Pimasz márkaépítés ALDI-módra

„A fogyasztó szereti az egyszerű, érthető dolgokat. A marketinges szeret mindent szarrá bonyolítani.” – Bob Hoffmann

Adam Zavalis, az Aldi UK marketingigazgatója minden bizonnyal üdítő kivétel.
Akkoriban a legnagyobb versenytársak mind a klasszikus reklámokat nyomták orrba-szájba, a Marks&Spencer kajapornóval, a Sainsbury pedig Jamie Oliverrel próbálta üzleteikbe csábítani a brit közönséget. Ehhez képest az Aldi húzott egy merészet, olyan kampányt szerettek volna, ami tényleg együtt rezonál a brit közönséggel, és amivel mindenki (legalább egy kicsit) azonosulni tud.

Nem volt céljuk, hogy kifejezetten a saját márkás termékeknek csináljanak reklámot – hiszen a fogyasztók nem hülyék, összerakják, hogy azért olcsóbb valami, mert nem költenek marketingre és reklámra irdatlan összegeket. Se reklám, se lóf@sz, se csillámpor: máris lehet normális áron kínálni minőségi termékeket – dőlhet hátra elégedetten bármelyik kocsma- és reklámfilozófus. Viszont mégiscsak szempont volt, hogy a kedvező ár mellett

minőséget és menőséget is kellett kommunikálni.

A McCann reklámügynökség manchesteri főhadiszállása tökéletes munkát végzett, amikor előállt a „Like brands. Only cheaper” kampányötlettel – az Aldi ezzel a húzással páros lábbal szállt bele a legnagyobb és legnépszerűbb cégek márkázási erőfeszítéseibe.

És aztán sorra készültek a különféle megvalósítások, más és más terméket emelve a kommunikáció fókuszába. Természetesen a reklámos adukártyákat, a kutyát és a gyermekeket sem lehetett kihagyni a körből. De miért is kellett volna? Ha valakinek ilyen nagyszerű kreatív platformja van, bármit megtehet.

Utórezgések

Természetesen az Aldi nagyon hamar kapott pár levelet (többek között a Heinztől), hogy mégis mi a franc ez? Az Aldi válaszában kultúráltan felhívta a figyelmüket, hogy ők egy szóval sem sugallták, hogy az ő termékük jobb lenne vagy a másiké rosszabb. Itt kérem csak az árról van szó, azzal meg nehéz vitatkozni ugye. Haladjunk, kérem, haladjunk, nincs itt semmi látnivaló…

A kampánynak talán ez volt a legokosabb marketinges húzása:

nem nézték hülyének a vásárlóikat, hittek bennük, és rájuk bízták a döntést.

Gyakorlatilag kétharmadban teljesítették Bob Hoffmann másik szállóigévé lett mondását:

“A legtöbb fogyasztói viselkedés nem misztikus és nem nehéz megérteni sem. A legtöbb fogyasztó tökéletesen nyilvánvalóan viselkedik. Íme dióhéjban: egyharmaduk azért vásárol, mert olcsóbb. Egyharmaduk azért, mert úgy gondolja, jobb az íze, az illata, vagy jobban működik. Egyharmaduk vásárol azért, mert jobban szereti a márkát.”

Az Aldi marketingosztályán csupán józan paraszti ész kellett hozzá, hogy felfogják: ezen utolsó egyharmadot nyugodtan el lehet engedni. Más márkák szerelmesei úgysem fognak náluk vásárolni.

Tehát minden szép volt, maradt elég puffer a koncepcióban, mondhatni szinte tálcán kínálta az ünnepi megjelenéseket is, mint ezt a húsvéti szpotot.

Hogyan sikerült mindezt összehozni?

A kivitelezés mindegyik korai film esetében zseniális. Koncepcionálisan nem színészeket castingoltak. Ahogy David Price (executive creative director, McCann Manchester) fogalmazott a Marketing Weeknek: “Nem akartuk, hogy ezek a reklámok reklámoknak nézzenek ki. Nem akartunk híres reklámos rendezőt, nem akartunk vágásokat, csak azt szerettük volna, hogy a kamera forogjon, és hogy úgy érezze a néző, egy igazi beszélgetés szemtanúja éppen.”

Ezért hát a legenda szerint az Aldin dolgozó kreatív csapat felkerekedett és körbejárta az Egyesült Királyságot. Kávézókban, parkokban (és gondolom pubokban) üldögéltek, figyelték az embereket, hogy megtalálják azokat a gondolatokat és arcokat, amik és akik valóban reprezentálják a valódi életet. Így találtak rá Jane-re is, a nyolcvanas hölgyre, akinek semmi köze nem volt a színészethez az általános iskolás évei óta.

Neil Lancester (creative director, McCann Manchester) tovább árnyalta a képet: “az első filmnél például világítás sem volt, csak természetes fény, egy ismerős házában forgattuk egy szimpla Canon kamerával, egy öt fős stáb és egy engedelmes kiskutya jelenlétében.”

Mindenki ismeri Jane-t​

Persze nyilván nem sikