképp indokolt. AhogyanVonnegut mondaná: így megy ez.Azt hiszem, az időzítéssel van némi probléma. Mert ha megkérdeznénk a hazai kommunikációs iparágat (reklámszakmát), hogy miért csak most, 8, 16, 100 esztendő után (ki hogyan érzékelte az időnek múlását), konkrétan: Balásy Gyula médiatörténeti vallomását *követően* kapcsolja be a komment-cunamiját, akkor – tartok tőle – ez az iparág csak tétován félre nézne, mint ezt tette hősünk, Gyula vitéz, és elhaló, lölői hangon rebegné: „Nem tudom”.

Nyilván tisztelet a kivételnek, azoknak, akik már korábban is nyomták a vészcsengőt, netán ezt hangosan tették, hogy mindenki hallja. (Nem hallotta.) Ám a jelenség már régóta velünk élt, a podcast és konferencia parádétól a reklámversenyeken, díjátadókon és listákon át a kerekasztal-beszélgetésekig, melyek a legitimációját szolgálták. Ezzel nem akarok senkit untatni. Ahogy azzal sem, hogy bizonyára érkeznek majd megrendelői oldalról is partizánok, akikről kiderül, hogy már régóta harcoltak a lanzs-anomáliával, nem hagyták szó nélkül, satöbbi, satöbbi. Jár nekik az elismerés, iróniával és anélkül.

Félreértés ne essék: ez az egész gyulaság mélységesen elítélendő; nincs rá bocsánat, ez nem kérdés. Ám Balásy „jó-időben-jó-helyen” Gyulanzs csupán a rendszer – „ökoszisztéma!” – avatárja: gyalázhatjuk, mert megérdemli; de ha elejét szeretnénk venni a hasonló sztoriknak, akkor az iparágnak is mélyen magába kéne pillantania.

> **Nem elég tülekedni a féltéglákért, hogy odavághassuk a bűnösök fejéhez.**

Korunk „hősét” ez a gazdasági klíma, ez a morális égöv és kulturális éghajlat termelte ki e kicsiny, szikes hungaroparcellán – viszont a gyulanzs, a szőrös disznóparéj és kövér porcsin elburjánzásáért nem feltétlenül a gyomnövényeket, hanem a tróger kertészt meg a kollégáit kéne jól leteremteni.

És az elmúlt években láthattuk sokféle virágzását a működésnek. Volt, aki együtt mozgott a kertésszel; volt, aki próbált közelebb kerülni hozzá; volt, akit engedtek szüretelni; volt, akit erre nem volt hajlandó; és volt, aki csak grasszált a kertben, miközben a saját kis növénykéit locsolta-gondozta (vö.: pecsenyesütés) úgy-ahogy, hogy legalább ne száradjanak el.

Érthető tehát a gyulázás. Jó ilyenkor kiengedni kicsit a gőzt, megkönnyebbülten felsóhajtani, hogy „VÉGE!”, és bízni a piacban, ami mostantól valóban *diktálhat* (enyves kéz helyett jön a láthatatlan), és a teljesítmény lesz az úr, a kreativitás pedig szökken majd szárba, fölfele (reméljük) – és jönnek az interjúk, a megszólalások meg az ilyen írások, mint például ez a szösszenet is. Persze a tényen mit sem változtathatunk. 

> **Hogyhát bűnösök közt voltunk mi oly sokan néma cinkosok. Így megy ez.** 

De ha elpárolog a vérgőz, ha befejeződik a tülekedés a marokkövekért, és már begyűjtöttük az összes lájkot a bátor posztjaink alatt (ott vagyunk mi is a haldokló Fácsén, tessék nyomni, ezerrel!), akkor el kéne kezdeni azon töprengeni – a szakmát, a működést, az érdekvédelmet, a mindent átgondolva –, hogy hogyan tovább.

> **Mit lehet építeni az összebarmolt kertünk romjain?\*** 

Ehhez kívánok mindannyiunknak bátorságot, erőt, kitartást, elszántságot, és minden egyebet, ami ahhoz kell, hogy bekövetkezzék a változás.

De ha csak megindulna valami, én már attól könnyekig volnék hatva.

\* *Disclaimer: Allegóriánk jelöltje valójában már előtte sem volt – sőt: a rendszerváltás óta nincsen – olyan patent állapotban. (Ennek okait ugyancsak hosszan lehetne...)*
### Mit keres a légy a piszoárban? (Döntéstervezési alapismeretek)
URL: https://www.beyondtaglines.hu/mit-keres-a-legy-a-piszoarban-dontestervezesi-alapismeretek/
Last updated: 2026-07-13T17:48:38.000Z
##### 

****Jos van Bedaf érezte, ez így nem mehet tovább. Az Amszterdam–Schipol reptér takarítórészlegének vezetőjeként épp elég alkalommal megtapasztalta, hogyan néznek ki a nap végén a férfi vécék, különösen a piszoárok környéke. A kedves utas rohan, épp becsekkoláshoz szólítják, nincs sok ideje, és a nagy kapkodásnak mi a vége? Ne részletezzük.**

Bedafnak vad gondolata támadt. Mi volna, ha segítenénk az utasok célzását? Hiszen a férfi lélek már csak ilyen: ha talál valamit, amire célozhat, önkéntelenül ráirányítja figyelmét – és derekasan ráível.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/_98238506_gettyimages-511794740-1.jpg)

A legyek ura

Az ötlet, hogy a piszoárba légy kerüljön, ami vonzza az úriemberek tekintetét és egyfajta célpontot kínál biológiai szükségletük elvégzése során (lásd még: „elintézni folyó ügyeinket”) – nos, ez mindenképp látványos eredményt hozott a holland reptéren: a fajanszba gravírozott légy jó 70%-kal csökkentette a „félrevizelés” jelenségét, ennek köszönhetően pedig mintegy 8%-kal csökkent a vécék tisztításának költsége.

A holland reptéren megjelent légy hamar meghódította a világ piszoárjait; ugyanakkor a viselkedési közgazdaságtan egyik gyakorlati alkalmazásának, az ún. *nudge* jelenségének is egyik legismertebb iskolapéldájává vált.

> **De mi az a *nudge*?**

Gyengéd oldalba lökést, diszkrét könyökölést jelent, ha próbáljuk szó szerint értelmezni; a viselkedési közgazdász definíciója szerint pedig hangzik: 

## **„A nudge a környezetünkben elhelyezett bármilyen apró elem, ami magára vonja figyelmünket, és befolyásolja viselkedésünket.”**

Prof. RICHARD THALER

A fogalom megalkotása egy bizonyos Richard H. Thaler nevű közgazdász, a viselkedési közgazdaságtan professzorának nevéhez fűződik, aki annak idején – a Reklámtörténet olvasói számára már jól ismert – [Daniel Kahnemannal és Amos Tverskyvel](https://www.reklamtortenet.hu/post/kahneman-es-tversky-a-viselkedesi-kozgazdasagtan-uttoroi?ref=beyondtaglines.hu) végzett kutatásokat a *behavioural finance* (viselkedési pénzügyek) témakörében, amiért aztán 2017-ben közgazdasági Nobel-díjat állíthatott a kandallópárkányára.

![Cass R. Sunstein professzor](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Cass_Sunstein_in_2008_-3x4_cropped--1.jpg)

Prof. Cass R. Sunstein (Kép forrása: Matthew W. Hutchins, Harvard Law Record, [Wikimedia Commons](https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cass%5FSunstein%5Fin%5F2008%5F%283x4%5Fcropped%29.jpg?ref=beyondtaglines.hu), [CC BY 3.0](https://creativecommons.org/licenses/by/3.0?ref=beyondtaglines.hu))

Thaler professzor a nudge jelenségét Cass R. Sunstein professzorral közösen írt, 2007-ben megjelent *Nudge: Improving Decisions on Health, Wealth and Happiness* című könyvében vázolta. E könyvük sokak örömére néhány éve magyarul is megjelent: [*Nudge – Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról – a pénzügyi válság után*](https://www.libri.hu/konyv/r%5Fcass%5Fsunstein.nudge-a-penzugyi-valsag-utan.html?ref=beyondtaglines.hu) címmel. (De ezt csupán azért említjük meg, hogy rögvest egy apró megjegyzéssel éljünk: az eredeti könyv egyetlen későbbi kiadás sem hivatkozik a „pénzügyi válság után”-ra, miként azt a magyar bulvárcím teszi, eléggé ostoba, hatásvadász módon.)

Thaler és Sunstein könyve bámulatos olvasmány: a magatartáskutatás és pszichológia ismereteire alapozva járja körbe a döntéstervezés (*choice architecture* – hát nem gyönyörű kifejezés? Imádjuk!) folyamatát, szempontjait; hogyan lehet és érdemes olyan döntési helyzetet konstruálni,

> **amely a döntéshozó viselkedését adott irányba tereli, ösztökéli, „böködi”.**

Hogy elkerüljék a „nudging” manipulációs aspektusát, a szerzők nem győzik hangsúlyozni, hogy a *nudge* nem operál közgazdasági ösztönzőkkel (anyagi haszonnal járó inszentívekre és jutalmazásokra tessék gondolni), és nem korlátozza a döntéshozót a szabad választásban, nem befolyásolja személyes autonómiáját (illetve: nem utasítja és nem tiltja).

Thaler és Sunstein professzorok a *nudge*\-ot – eredeti értelmében – a társadalmi jólét, az egyén „boldogságát” elősegítő módszerként definiálják, melynek segítségével a döntéshozót számára előnyös döntés felé lehet terelni. Na de, hogy konkrét példát is mondjunk: a cigarettásdobozokon elhelyezett képek arra sarkallhatják az embert, hogy kicsit gondolja át, érdemes-e dohányozni. Az élelmiszerek elhelyezése az iskolai büfékben, vagy az étlap kialakítása szintén az egészséges táplálkozás felé „böködheti” a diákot, a szülőket. Az egyes választási opciók térbeli és időbeli megmutatása, azok sorrendisége szintén markánsan befolyásolhatja döntéseinket.

És hogy tisztában legyünk a helyzettel: valójában a nudge/nudging módszerét példázza jelen írásunk is. Ha elolvastad, talán felkeltettük érdeklődését a viselkedési közgazdaságtan iránt; esetleg szeretnél többet megtudni róla, miként alkalmazhatod e tudomány ismereteit az üzleti világban, netán privát mindennapjaidban.

Akárhogy is vesszük, a lényeg:

> **ráfestettünk egy legyet a fajanszra.**

A többi rajtad múlik.

***(Disclaimer: Ez utóbbi gondolatunk természetesen egy metafora. Hölgyekre, urakra egyformán gondolunk, minden megkülönböztetés nélkül. Hiszen a viselkedési közgazdaságtan iránti érdeklődés biológiai, társadalmi nemtől és vizelési szokásoktól független.)***
### Szerencsés korrektúra
URL: https://www.beyondtaglines.hu/szerencses-korrektura/
Last updated: 2026-07-13T17:54:56.000Z
***Minden megjelent Reklámtörténet-könyv mögött rengeteg meló van. És bizony, az előkészületek során nem csekély feladat hárul a korrektorra – aki a végső alakját, a megfelelő nyelvi megformáltságát adja a szövegnek.** [***Andy Nairn: A szerencse stratégiája**](https://www.reklamtortenet-shop.hu/andy-nairn--a-szerencse-strategiaja/?ref=beyondtaglines.hu) **címmel megjelent legfrissebb könyvünk sikerét – értsd: a fordítói munkát megkoronázó igényes, minőségi „szövegcsiszolást” –** ***Kótai Katalin** **munkájának köszönhetjük, aki korrektori hitvallását** [***rendszeresen megosztja**](https://www.facebook.com/profile.php?id=100092054211456) **a magyar nyelv szépségei és a magyar nyelvtan finomságai iránt érdeklődőkkel. Együttműködésünk okán úgy döntöttünk: bemutatjuk őt magát, és e „láthatatlan”, de az olvasmányélmény szempontjából nélkülözhetetlen foglalkozást. Jöjjön hát a Katalinnal készített interjú – a helyes írásról, a helyesírásról, az illendő nyelvhasználatról, a korrektori szakmáról és a magyar nyelv állapotáról!**

***››› REKLÁMTÖRTÉNET:* Kezdjük a mindenkit leginkább érdeklő kérdéssel: mit korrigál egy korrektor? Amennyiben nem a kozmetikai iparban dolgozik.**

***KÓTAI KATALIN:*** A korrektor elsősorban szövegeket javít. Az általános elképzelés szerint csak helyesírási hibákat és elütéseket korrigál, de ennél azért jóval többről van szó:

> **egy jó korrektor abba is belejavít, ami többek szerint nem is feltétlenül az ő feladata.**

Ilyenek a logikai hibák, szóismétlések, kevésbé gördülékeny megfogalmazású mondatok a szövegben, vagyis tartalmi és stilisztikai kiigazítást is végez, ha szükséges (ezt célszerű még a tördelés előtti korrektúrafordulóban elvégezni). Ezenkívül formai dolgokat is néz, ellenőrzi a központozást, betűtípust, betűnagyságot, formázásokat, lábjegyzeteket, végjegyzeteket. Ha már egy tördelt, vagyis végleges formátumú szöveget korrektúráz, akkor mindezeken túl az elválasztásokból eredő hibákra is odafigyel, valamint a kinézetre – úgynevezett árvasorok, fattyúsorok ne legyenek, hol kell, illetve nem kell oldalszámozás –, egyezteti a tartalomjegyzéket a fejezetcímekkel, ellenőrzi a fejléceket, kiemeléseket egységesíti.

##### ››› Hogyan lesz valaki korrektor? Az esetedben ez tudatos választás, vagy a véletlen műve volt?

Nálam ez inkább véletlenszerű volt, bár utólag már azt mondom, hogy erre vezetett sok minden. Magyar–ének szakos tanárnak készültem, de az élet úgy hozta, hogy még mielőtt dolgozni kezdtem volna, gyerekeim születtek, akikkel sokáig otthon voltam. Ez után a másfél évtizedes időszak után kerestem olyan munkát, ami a gyerekek mellett is végezhető, és nyugalmasabbnak tűnik a tanításnál. Egy barátnőm vetette fel a korrektori munkát mint lehetőséget, kaptam is tőle egy könyvkiadó-elérhetőséget, írtam nekik, küldtek próbafeladatot, és megfeleltem. Ez így mesébe illő történetnek tűnik, de azért megvoltak a nehézségei. Hosszú éveknek kellett eltelnie, mire már értékelhető keresetet jelentett ez nekem, és mire kezdtek a könyvkiadók dolgozói megismerni, munkákkal megbízni.

Ezt az időszakot nem tudtam volna vállalni a férjem segítsége nélkül. Ő tartotta el a családot, én pedig igyekeztem felnőni a feladathoz, ami tényleg fokozatosan épült fel: egyik kiadó ajánlott a másikhoz, egyik megbízás hozta a másikat, és végül egészen sok helyen megszerettek, megtartottak. Egyébként akkoriban (több mint 18 éve) is úgy láttam, és most is azt tapasztalom, hogy senkit nem a végzettség érdekel, hanem akár a könyvkiadók, akár más megbízók igazából tapasztalatot és megbízhatóságot várnak el, ez pedig a gyakorlatban derül ki, hogy megvan-e a korrektorban.

##### ››› A korrektor mindent tud a magyar nyelvről?

Aki bármivel kapcsolatban azt mondja, hogy „mindent tud”, az nekem gyanús… A magyar nyelvnek is vannak tudósai, még azt is mondhatjuk, hogy aki korrektorként dolgozik, az talán az átlagnál jobban ismeri a nyelvet, nyelvtant, hiszen napi szinten ezzel foglalkozik, de semmiképpen nem mondanám, hogy mindent tud. (Magamról legalábbis sosem állítanám ezt.)

##### ››› Létezik egyáltalán tökéletesen helyes írás, kifogástalan nyelvhasználat?

Nemigen hiszem, hogy létezik, de a tökéletesre törekvés nekem már éppen elég – a helyes írásban (és helyesírásban), valamint a nyelvhasználatban is. Visszautalva az előző kérdésre, itt is azt mondom: jobb nem olyan magabiztosnak lenni, hogy valaki azt állítsa magáról, a beszédéről, írásáról, hogy az kifogástalan.

Egyrészt ha azt a kérdést tesszük fel, ki az, aki tökéletes, az már filozófiai magasságokba vezet, másrészt ha valaki így gondol saját magára, azt könnyen érhetik meglepetések.

A tapasztalat mindenesetre azt mutatja, hogy viszonylag kevés a „tökéletes és hibátlan” szöveg, csak hogy maradjunk a helyesírás témájánál. Nagyon könnyen átsiklik az emberi szem a hibákon, a szabályok is változnak – még ha nem is olyan gyakran, mint azt sokan gondolják –, egyszóval nehéz tökéletes és hibátlan szöveget alkotni.

##### ››› Mire vagy a legérzékenyebb? Mi az a nyelvi hiba, ami a legjobban bosszant? Tudsz esetleg egy konkrét, friss élményt mondani?

Van jó sok bosszantó hiba, és bár sokszor elhatároztam, hogy össze is gyűjtöm ezeket, ez eddig csak részletekben sikerült. Különválasztanám a helyesírási hibákat a nyelvhelyességi hibáktól. Előbbiek akkor bosszantanak igazán, ha szakmabeliek „követik el”, írók, újságírók, szerkesztők, fordítók, magyartanárok… Tőlük elvárhatóbb lenne – szerintem – egy nagyobb fokú odafigyelés.

Egyikünk sem tud minden szabályt, ez tény,

> **de aki a nyelvvel foglalkozik, annak belső indíttatásból kellene utánanéznie a helyesírási szótárakban a helyes formának, még mielőtt kiad egy helytelenül írt szöveget a kezéből.**

Vagy az is megoldás lenne, ha a reklámok, újságok, könyvek szerzői mindig átnézetnék szakemberrel a szövegeiket, néha csupán ennyire lenne szükség. A nyelvhelyességi hibák közül nekem a leginkább bosszantóak: ha nem egyeztetik az igeidőket, számot, személyt egy mondaton belül. Ha váltogatják (akár mondaton belül) az igeidőket, és szegény olvasónak egy idő után már fogalma sincs, a múltban vagy a jelenben járunk éppen. Ami mostanában talán leginkább zavar, az a névelők elhagyása. Olyan szinten tapasztalható ez, hogy csak kapkodom a fejem. Amikor egy kisgyerek beszélni tanul, akkor általában így beszél (igaz, csak egy ideig, amíg meg nem tanulja „szépen”): kinyitom ajtót, megeszem kiflit. Egy igényes nyelvhasználónál ezt a névelőnélküliséget nehezen tudom elfogadni, és nem is tudom az okát, mindenesetre elég szörnyű ezt gyakran látni.

##### ››› Mik a legfontosabb tulajdonságai egy korrektornak?

Szeressen olvasni, ez elég fontos. :) Nyilván az alaposság, pontosság, szabályok ismerete is elengedhetetlen, de leginkább azt mondanám, hogy egy alapvető kíváncsiság – és tökéletességre törekvés – legyen jellemző rá. Engem legalábbis ez inspirál: tényleg kíváncsian olvasok minden szöveget, persze nem egyformán tetszenek, nem egyformán hatnak rám, de ez természetes.

Az az érzés viszont, hogy a javításaimtól jobb, szebb lesz egy szöveg – számomra alkotómunka, igazi kiváltság, és amíg ez az érzés megvan, addig érdemes csinálni. Gondolom, ez a többi korrektorra is igaz. Minden másra ott vannak a helyesírási szótárak, szakkönyvek, amiket mindenképpen forgatnunk kell, napi szinten. Ez azonban már nem tulajdonság, hanem munkaköri kötelesség.

##### ››› Mit gondolsz a mai magyar nyelvi állapotokról? Jobb vagy rosszabb a helyzet, mint régen?

A nyelv ugyanúgy változó dolog, mint minden más, ami körülvesz a mindennapokban minket. Nem mondanám jobbnak vagy rosszabbnak. Persze, vannak jelenségek, amik nem feltétlenül szépek és igényesek (a szavak lerövidítése, becézése például). Az idegen nyelvi szavak beáramlását a magyar nyelvbe sokan katasztrófának, nyelvrombolónak tartják, én nem gondolom ezt. Egyrészt mindig is áramlottak az idegen szavak és kifejezések a magyar nyelvbe (latin, török, német, szláv nyelvek), számtalan úgynevezett jövevényszavunk van, és ezek nyelvileg is és kulturálisan is gazdagabbá tettek minket. Másrészt a nekünk tetsző magyar szavakat, kifejezéseket érdemes használni, ha ragaszkodunk hozzájuk – és akkor nem vesznek ki a nyelvből. Ilyen egyszerű. Persze, ennyire azért nem egyszerű,

> **de mindenki tegye meg a saját környezetében azt, hogy igényesen beszél és ír, azzal már hozzájárult a nyelv fennmaradásához.**

Sokan panaszkodnak, hogy manapság már nincsenek „szépírók”, szépirodalmi művek (bezzeg régen…), pedig igenis vannak, csak esetleg kevésbé ismertek, jobban elvesznek a nagyobb kínálatban, talán szűkebb réteghez jutnak el – de aki keres, az talál.

##### ››› A social média nyilván hatott a nyelvre, a nyelvhasználatunkra. De vajon kongassuk-e vészharangot, ahogy annak idején, az SMS-kapcsán tették sokan: „Úristen, vége a magyar nyelvnek!” Vagy nincs itt semmi látnivaló, hiszen a világ változik, és vele változik a beszéd, a nyelv is.

Az utóbbit gondolom inkább, tehát változik a nyelv, a beszéd. Mindenképpen érdemes azért bizonyos jelenségekre felhívni a figyelmet, ha nem tartjuk szépnek. A „szép” beszéd vagy írás persze meglehetősen szubjektív fogalom, mindenkinek mást jelent.

Amit mindenki megtehet: nem gügyög-gagyog már egy kisgyerekkel sem, hanem szépen beszél vele, igényes, választékos szavakkal, és akkor a gyerek is ezt fogja megtanulni. Igénytelenségnek szokták tartani az SMS-nyelvet és chatnyelvet, mivel ott sokszor rövidítéseket használnak, vagy nem központoznak rendesen. Őszintén szólva én is szoktam ilyet „elkövetni”, ha sietek, és nem érzem úgy, hogy más esetben ne tudnék „szépen” és helyesen írni…

> **Olyan ez, mint az öltözködés például: a hétköznapokon lehet, hogy farmerben és tornacipőben szaladgálunk, de ez nem rontja le az öltözködési kultúránkat, mert ha operában, temetésen, esküvőn vagy bármilyen protokolláris eseményen kell megjelennünk, akkor képesek vagyunk az odaillő öltözetet kiválasztani és hordani.**[](http://hordani.az/?ref=beyondtaglines.hu)

Az az igazi tudás, hogy hol melyiket kell, illendő használnunk – és ez a nyelvre, stílusra is igaz.

##### ››› Ha már itt tartunk: kell mindenkinek helyesen írnia, mondjuk, egy Facebook-posztban vagy kommentben? Létezik-e „megbocsátható nyelvi lazaság”?

Tény, hogy sok csúfságot, idegesítő hibát, rettenetes stílusú szöveget lehet olvasni az online térben, de ezzel kapcsolatban is azt gondolom, el kell vonatkoztatni attól, hogy éppen miről van szó, ki írja a posztot, mivel foglalkozik, miről és kiknek ír. Természetesen sokkal jobb lenne, ha mindenki szépen, választékosan nyilvánulna meg a Facebook-posztokban, hozzászólásokban, teljesen helyesen írva le mindent. Ez szerintem utópia ma már, sajnos. De hogy ki mit bocsát meg, ki min háborodik fel, sokkal inkább a morális állapot tükröződése, mintsem a nyelv állapotáé.

##### ››› Sok szakma képviselőivel dolgoztál már pályád során. Van különbség egy író, egy szerkesztő vagy, mondjuk, egy reklámszövegíró helyesírása között?

Nem tudok ilyen rangsorolást felállítani.

> **Minden szakma képviselői között van ilyen is, olyan is. Igen, egy író is lehet rossz helyesíró (miközben ragyogóan ír).**

Ezen sokan meg is lepődnek, gyakran kérdezik, hogy a ma élő szépírókat hogyan javítjuk, korrektúrázzuk. Valójában ugyanúgy, legfeljebb velük lehet egyeztetni, míg, mondjuk, egy idegen nyelvű vagy már nem élő magyar nyelvű szerzővel értelemszerűen nincs ilyen lehetőség. A szerkesztők között is vannak, akik sok minden másra figyelnek, de a helyesírásra nem igazán, és még a reklámszövegírók sem egyformák.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Attachment-1.jpeg)

Részlet A szerencse stratégiája című könyvből

##### ››› „A szerencse stratégiája” című Reklámtörténet-könyvön dolgoztunk együtt. Mit gondolsz a szövegről mint korrektor? Nehéz volt, sok munka volt vele? Mi volt benne a legnagyobb kihívás (ha volt egyáltalán)? Hogyan élted meg a munkafolyamatot?

Jó volt ezen a könyvön is dolgozni. Ahogy korábban már említettem, tényleg izgalommal várok minden új szöveget, és ez különösen igaz akkor, ha valakivel először dolgozunk együtt, ahogy ez veletek is így történt, ez volt az első közös munkánk. Ilyenkor mindkét félnek egyfajta „ugrás a sötétbe” és izgalmas várakozás, hogy mit tapasztal majd, gördülékeny lesz-e a kommunikáció, ugyanazt gondolják-e a munkafolyamatokról, célról, módszerekről. Volt bennem némi izgalom, mert bevallom, a reklámokkal kapcsolatban sok előítéletem volt, a semmitmondó reklámszövegek eléggé untatnak. Gondolom, ezzel nem vagyok egyedül… De már a folyamat elején megnyugodtam – és eltűntek az előítéleteim is –, mert érdekesnek, jól olvashatónak és tanulságosnak tartottam a könyvet.

Ha érdekes az olvasmány, az mindig segít abban, hogy jól haladjon a korrektori munka is. Szerencsére nem voltatok kötözködő ügyfelek (köszönöm!), és úgy érzem, megvalósult az oda-vissza könnyen és jól működő kommunikáció. Ennek egy nagyon fontos része volt, hogy már előre megírtuk egymásnak, hogy ti mit vártok, én hogyan dolgozom, és ehhez tartottuk is magunkat. Nem volt nehéz a munka a könyvvel, éppen e miatt a jó együttműködés miatt, ezért nem emlékszem semmi olyasmire, ami nagy kihívást jelentett volna. A végeredmény pedig mindig öröm, főleg amikor fizikai valójában is kézbe vehetjük a könyvet. Még ajánlottam is ismerősöknek, amihez semmi érdekem nem fűződik, de ha egyszer tetszett, ugye…

##### ››› Melyik volt a szívednek legkedvesebb korrektori munka? Amire a leginkább büszkébb vagy. És persze: miért? (Esetleg: melyik volt a legborzasztóbb feladat?)

Nem tudok legkedvesebbet mondani, mert szerencsére sok ilyen munkám volt, és képtelen vagyok egyet-egyet kiemelni ezek közül.

> **Általában azokat a könyveket szeretem, amik így vagy úgy megérintenek, beszippantanak, nyilván sokkal jobb érzés ilyeneken dolgozni.**

Egészen meg tud az is hatni, ha szépen megírt szöveget vagy fordítást olvashatok (nagyon nagy különbségek vannak a szövegek minőségében, minél többet olvasok, annál inkább látom ezt). A legborzasztóbb feladatokról is csak általánosságban tudok beszélni: ha nem tetszik a szöveg, ahogy megírták, lefordították, viszont a szerző vagy fordító nem engedi, hogy javítsuk, mert „jó az úgy”, az egészen fájdalmas tud lenni.

##### ››› Hogyan fejlesztenéd a fiatalok szövegértési, illetve szövegalkotási készségét? Mit tanácsol egy korrektor a jövő író-olvasó nemzedéke számára?

Ez igazán egyszerű:

> **olvassanak, olvassanak!**

Ha megszeretik az olvasást, akkor meggyőződésem, hogy jobb lesz a szövegértésük, a szövegalkotási készségük (méghozzá nem erőltetett módon, hanem szinte magától). Csak meg kell találniuk azokat a könyveket, szövegeket, amiket örömmel olvasnak – és minden rendben lesz.

---

*Andy Nairn: A szerencse stratégiája* című remek könyvének nem csupán az [alapkiadása](https://www.reklamtortenet-shop.hu/andy-nairn--a-szerencse-strategiaja/?ref=beyondtaglines.hu), de a [speciális, jubileumi, „Limited Edition” kézműves kiadása](https://www.reklamtortenet-shop.hu/bookyourluck-limited-edition/?ref=beyondtaglines.hu) is megtalálható a Reklámtörténet [webshopjában](https://www.reklamtortenet-shop.hu/?ref=beyondtaglines.hu).
### Egy ikonikus plakát tarkójára
URL: https://www.beyondtaglines.hu/egy-ikonikus-plakat-tarkojara/
Last updated: 2026-07-07T22:10:40.000Z
A *Vétó* 73\. [***Tovariscsi* *konyec-től az emoji-kampányig***](https://www.youtube.com/watch?v=rkENAWQ%5F4dg&ref=beyondtaglines.hu) címet viselő epizódja akár jó is lehetett volna, ha és amennyiben. Bevallom, kedvelem a *Vétó*t és a hozzá hasonló tartalmakat, de ha rajtam múlik, én megvétóznám, hogy egy beszélgetés szereplői ennyire felkészületlenül üljenek mikrofon és kamera elé. Ruff Bálinték eszmecseréje e felkészültség híján, sajnos, alig volt több, mint egy pénteken, 6\. órában megtartott középiskolai osztályfőnöki (*Gyerekek, a mai témánk: „Kedvenc választási plakátom, és ami épp eszembe jut róla”*) – csak felszínesebb, közhelyesebb és komolytalanabb verzióban.

Pedig a téma roppant izgalmas, sőt, tanulságos. Nemcsak a politikai kommunikáció szempontjából, nemcsak plakátügyileg, de szociokulturálisan is, akár. Azon túl, hogy felvillantja a politikai kampányok sajátosságait, a választási üzenetalkotás és vizuális megformálás, illetve a hatalmi retorika alakulását – egész plakátkultúránk állapotját, a hazai kommunikációs ipar problematikáját is horzsolja,

> **miközben bepillantást enged ebbe az elmúlt 35 évbe, ami olyan, amilyen, de mégiscsak a miénk.**

És ez a visszatekintés akár a jelen számára is hordozhat némi felismeréseket; amennyiben érdekeltek vagyunk az összefüggések meglátásában. 

Ám most nem a [**#73\. *Vétó***](https://www.youtube.com/watch?v=rkENAWQ%5F4dg&ref=beyondtaglines.hu) műsorban elhangzottak egészére kívánok reflektálni (bármennyire is szeretnék), csupán egy konkrét, megidézett alkotás, a magyar plakátművészet egyik leghíresebb („a magyar rendszerváltás ikonikus”) művének vonatkozásában szeretnék tenni néhány kiegészítést, pontosítást. Pláne, hogy az alkotó az elmúlt három évtizedben sok felületen, sokszor elmesélte annak háttérsztoriját.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Orosz--Istva--n-grafikusmu--ve--sz.jpg)

Orosz István grafikusművész (fotó: Komka Péter)

Igen, Orosz István Товарищи, конец! (Elvtársak vége!) című plakátjáról van szó. Orosz István személyét nyilván nem kell senkinek bemutatni. Mindannyian tudjuk, hogy egy igazi legenda, a magyar képző- és plakátművészet egyik legnagyobb élő alakja, az anamorfózis mestere.

Mi az az anamorfózis?

Orosz nemcsak grafikusművész (Kossuth-díjas, a Nemzet Művésze címmel kitüntetett), de mellesleg animációs filmeket rendez, ír és tanít. Dicséretes, hogy a *Vétó*ban legalább egy félmondat erejéig megemlítették a nevét.

****\[Talán az is közismert, hogy a cirill betűkkel írott cím helyes kiejtése (a hangsúlyt nagybetűvel, a fonémákat csak megközelítően jelölve): táVÁrisi káNYEC. Keringenek ugyan különféle változatok (továriscsi, táváriscsi, konyec és egyéb fonetikusan téves átírások), de ma már nem kell oroszul beszélni, hogy az ember kiderítse a** [****helyes változatot**](https://www.youtube.com/watch?v=BoxQ6xf1Dnc&ref=beyondtaglines.hu)****, és annak megfelelően hivatkozzon rá. Úgyhogy jobban ezt se taglalom.\]**

És akkor jöjjön a lényeg. Aki nem hallotta, nem látta a műsort, annak kivonatolom az Orosz-plakátot érintő gondolatokat, mégpedig jóval megbízhatóbban, mint azt elvtársunk, a ChatGPT tenné. Íme:

**A beszélgetők röviden méltatják Orosz alkotását, mellyel a Magyar Demokrata Fórum kampányolt 1989–1990-ben. Megállapítják róla, hogy a képen „egy szovjet katona vagy valamilyen tábornok távozik”; felhívják rá a figyelmet, hogy „egy grafikusművész, Orosz István tervezte”, hogy „csodálatos a kivitelezés” és „csodálatos az ötlet is, hogy még itt van, közelről látjuk a tarkóját, de nekünk háttal van... elfelé megy”. Azt is megtudhatjuk ezen mély elemző mondatok után, hogy „ha nem lenne jó ennek az ötlete, teljesen mindegy, hogy grafikusművész rajzolta volna-e vagy sem – nem működne”. Sőt, még a kép mögöttes üzenetét is felfejtik számunkra: „az elhízott, kövér, korrupt szovjetek, akiknek látszik a tarkóján a redő... és hogy vége van és menjenek el. Ennek ez a metaüzenete.” És a végső konklúzió: „nem számít a kivitelezés, ha az ötlet jó.”*

Nos, a magyar plakátkultúra, Orosz István művészete, a rendszerváltás emlékezete és a ténybeli hitelesség iránti tiszteletből a következő gondolatokkal szeretném ezt az elemzést kiegészíteni.

## **Illusztrációtól a „választási plakátig”**

Ahhoz, hogy egy alkotásnak értsük a jelentését, megfelelő értelmezést (megfejtést?) tudjunk neki adni, érdemes ismernünk annak keletkezéstörténetét, kontextusát. A *Товарищи, конец!* (Elvtársak vége!) című plakát esetében az alapvető információ így hangzik: ezt a művet a művész *eredetileg nem választási plakátnak szánta.*

Orosz István 1985-ben készíti el első verzióját, akkor még szöveg nélkül. Nem felkérésre, nem politikai/választási céllal. Hanem mint szuverén, önálló művészi alkotást, egy animációs munkája számára. (Orosz visszaemlékezése szerint: könnyű volt megrajzolnia a képet, mert gyermekként sok szovjet tiszt tarkóját látta, ahogy a kecskeméti Zója utcai általános iskolába hozták-vitték csemetéiket a tányérsapkás apukák.) Vagyis: 1985-ben, a rajz keletkezése időpontjában a szovjet csapatok még „ideiglenesen” állomásoztak hazánkban, és *senki nem sejtette*, hogy valaha kivonulnak. Orosz István műve egy életérzés kifejeződése, egy *létállapotrajz*.

> **Groteszk „költői kép”: a tarkóján tokát hizlaló, arctalanul és arcátlanul élősködő elnyomóhatalom metaforája.**

Igaz, amikor egy lakiteleki kiállításán bemutatta a grafikát, nem volt semmi visszhangja.

 Aztán 1988-ban, mikor a rendszer már erősen recsegett-ropogott, a művész aktualizálja a képet, rákerül a felirat: *Товарищи, ADIEU!* (Elvtársak, viszlát!) Így, oroszul-franciásan. Ezzel a gesztussal új jelentésmezővel bővíti a képet, bátrabban és konkrétabban reflektál a változó politikai helyzetre.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/tavarisi-adieu.jpg)

Adieu!

Orosz később fogja magát, megmutatja a grafikát Lezsák Sándornak, a formálódó MDF egyik alapítójának, hátha lát benne fantáziát, esetleg fel tudják használni valamire. Lezsáknak tetszik a kép, ő javasolja a művésznek, hogy az „adieu” helyett azt írja rá: „*конец*”. És itt érdemes megfigyelnünk egy újabb momentumot, amit a vétósok elvétettek észrevenni: akkoriban úgy vetítették a szovjet filmeket, mint most a *Halálos iramban* (Fast and Furious) nevű franchise remekműveit,

> **következésképp a szocialista filmkultúra ezen végszavát (конец фильма/a film vége) mindenki tökéletesen ismerte.**

Lezsák jó érzékkel (hiszen mégiscsak költő) mozgatta be a „konyec” kifejezés ezen jelentésmezejét – és élesítette a plakát érzelmi töltetét. E diszkrét célcsoportra hangolás (az eredeti mű finomabb átkeretezése!) révén született meg és égett be a fejekbe „a rendszerváltás ikonikus plakátja”.

Lezsák persze azt is tudta, jobb óvatosnak lenni, ezért nem mutatta meg a képet az MDF vezérkarának. Saját szakállára döntött és nyomtatott ki belőle nagyobb mennyiséget, amivel egyetlen éjszaka alatt plakátozták be az országot. A maga korában ez a radikális „szókimondás” egyre jobban jellemezte a közéletet, mindenki egyre bátrabban merte ráncigálni a hatalom bajszát. Orosz István plakátja ennek ellenére újnak, frissnek, szokatlanul merésznek hatott. (Bár tegyük hozzá: a plakát 1988 végén került ki az utcákra, amikor a hatalomnak kisebb gondja is nagyobb volt, mint plakátragasztókat hajkurászni, annak ellenére, hogy állítólag [berágtak miatta](https://24.hu/kultura/2020/07/22/mi-tortent-a-grafikussal-aki-bo-harminc-eve-megrajzolta-a-legendas-t%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B8%D1%89%D0%B8-%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%B5%D1%86-plakatot/?ref=beyondtaglines.hu).)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/tavarisi-kanyec.jpg)

Konec!

És ne feledjünk egy fontos kontextuális tényezőt! Orosz István a film- és színházi plakátok nagymestere. Az *Elvtársak vége!* pontosan úgy, olyan aprólékossággal van kivitelezve, megkonstruálva, mint a műfaj legjobb alkotásai. Nem véletlen, hogy az akkori plakátkultúrán szocializálódott szocialista társadalmunk számára ez a kép ekként (is) dekódolódott: „*Ez az előadás/szerep, amit az elvtársak ránk kényszerítettek – most véget ért!”*. A képen keresztben elhelyezett *конец!* felirat is ezt sugallja (mint egy felülragasztás, lásd: „Minden jegy elkelt!” vagy „Utolsó előadás!” stb.)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/orosz-istvan-plakat-02.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/orosz-istvan-plakat-06-1000-600x858.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/orosz-istvan-plakat-a1.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/rododendron_small.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/orosz-istvan-plakat03.jpg)

Orosz István plakátjai

Vicces mellékszál a történethez: az *Elvtársak vége!* láttán szovjet katonák rohamozták meg az MDF székházát, szuvenírt akartak maguknak a plakátból. Szegény Szabad György, mikor késve érkezett egy elnökségi ülésre, döbbenten állapította meg, hogy „Atyaisten, itt vannak az oroszok!” És az is érdekes, hogy a kivonuló oroszok elkészítették a saját válasz plakátjukat (mondjuk, nem tettek bele nagy energiát). Hát nem humoros csapat?

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/isten_veletek.jpg)

Micsoda gesztus

## **Akkor miért is „működik” a *Товарищи, конец!* plakát?** 

Szóval, kicsit összegezzünk és pontosítsunk. Ez a plakát nem azért „működik”, merthogy „csodálatos az ötlet”, mármint: hogy a plakát szereplője „nekünk háttal van... elfelé megy”. És azt is erősen cáfolnám, hogy „ha nem lenne jó az ötlete, teljesen mindegy, hogy grafikus művész rajzolta volna-e vagy sem. Nem működne.”

Orosz István 1985-ben készült rajzának kulcsa az átkeretezés; ebben rejlik az ötlet, hovatovább, ez teszi műalkotássá. Az a felismerés, hogy egy korábban megalkotott kép újragondolható, új jelentéssel ruházható fel, például: ha összeszikráztatjuk a történelmi pillanattal.

> **Ez Orosz István zsenialitása, kreativitása, művészi eredetisége.** 

Még egyszer: nem a „tarkóperspektíva” az ötlet, hanem hogy a művész új kontextusba, *beszédhelyzetbe* emeli az eredetit (*Товарищи, ADIEU!*), amely keretezés tovább finomodik (*Товарищи, конец!) –* ésennek a folyamatnak a *kivitelezés* (filmes, színházi plakátformátum, annak mívessége, artisztikussága) ugyancsak lényegi, jelentést hordozó része.Gondoljunk bele: ha ugyanerre a képre az volna ráírva, magyarul (!), hogy „Elvtársak, jó utat!” – az mennyire erőtlen volna. Esetleg: „Katonák, konyec!” Kevés. „Ruszkik haza!” Stiláris baklövés, nem odaillő. Szóval, a hátulról látott figura, az „elfelé menés” még nem ötlet, sajnos. (Ebből is látni, hogy a reklám- és kommunikációs iparban az „ötlet” definíciója mennyire ingoványos terepen jár.)

De vissza a beszédhelyzetre! Ez a plakát megszólítja az egykori elnyomókat, az „elvtársakat”, akik előtte az országra kényszerítették „elvtársiasságukat”. Ráadásul a saját nyelvükön. Némi költői túlzással: oroszul (Orosz Istvánul, hm) és a művészet nyelvén küldi el őket a jó kurva anyjukba. Egy nemzet nevében adunk nekik egy verbális nyaklevest. Pont úgy, olyan gúnyos elégtétellel, ahogyan a Terminátor 2-ben hangzik el a híres mondat: *Hasta la vista, baby.* Ezen elemek együttese, komplex jelentése adja a plakát erejét, kérem szépen.

Fontos látnunk és megállapítanunk: a választási *„plakátok”* (egyébként: indokoltan és érthetően) középszerű és igénytelen gondolati és vizuális megoldásaihoz képest az *Elvtársak vége!* egészen más minőséget képvisel. Épp ettől olyan időtlen, kortalan és univerzális. Merthogy: műalkotás. Nem konkrét politikai/választási üzenetet akar átadni. (Ne feledjük: az MDF csupán kihasználja, kapitalizálja a plakátban rejlő jelentéspotenciált.) Az *Elvtársak vége!* egy szuverén alkotó világlátásának, gondolati, érzelmi regiszterének lenyomata. Ugyanakkor nyitott mű. Többféle értelmezésre ad lehetőséget, mert a képbe kódolt beszédhelyzet (az elnyomottak elnyomóikkal szembeni felszólalása, a függetlenség deklarálása, az arctalan hatalomnak való arcátlan beszólás stb.) általános érvényű, bárhol és bármikor aktualizálható, bármely jelentésszikrája könnyedén belobbantható. Különösen most, amikor Moszkva ismét beindította birodalmi tankjait.

Orosz István *Товарищи, конец!* című alkotásaegy csodálatos társadalom- és korrajz – egy nem annyira csodálatos társadalomról és korról. Hangulatjelentés a rendszerváltás hajnalán.

> **Egy tarkónyi pillanatfelvétel, amely az ország függetlenségét, jövőbe vetett hitét, szabadságvágyát exponálja.**

Az újrakezdés reményét. Hogy az éjjeleink ne plakátmagányban ázzanak. Hogy lehet új fejezetet kezdeni az élet színpadán. Egyénileg, kollektívan, egy egész nemzet számára.

Ugyanakkor egy olyan alkotás, mely segíthet megérteni a kreativitás szerepét, az átkeretezés természetét, a művészi látásmód lényegét ­– ha úgy tetszik, egy alkotói folyamatot, egy műalkotás születését is.

Ettől „működik”, ettől ikonikus ez a plakát. Ez adja igazi erejét, téren és időn átívelő igazságát.
### 2025: az „először”-ök éve
URL: https://www.beyondtaglines.hu/2025-az-eloszor-ok-eve/
Last updated: 2026-07-07T20:55:23.000Z
Természetesen: az önreflexió, egyfelől. Hiszen érdemes végigpillantani: honnan, hová? Mármint: szakmailag (főként és tárgyilagosan), ám megengedve magunknak némi szubjektivitást. Másfelől és költőibben közelítve az összegzés okát: *miért az emlékek, miért a múltak? miért a lámpák és miért a holdak? miért a végét nem lelő idő?* De ez messzire vezet. 

Szóval a helyzet, hogy idén sok számos „először”-ben és „elsőség”-ben volt része a magyar reklámvilágnak: a Magyar Reklámszövetség először töltötte be 50\. életévét; a hazai reklámos fesztivál, az *Aranypenge*, először lett 25; megismerhettük az első *Év Ügynökségi Emberei* díjat; legenerálódtak az első hazai AI-reklámok; és először tapasztalhattuk meg, hogy a cannes-i oroszlánokba, bizony, [**üthet a ménkű**](https://www.reklamtortenet.hu/post/valami-buzlik-cannes-iaban?ref=beyondtaglines.hu).

És hát: először készült reklám a *Szerelmesfilm* (istenem, milyen szép is az!) hőseivel, igaz, az azúrkéket [**otépézöldre cserélték**](https://www.youtube.com/watch?v=wBdJk0we10A&ref=beyondtaglines.hu). Halász Judit és Bálint András még mindig helyesek, jól áll nekik ez a szín, mégha 55 év is pittyent el, és Katából meg Jancsiból Katalin néni és János bácsi lett. Jó, hát nem Franciaországban mobiloznak, hanem itthon, *c'est la vie*. Ám a nosztalgia még él, és bár szívszorító, de simán kifizetődő. (Arról nem beszélve: hogyan tudnánk élni nélküle?)

Szerelmesek vagyunk ebbe a filmbe

Érdemes azt is felidézni, hogy először láthattuk Dzsúdlót mekizni, ám azóta sem tudjuk: [**kicsoda Orsi?**](https://kreativ.hu/cikk/dzsudlo-meki-kovacs-levente-velemeny?ref=beyondtaglines.hu)Pedig még mindig emlékszünk rá. Különös, hogy egy ilyen egyszerű mondat képes érdekessé tenni egy reklámot. Mi volna, ha bátrabban próbálná meg érdekessé és izgalmassá tenni magát az iparág? Csak felvetem.

Aztán ott volt a Halloween: először kóstolhattunk vérnarancsos Milli rémtúrót (!), limitáltan. Pofátlan jópofaság, üde és meglepően egyszerű poén – kár, hogy radar alatt maradt, nem bontották ki (khm) jobban. Ez akár azt is bizonyíthatná, hogy van még vér a hazai marketing-kommunikációs szakma pucá... akarom mondani: túrójában. Bár ez így is bizarr és zavaros kép, mindegy. Talán érteni, mire gondolok.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/re--mtu--ro--.png)

Rémségek kicsiny túrója

## **És ha kitekintünk a buborékból?**

Sajnos, szomorkodhattunk, hogy először halt meg Robert Redford (most a *Nagy Waldo Pepper* meg a *Butch Cassidy és a Sundance Kölyök* karaktereit nem számolom), miközben csodálkozhatunk: valójában halhatatlan.

Egy pillanatra azt hittem, bajban vagyunk.

Örülhettünk, hogy először került [**Krasznahorkai**](https://www.krasznahorkai.hu/?ref=beyondtaglines.hu) kezébe az irodalmi Nobel-díj (Kertész után újra!); és nosztalgiával kacaghattunk, hogy ~~először~~ [**újra senkiháziak kezében**](https://kreativ.hu/cikk/janklovics-peter-sziget-senkihaziak-kezeben-a-popszakma?ref=beyondtaglines.hu) a popszakma. 

És ~~először~~ (oké, a Farkas Berci után), ~~másodszor~~ (ja, a Simonyi Karcsi!), akarom mondani: ~~harmadszor~~ (várjunk csak, a Simonyi amerikai, úgyhogy mégiscsak másodszor), szóval a lényeg: újra járt magyar polgár az űrben! Vagyis: tágul a Huniverzum. Bár ezzel óvatosan kell bánnunk, mert ha tágul, egy nap szét fog esni, és akkor vége mindennek.

Brooklyn és Magyarország nem tágul

Apropó, tágulás. Nemcsak a világegyetem, de az tudásunk is „tágult”. Sokat tanultunk az algoritmusoktól; kifulladásig inspirálódtunk Mr GPT-től (tegye fel a kezét, aki tudja, mit rövidít e három betű; megkérdezni tőle nem ér!), és persze pallérozódtunk [**ontológiai**](https://www.beyondtaglines.hu/post/halandzsa-marketingen-innen-es-tul) és onkológiai értelemben egyaránt.

> **Fogalmazzunk úgy: 2025-ben sokat láttunk, hallottunk, agyaltunk.**

Nem először, és remélhetőleg nem utoljára.

Őrizzük hát meg ezt a nyitottságunkat az eljövendő esztendőre, és épüljünk, szépüljünk, tanuljunk tovább. Gondolkodjunk, mielőtt beszélünk – és olvassunk, mielőtt gondolkodunk. (Erről bővebben érdemes először [**Scorseset és Lebowitzot faggatni**.](https://www.netflix.com/watch/81346764?trackId=284616272&ref=beyondtaglines.hu))

És ha már streaming: először 2025-ben láthattuk a *The Studio*\-t, ezt a zseniális vígjátéksorozatot, amely remek bepillantást enged a hollywoodi filmgyártás kulisszatitkaiba, és annál is mélyebbre. Nem árulok zsákbamacskát: ha kicsit hunyorítva nézzük, pontosan a marketing- és reklámvilág szatíráját is láthatjuk benne, és keserűen jóízűeket kacaghatunk – magunkon is, akár. Aki nem kattant rá tavaly, mindenképp ezzel kezdje az új évet! (És a lényeg: készül a 2\. évad.)

Befejezésképp pedig idézzük a költőt, a képzeletbelit, aki ekként parafrazeálná a jól ismert Bob Hofmann-i [**háromszavas brief** ](https://4b651916-84a9-48ec-aa38-5619918d0e3a.usrfiles.com/ugd/4b6519%5F9f6fe10e17c743caa6b4075159763c72.pdf?ref=beyondtaglines.hu)alapgondolatát: *„legyen reklámunk egyre dicsőbb, s általa híres a márkánk.” (*Vagy valami hasonló.)

> **Ehhez kívánunk minden kedves olvasónknak jó erőt, egészséget, sikerekben gazdag, előre trenírozott neurális hálózattal felelősen és mértékkel támogatott intelligens új évet!**
### Alkotni a képzelet után
URL: https://www.beyondtaglines.hu/alkotni-a-kepzelet-utan/
Last updated: 2026-07-08T21:44:56.000Z
Szerettem, ahogyan és amit rajzolt: kusza, zaklatott és kapkodó vonalakkal, loboncos hajú nőket, köpcös, kopaszodó férfiakat, és olyan helyzeteket, ahonnan mindig ránk bámult a kusza, zaklatott, loboncos hajú, köpcös magyar valóság. Szerettem a betűit is, azt a könnyed, pimasz tipográfiát, amivel a címet, a képalát írta, vagy

> **ahogyan lazán odakanyarintotta a nevét, hogy: „SAJDIK”.** 

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/0c273a22486546b098e23f92022d1644.jpg)

Finom, abszurdba hajló humor jellemezte karikatúráit – ki más rajzolhatta volna meg hitelesebben Pom Pom világát, ha nem ő? Radírpókot, Festéktüsszentő Hapci Benőt, Órarugógerincű felpattanót meg a többieket? És hát ne feledjük a Nagy Ho-Ho-Horgászt és a Főkukacot se.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-2-1.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Screen-Shot-2025-09-24-at-11.38.45-1.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Screen-Shot-2025-09-24-at-11.43.51-1.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-8.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-7.png)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-4.jpg)

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/sajdik-3.jpg)

## **És hát íme a reklámklasszikus**

A filmecske, ami apropóját adja bejegyzésünknek. A magyar háziasszonyokat mirelit csirke vásárlására biztató kis Sajdik-animáció, amely láttán minden férfi – feltéve, hogy haladt a korral és szívén viselte a hazai csirkefeldolgozás modern állapotját – tudta jól, hogy mit kell vásárolnia, ha nem akart újat húzni az ő mindenre elszánt, erős kezű feleségével.

Ez a reklám még az [50-50-Listán](https://50-50lista.hu/kozonseg-50-50-lista?ref=beyondtaglines.hu) is szerepelt, teljesen érthető okokból.

Idézzük meg egy másik animációs munkáját, amire egykoron az egész ország tornázott; igaz, ma már csak a fél ország emlékezik: a híres TV-torna főcímét. (Bizony, volt idő, mikor volt ilyen műsor! Érdemes volna ma is megcsinálni...)

Túlzás nélkül túlozhatunk: Sajdik Ferenc egy generáció vizuális látásmódját formálta; stílusa jellegzetes és utánozhatatlan, amivel csak az igazán eredeti, AI-korszak előtti alkotóművészek rendelkeznek. Rengeteget lehet tőle tanulni: éleslátást, dramaturgiát, humort, könnyedséget, sajdikságot.

Ahogy egy interjú alkalmával fogalmazott: 

> **„Én nem a valóság, hanem a képzelet után alkotok. Ez valahogy belülről jön, mert igazából ösztönösen rajzolok. De végül is a rajzolást a ceruzára kell hagyni, én csak mozgatom azt.”**

Sajnálhatjuk, hogy az előttünk álló prompt-korszakban nemcsak a ceruza megy ki lassan a divatból – de már az sem lesz, aki mozgassa.

***Sajdik Ferenc Kossuth-díjjal és a Nemzet Művésze címmel kitüntetett grafikusművész és karikaturista 95 évet élt.***
### Piyush Pandey: a világ legbajszosabb reklámszakembere
URL: https://www.beyondtaglines.hu/piyush-pandey-a-vilag-legbajszosabb-reklamszakembere/
Last updated: 2026-07-13T17:22:37.000Z
Piyush Pandey nevét talán nem sokan ismerik kis hazánkban, de az újkori indiai reklámcsinálás nagy doyenje volt ő, ez a kedves, barátságos, mosolyogós bácsi, az Ogilvy nemzetközi hálózatának egykori legfőbb kreatívvezére. Legendás bajsza vigyázón ott lebegett minden cannes-i reklámfesztivál felett; és e bajusznál csak közvetlensége, jóízű nevetése és kőkemény angol akcentusa volt legendásabb.

Az indiai reklám „keresztapjaként” tisztelte a szakma, bár ebben érezhetünk némi diszkrét túlzást, hiszen Pandey csupán a 1980-as években került a reklám közelébe; addigra azért a nagy pionírok – [Frank Simoes](https://en.wikipedia.org/wiki/Frank%5FSimoes?ref=beyondtaglines.hu), [Alyque Padamsee](https://en.wikipedia.org/wiki/Alyque%5FPadamsee?ref=beyondtaglines.hu), [Tara Sinha](https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/advertising/first-lady-of-indian-advertising-tara-sinha-passes-away/72483902?ref=beyondtaglines.hu) – megteremtették az indiai reklámcsinálás alapjait. A jó Piyush a nagy elődök szellemiségét vitte tovább, és több mint 40 éves pályafutása során tovább emelte hazája kreatíviparának színvonalát.

A British Raj (Brit Királyi uralom) megszünte után (1947) a *British Marketing Raj* hódította meg Indiát. A nyugati minták kezdték átszabni a társadalmat, a hű alattvalókból pedig egy csapásra hű fogyasztók lettek. Az indiai reklámvilág a 60-as években élte meg a saját *kreatívforradalmát* – mikor az iparág kezdte megtalálni önálló hangját, a reklámcsinálás szakmaként kezdett működni, és

> **a hirdetmények helyét az ötletre, a kreativitásra épülő kommunikáció vette át.**

Közel 6000 kilométerről, jó 50 év távlatából nehéz megítélni az indiai reklámvilág akkori állapotját, fejlődésének mértékét, forradalmiságát. Az viszont egyértelmű, hogy a Pandey nevével fémjelzett kampányok a klasszikus brit reklámiskola nemes hagyományát követték: egyszerű, tiszta dramaturgia (nem ritkán gegre épülő); emlékezetes helyzetek és karakterek; könnyedség és humor (sőt: irónia!); és persze fülbemászó dallamok és *catchy* szlogenek.

Ezzel lényegében össze is foglaltuk a hatásos reklámkészítés receptjét – és még curry sem kell hozzá, hát nem csodás?

Pandey ifjú krikettjátékosként sokat utazott Indiában, jól ismerte az országot, a hétköznapi emberek valóságát. Nem véletlen, hogy annyira rezonált az indiai való világgal; reklámjainak helyzetei és karakterei épp ezért égtek be népének kollektív tudatába, mint Gandhi mondatai és Bollywood filmjei. 

### Fevicol

A Fevicol egy igazán hálás márka, egy igazán szimpla pozicionálással: a ragasztó, amely minden körülmények között „mindent és mindenkit összetart”. Erre aztán évtizedeken keresztül gyártották a jópofa filmeket.

A jó példa ragadós

Munkában az asztalosok

Indiai butikosok

### Fevikwik

Míg a Fevicol főleg faanyagokhoz, addig a Fevikwik inkább műanyag, kerámia és egyéb anyagok „szuper gyors” ragasztására alkalmas – és a termék előnyét egy geg meséli el, mégpedig az indiai/pakisztáni határvidék zord állapotának kontextusában.

> **Üdítően groteszk, mint egy Örkény-egyperces.**

(A gyártó, a Pidilite persze ugyanaz; akárcsak a reklámügynökség kreatívosztálya, élén: Piyush Pandey.)

Majdnem határátlépések

Nem ragaszkodom hozzá, de azért jöjjön még egy Fevikwik.

A Nagy Ho-Ho-Ho-Horgász

### Cadbury csokoládé

Jó, hát ez nem egy Cadbury Gorilla, de állítom: Indiában, hol éjjel a vadak zöld szeme cikkan át a dzsungelen, ez a reklám még mindig könnyeket csal a szemekbe. Krikett, csinos modell, suta tánc – és a csokievés őszinte pillanata. Kell ennél több egy ikonikus kampányhoz?

Krikett, csoki, csakazértis

### Titan

Nos, íme egy bollywoodi hangvétel, igaz, a táncika hiányzik. A Titan évi 15 millió órát dob piacra, nem véletlenül a legnépszerűbb márka Indiában. Egy közel másfél milliárd lakost számláló országban ez nem is tűnik olyan soknak.

Egy emlékezetes óra

És volt, hogy a nagy Aamir Khant, Bollywood koronázatlan királyát is sikerült megkérni egy Titan-reklámra. Válogatott is, mint egy király.

A bőség zavara

### Hutch

A Hutch telkó márka (később Vodafone) kampánya a 2000-es évek elején nemcsak az indiai szíveket dobbantotta meg, de a mopsz kereskedők forgalmát is jelentősen felpörgette. Hála e reklámnak, ez a kis hülye fejű öleb olyan népszerű lett, hogy kétszer annyi kelt el belőle Indiában, mégpedig [örszörös áron](https://en.wikipedia.org/wiki/Cheeka%5F%28dog%29?ref=beyondtaglines.hu)! A Hutch-előfizetések is szépen megszaporodtak, hogyne.

A kutya a gyerek hűséges társa

### Indian Railways

A „vonatozás” mélyről jövő hagyományát – amely a hazai kultúrkörben a lakodalmas mulatságok adott pontján testvéri egységbe kovácsolja az ütemre lépni képtelen, pirospozsgásan orbákoló, félrészeg társaságot – Piyush az indiai vonattársasággal szikráztatta össze. A végtermék: könnyed és (indiai értelemben) humoros megoldás, a vonattal történő utazás emlékezetes metaforája.

> **Érdekes, hogy nálunk napjainkban *ez maga* a vonatozás.**

De a magyar utasok valahogy nem mulatnak közben ilyen jól. Nem is értjük, miért.

Vonatozik India

Piyush *Pandeymonium* (2015) címmel megjelent önéletrajzi könyvében mesél reklámos pályafutásának tapasztalatairól; kellemes, szórakoztató olvasmány, amely nemcsak az indiai reklámvilág, de az indiai társadalom működésébe is bepillantást enged. A *Reklámtörténet* meleg szívvel ajánlja, akár mindenkinek!

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/IMG_0100.jpeg)

Piyush a reklámról

2018-ban a Cannes Lions kreativitásfesztiválon ázsiai reklámszakemberként, filmrendező öccsével, Prasoon Pandeyjel közösen, *elsőként* vehették át a nagy presztizsű St. Mark életműdíjat.

Ez az Erickssonnak készített filmecske pedig nemcsak azért érdekes, mert a testvérpár közösen találta ki és írta meg a sztoriját (mellesleg: Prasoon rendezte); hanem azért is, mert

> **1996-ban ez a reklám hozta meg Indiának az első cannes-i oroszlánját**

(nem mellesleg: egy Silver Liont).

Végül, de nem utolsósorban: jelen poszt szerzőjét 2022-ben érte a megtiszteltetés, hogy személyesen is találkozhatott, beszélhetett az indiai reklámipar mosolygós, nagy bajuszú legendájával, és még egy közös selfie-re is sikerült őt rávennie (ami nem is volt olyan nehéz).

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/piyush-small.jpg)

Nem Piyush Pandey (a szerző) és Piyush Pandey

## **„A varázslat akkor történik, ha van benned szenvedély”,**

vallotta és hirdette egész pályafutása során a jó Piyush.

> **70 éven át hajtotta ez a szenvedély.**
### Valami bűzlik Cannes-iában?
URL: https://www.beyondtaglines.hu/valami-buzlik-cannes-iaban/
Last updated: 2026-09-12T20:15:10.000Z
##### Nagy a csend a Cannes Lions háza táján. Néhány hete még a brazil reklámipar (központ: São Paulo) által robbantott botránypatronoktól volt hangos a szakma legrangosabb eseménye, ám azóta mintha elült volna a kezdeti döbbenet és felháborodás. Házon belül elhangzottak az irgumburgumok, a píárosok leadták a kötelező sajtóközleményeket. Elnézést kérünk, megfogadjuk, szigorítunk. Úgy tűnik, az érintettek most meghúzzák magukat néhány hónapig, az emlékek megkopnak, és minden mehet tovább.

Addig is: tegyünk rá egy kísérletet, próbáljuk megérteni, mi történt, mi történhetett a Nemzetközi Kreativitásfesztivál környékén (színfalai mögött). Nem is képzelhetnénk ennél jobb utókövetést.

***Update:** *Írásunk után nem sokkal jelent meg az* [**AdAge cikke*](https://adage.com/events-awards/cannes-lions/aa-inside-cannes-lions-cheating-scandal/?ref=beyondtaglines.hu) *a cannes-i botrányok apropóján, melyben 22 felsővezetőt (közöttük CCO-kat és CEO-kat) faggattak, mit gondolnak a jelenségről. Legtöbbjük már zsűrizett Cannes-ban vagy ismeri alaposan a nevezés folyamatát. A téma érzékenysége okán sokan közülük az anonimitást választották. Sok újat nem tudtunk meg tőlük, de „belsős információik” alapján kicsit frissítettük a szöveget.*

## ***Az előző rész tartalmából***

Elsőként, ugye, a DM9 reklámügynökség „Efficient Way to Pay” elnevezésű kampánya vágta ki a biztosítékot. Kiderült: a munkát bemutató filmecskét AI-generálta tartalmakkal turbózták fel, és ezek – surprise, surprise! – „nem megfelelően reprezentálták a valóságot”. Ezt követően Icaro Doria, a DM9 társelnöke és kreatívigazgató lemondott (kirúgták?), az ügynökség pedig Pelikán elvtársat meghazudtoló önvizsgálatot tartott, aminek eredményeként nemcsak a kérdéses munkát, de a „Gold = Death” és a „Plastic Blood” néven futó kampányaikat is [visszahívták Cannes-ból](https://adage.com/events-awards/cannes-lions/aa-dm9-withdraws-three-campaigns/?ref=beyondtaglines.hu). A DM9 ezzel a lépéssel összesen 12 oroszlánra (1 Grand Prix, 3 arany, 4 ezüst és 4 bronz) mondta, hogy „Köszönjük, mégsem kérjük őket!”.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/icaro-doria.png)

Icaro Doria: a Cannes Lions 2025 Print&Publishing kategória zsűrielnöke

Azóta a LePub *New Balance* számára készített kampányáról röppent fel, hogy [nem kóser](https://www.adweek.com/agencies/lepub-investigation-cannes-lion-win-followers-store/?ref=beyondtaglines.hu), és már a Gut „Creative Effectiveness” kategóriában aranyoroszlánnal díjazott munkája körül is [egyre nő a turbulencia](https://adage.com/events-awards/cannes-lions/aa-hertog-jan-gut-controversy/?ref=beyondtaglines.hu). Ezekhez képest az Africa Creative DDB által konstruált „One Seconds Ads” kampány (amelyben azt állították, hogy nem fizettek jogdíjat a felhasznált zenék után) [igazán bagatell sztori](https://adage.com/events-awards/cannes-lions/aa-budweiser-one-second-ads-grand-prix-controversy/?ref=beyondtaglines.hu). Egy másodpercet se vesztegessünk rá.

## ***Nincs itt semmi látnivaló***

Nos, a jelenség meglehetősen összetett, bonyolult mintázatot mutat. De ne legyünk képmutatóak: e nagy port kavart (és még ki tudja, milyen port kavaró) kampányok tekintetében

> **semmi szokatlan és meghökkentő nem történik a fesztivál háza tájékán.**

Szeretnék mindenkit megnyugtatni: ezeken a „botrányokon” csak annyire érdemes meglepődnünk, mint mikor annak idején kiderült, hogy Lance Armstrong doppingolt a Tour de France-on. (Látszólag mellékszál, de árulkodó statisztika: a sportág legrangosabb versenyének elmúlt 60 évében a résztvevők harmada részt vett valamilyen doppingvétségben; a 2\. és 3\. helyezettek 66%-a, a győzteseknek pedig a 76%-a (!) [érintett volt doppingbotrányban](https://www.cyclisme-dopage.com/chiffres/tdf-vraischiffres-en.htm?utm%5Fsource=chatgpt.com).)

Bár a franciás analógia a véletlen műve, a következő tényre mindenképp felhívja a figyelmet: az iparág csúcs-megmérettetése csúcsteljesítményt kíván, melyhez mindenki a csúcstechnológiát veszi igénybe – és mindenki minden követ meg is mozgat, hogy a csúcsra (a cannes-i fesztiválpalota színpadjára) érjen.

Az *AdAge* interjúi arra is rávilágítanak: a kampányt bemutató „esettanulmány” elkészítése nem éppen olcsó mulatság, akár 20 000 dollárt is elpattinthatnak rá az ügynökségek. Az adatok kozmetikázása mellett ugyanakkor még attól sem riadnak vissza, hogy megvesztegessék a zsűritagokat. De az is bevett szokás, hogy egy adott hálózat zsűritagjai diszkréten összebeszélnek, és leszavazzák a konkurrens ügynökségek munkáit.

A jelenség évtizedes tendenciát mutat, évről évre nagyobb kihívást állítva az ügynökségek, a kreatívok elé, akik próbálnak lépést tartani az idők szavával, és küzdenek, mint malac a jégen (elvárják tőlük, hogy küzdjenek!), hogy minél „bátrabb”, egyre „innovatívabb”, mindennél „game-changer-ebb” ötletekkel és megoldásokkal rukkoljanak elő.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/Screen-Shot-2025-07-03-at-12.43.08.png)

Kreativitás: kockázati tényező

Igen ám, de van itt egy diszkrét kényszerzubbony, aminek szorítását kevesen képesek (kevesen merik?) bevallani, és amely így hangzik:

> **az ügyfelek/marketingesek nem nyitottak a kreativitásra.**

Ezt egyébként nem én állítom, hanem a System1 és az Effie közös, legfrissebb kutatása (*The Creative Dividend*), amely megállapította: a marketingesek kockázatosnak tartják a kreativitást, amely egyben a legfőbb akadálya a kreatív hatékonyságnak. [*The Power of Compound Creativity*](https://system1group.com/compound-creativity-system1-ipa?ref=beyondtaglines.hu) címmel épp erről (is) tartott előadást Sarah Carter, Andrew Tindall és Les Binet az idei Cannes Lions fórumán.

![](https://storage.ghost.io/c/bc/dc/bcdc50a4-7d47-4779-a7df-239e7ed7a2f9/content/images/2026/07/the-power-of-compound-creativity.jpg)

A kreativitás és annak komplexitása

Namármost. Ebben a helyzetben a reklámszakember, a született „problem-solver”, hogyan adjon teret az ő „benn rekedt” (kukában landolt) ötleteinek? A rendelkezésre álló erőforrásokat mozgósítja, használja a kreativitását – és meghekkeli a rendszert. Nem azért keresi a kiskapukat, mert gonosz és erkölcstelen, hanem mert

- motivált, hogy létrehozzon valami „eredetit” (ami, ugye, illuzorikus elképzelés, különösen a reklámszakmában... most ne menjünk bele);
- szomjúhozza az elismerést, főképp a saját közegének elismerését (a fogyasztó/ügyfél azt nem értékeli, gondolja);
- szeretné saját kreatív zsenialitását mások felé is láthatóvá tenni (kézzelfogható társadalmi tanúsítvány kell, amiről posztolni lehet, ami meg tud csillani a polcon, amivel lehet villogni otthon, barátok, ügyfelek előtt, nem utolsó sorban: szakmai előmenetelt jelent, építi a karriert!).

Az **AdAge* cikkéből (pontosabban, a „névtelen insiderek”-től) azt is megtudhatjuk: a trófea a marketinges számára is érték, hiszen általa a főnökei felé megerősítheti pozícióját, és igazolhatja, hogy a legjobb kreatívügynökséggel dolgozik együtt.

Bizony, ilyen összetett lélek az ember, aki a reklámszakmában, a tőről metszett spektákulum világában ténykedik.

## ***Mi torzul itt Cannes-ban?***

Könnyű volna csak és kizárólag a kreatívok, az ügynökségek/ügyfelek motivációját, hiúságát, exhibicionizmusát okolni ezért a sajátos tendenciáért. Kevesen beszélnek róla, de hogy idáig fajult a helyzet, hogy ilyen ádáz harc folyjon az oroszlánokért, azért a Cannes Lions mint üzleti vállalkozás rendkívül nagy erőfeszítéseket tett, és keményen megdolgozott. Az, hogy a rendezvény ma a reklámszakma/kreatívipar legnagyobb és legbefolyásosabb, presztízsértékű összejövetelének számít, ahol még én is szívesen elkattintok egy-két szelfit, egyrészt a több évtizedes, tudatos márkaépítésnek köszönhető; másrészt annak, hogy mesteri módon alkalmazzák a kognitív torzítások különböző fajtáit. Ismerjük jól mindet, de ha már itt vagyunk, idézzük fel őket, csupán a rend kedvéért.

### „Nagy erőfeszítés = nagy érték”

Ez a heurisztika arra a kognitív torzításra épít, hogy a nagy küzdelem árán, vérünkkel-verejtékünkkel megszerzett javaknak nagyobb szubjektív értéket tulajdonítunk. A Cannes Lions szervezői ezért gondosan ügyelnek rá, hogy a nevezéseknek csupán 2-3%-át jutalmazzák oroszlánokkal.

### „Remény heurisztika”

A 90-es évek derekától jött az újítás: egyre több kategóriát vezettek be, amelyek időről időre átneveznek, újradefiniálnak. (Csak kibogarászni, hogy melyik, mit jelent – már az erőfeszítés, lásd fentebb!) Ma több száz különböző szempont alapján nevezhetünk egy-egy pályaművet. A kategóriák számának felduzzasztásával működésbe lép a „remény heurisztika”: ez a torzítás a nyerés illúziójára épít, és afelé tereli az ügynökségeket, hogy egy-egy munkát minél több kategóriába nevezzenek. (Több rulettasztalon játszunk, mert bízunk benne, hogy az egyiken „jobban” gurul a mi számainkra a golyó...) 

### „Ami drága, az jobb/értékesebb”

Nem újdonság: a Cannes Lions-nál vannak a legborsosabb nevezési tarifák. Ez az árképzés biztosítja az „ár = minőség heurisztikát”, ami az egyik legősibb, a kereskedelemben leggyakrabban alkalmazott „ami drága, az jobb/értékesebb” percepciós csapdát működteti.

### „Átkeretezés: reklám vs. kreativitás”

Ám a Cannes Lions történetének legnagyobb dobása 2011-re tehető: ekkor keresztelték át a rendezvényt; az egykori „reklámfesztivál” (advertising festival) azóta „kreativitásfesztivál” (festival of creativity) néven fungál. Ezzel a ravasz húzással nemcsak a Cannes Lions fókuszát sikerült kitágítani (értsd: nevezési kategóriát és a nevezések számát szaporítani), de az iparág és annak szereplői is feljebb lettek pozicionálva: aki a Croisette-en végigsétál, az már nem alantas *reklámot* csinál (pfúj, kimondani is... pfúj!), hanem *kreatív*, a szó legkreatívabb értelmében (önelégült alkotó, öntörvényű teremtő, magabiztos világmegváltó).

## ***Presztízsharc***

Túlzás nélkül állíthatjuk: egy cannes-i oroszlánért sok mindenki, sok mindenre képes. Az egyén, az ügynökség, az ügyfél, a szervezet (hálózat) szintjén. Hogy az esélyek növeléséhez ehhez ki, milyen „tiltott szereket” vesz igénybe, az más kérdés. A szent esettanulmányok sok mindent kibírnak, különösen, ha nem derülnek ki a kozmetikázások; ha mégis, akkor még mindig szét lehet tárni a karokat, és ártatlanul tekintettel lenyilatkozni: „Nem tudtunk róla...”

A mostani botrányok azonban új jelenségre hívják fel a figyelmet: az igazán elszánt, oroszlánvadász ügynökségek már nem csupán a saját munkájukra koncentrálnak, és próbálják magukat a lehető legjobb helyzetbe hozni, de kudarc esetén már ekézik is egymást, lelkesen „felnyomva” a konkurrenciát. (Virág elvtárs ezt minő szelíd, megértő mosollyal nyugtázná!)

Olyan ez a rivalizálás, mint egy iparági „bandaháború”; a díjak – plusz a velük járó siker, pozíció, presztízs és üzlet – érdekében simán ölre mennek az elszántabb reklámszakemberek. Talán az sem véletlen, hogy az idei csetepatéban érintett ügynökségek (Africa Creative/DM9) a kreativitás brazil fellegvárában, São Pauloban működnek. Talán nem véletlen, hogy mindketten egyazon hálózat tagjai.

> **Talán két dudás nem fér meg egy DDB-csárdában?**

Talán a Cannes Lions szervezői azért hallgatnak olyan mélyen, mert e két ügynökség együtt több mint 500 (!) nevezéssel képviseltette magát idén a fesztiválon? Megannyi talán és talány.

Mi azért legyünk optimisták, bízzunk benne, hogy e legutóbbi incidensek elindítanak egyfajta „öntisztulási folyamatot”, és a [*memo*\-k, a *code of conduct*\-ok](https://adage.com/events-awards/cannes-lions/aa-dm9-withdraws-three-campaigns/?ref=beyondtaglines.hu) és egyéb fogadkozások nyomán az iparág átgondolja és újrabetonozza a reklámversenyeken történő szereplésének morális alapvetéseit.

Az *AdAge* cikkében a megkérdezett interjúalanyok egyike, egy ügynökségi hálózat legfőbb kreatívigazgatója így fogalmazott: 

> **„Erkölcsi forradalomra *van* szükségünk.”**

Hiába a hűs szellő, a sós tenger és a reklámszakember üde parfümjének illata – Cannes-ban volna igény a légfrissítésre.
### Elrajtolt a 72. Cannes Lions
URL: https://www.beyondtaglines.hu/elrajtolt-a-72-cannes-lions/
Last updated: 2026-09-11T23:22:05.000Z
***A Croisette környékén és a cannes-i kongresszusi palotában idén is összeverbuválódik a világ reklám és kommunikációs világának legjava. Öt napig tartó kreativitásfröccs és inspirációzuhatag veszi kezdetét az iparág nagyágyúival.***

Csupán a számok kedvéért: a fesztivál hivatalos közlése szerint az idén pontosan 26.900 pályaművet neveztek, ami csekélyebb, mint az előző években, de szemmel mindenképp jól látható mennyiség. Az így befolyt nevezési díjakból pedig a szervezők kényelmesen tudnak némi párizsit venni a zsömléjükbe.

Cannes-ben azonban nemcsak a kreativitást teszik mérlegre, és értékelik különböző fémből készült oroszlános szobrokkal. Több mint 30 helyszínen, több mint 700 előadó osztja meg gondolatait (folytat intenzív PR-tevékenységet) a nagyérdeművel. A fesztivál szervezői nagy gondot fordítanak rá, hogy a „line-up”-ban mindig fellépjen egy-egy sztár, aki majd zsúfolásig megtölti a Lumière- vagy a Debussy-terem széksorait.

Ha szerencsénk van, idén például összefuthatunk az alagsori büfében Reese „Dr Szöszi” Witherspoonal, a Hello Sunshine médiaügynökség alapítójával, aki *Joy is Rebellion: Hello Sunshine and GenZ – Rewrite the Narrative* címmel június 18-án tart röpke előadást a... ööö... világot érintő égető témáról, úgymint: az állandó stresszben, folyamatos elvárások között feszülő Z-generáció tagjai miként képesek szembenézni a jövővel, és újraírni saját narratívájukat – vagy valami hasonló.

De ott lesz az NBC *The Tonight Show* házigazdája, Jimmy Fallon is, aki legalább egy vicces, szerethető figura, és *On Brand* címmel épp tető alá hozott egy marketinges valóságshowt, amelyben hétről hétre azon vetélkednek a kreatívszakemberek, hogy ki tud jobb ötlettel előrukkolni egy adott márka számára – amely kampány a végén a valóságban is megvalósul! Ez ám a totális márkauniverzum,

> **ahol a fikció és való világ főműsoridőben mosódik össze.**

A celebvadászat azonban itt nem érhet véget. Aki résen van, simán megérintheti **Serena Williams** lábnyomát, és beleszagolhat **Peter Jackson** parfümjébe (vagy fordítva). **Kai Cenat** pedigvalamelyik sarokból fog streamelni és kreálni a kontentet.

A marketing- és reklám világa is szépen képviselteti magát. A teljesség igénye nélkül néhány nagy, visszajáró név: **Marc Pritchard** (P&G), **Judy John** (Edelman), **Bridget Evans** (Spotify), **Marcel Marcondes** (AB INBEV), **Mark Read** (WWP), **Kate Stanners** (Saatchi&Saatchi), **Dave Droga** (Accenture Song), **Bonnie Wan**, **Jeff Goodby** (GS&P), Chaka Sobhani (DDB) **Anselmo Ramos** (Gut). A tudományos szakértelemről **Mark Ritson** és **Les Binet** gondoskodik, személyesen. És ott lesz [Andrej Tyukavkin](https://www.canneslions.com/festival/speakers/andrey-tyukavkin-s1-95773?ref=beyondtaglines.hu) is, aki pont úgy néz ki, mint egy közép szibériai metálbanda frontembere. Ám ne ítéljünk elsőre, tekintélyes mennyiségű trófeával rendelkező szövegíróról beszélünk.

A 2025-ös Cannes Lions nagy mulatságnak ígérkezik; és ha jól állnak együtt a csillagok, még kis hazánkba is érkezhetnek a tenger sós illatával átitatott oroszlánok – minden [esélyünk](https://kreativ.hu/cikk/ket-magyar-erdekeltsegu-kampany-shortlisten-cannes-ban?ref=beyondtaglines.hu) megvan rá.

Bárhogy is történjen: tanulni, inspirálódni, újragondolni a kommunikációs iparág helyét, szerepét, jövőjét és mindenét – nos, 

> **erre tökéletes apropót kínál a Cannes Lions Nemzetközi Kreativitásfesztivál.**

Figyeljük az eseményeket.
### Cannes-i bevezető
URL: https://www.beyondtaglines.hu/cannes-i-bevezeto/
Last updated: 2026-09-11T23:36:15.000Z
***Cannes Lions International Festival of Creativity-t, amit a Google Translate-et megszégyenítő angolsággal így fordíthatnánk: Cannes-i Oroszlánok Nemzetközi Kreativitás Fesztivál (esetleg: a Kreativitás Nemzetközi Fesztiválja). A kacifántos elnevezés nagyképűen utal az „alanyra és a tárgyra”: a fesztivál főszereplőjeként definiált kreativitásra, és annak földi inkarnációjára, a reklámvilág (egyik) legnagyobb presztízsű, hőn áhított trófeájára, ama bizonyos fémből öntött vadállatra.***

## A cannes-i öndefiníció szerint 

nem is kérdés, hogy a rendezvény a *„kreativitás otthona”*. A reklámos/marketinges folklór persze több névvel is illeti: *„a kreativitás epicentruma”; „nemzetközi pávatalálkozó”; „jól szervezett pénznyelő masina”; „globális smúzparti”; „reklámos networking gála”* – és igen, lehetne még halmozni a jelzős szerkezeteket, mert ezek mindegyike igaz rá, de még azok is, melyekről sejtelmünk sincsen.

E reklámos dzsembori valódi természetét a fesztivál által deklarált „learn, network and celebrate” tengelyén tudnánk a legjobban megragadni. És pont ez az, amire jelen írásunkban vállalkozunk: szeretnénk egy kis bepillantást adni a 2022-es Cannes Lions világába, megidézve sokszínűségét, léptékét, hangulatát. Mert gondoljunk bármit is e fesztiválról, azt el kell ismernünk, hogy e három aktivitás (tanulás, kapcsolatépítés, ünneplés) mindegyikét (vagy azok percepcióját) a szervezők évről évre profi módon, maradéktalanul leszállítják.

## Történeti háttérfestés

A Cannes Lions 1954-ben került először megrendezésre, eredetileg a filmvilág cannes-i fesztiválja inspirálta – no meg a reklámkészítői hiúság. Mi az, hogy csak a filmesek munkáját díjazzák? Ismerjük el a reklámfilmesek teljesítményét is, kérem! Ennek megfelelően eleinte még csak N*emzetközi Reklámfilm Fesztivál*ként (International Advertising Film Festival) aposztrofálták, és a helyszíne természetesen az itáliai Velence volt. A rákövetkező évben Monte Carlo, harmadik alkalommal pedig már a francia Riviéra adott otthont az eseménynek. (Érezzük, ugye, mennyire a filmvilág farvizén evickél a történet?) Utána még sokáig hol Velence, hol Cannes között ingáztak a szervezők és a vendégek. 1984-től viszont mindenki megnyugodhatott, mert végleg Cannes lett a házigazdája a reklámos nyári tábornak.

Igaz, Velence masszívan otthagyta nyomát a fesztiválon. A reklámvilág híres-hírhedt oroszlános trófeáját ugyanis nem más, mint a Szent Márk téren látható szárnyas oroszlán inspirálta. (A cirka 18x16x10 cm kiterjedésű oroszlán egyébként 2,5–3,5 kg súlyt nyom, kategóriájától függően. Komoly darab. Könnyedén meg lehet vele törni egy kosár diót a karácsonyi bejglihez.)

A cannes-i előadások és edukációs programok lényegében azt a szerepet töltik be, mint disznóvágáson az első kupica pálinka. Segítenek bemelegíteni hangulatot. Kenőanyagot adnak a társalgáshoz. Meg lehet velük indítani a beszélgetést; máris lehet vitatkozni, egyetérteni, okoskodni. Egyáltalán: mutatni, hogy mi mennyire értjük az idők szavát.

## Nyugodtan megállapíthatjuk

Cannes-ba mindenki azzal a szándékkal érkezik, mert nyerni akar. Nem biztos, hogy ezt bevallja magának – de egyszer, talán, valamikor ez a vágya. Hiszen Cannes a kreativitás metaforája. A győztesnek odaítélt trófea, az a bizonyos „oroszlános szobor” pedig maga a tárgyiasult, színtiszta *creativity*! Mondják rá: a reklámszakma Oscar-díja. Mit Oscar-díj! Egy bömbölő Nobel-prize! Akinek egy cannes-i oroszlán csillog a polcán, akinek neve ott virít a certifikáton, az úgy van vele, hogy meghódította a reklámos Himaláját, belépett a kiváltságosok klubjába, ahova csak nagyon keveseknek adnak belépőt – és azoknak se mindig.

Hiába, a Cannes Lions megkerülhetetlen jelensége a reklámiparnak, 

> **még akkor is, ha sokan úgy gondolnak rá, mint a Marmite-ra: vagy szeretik – vagy gyűlölik.**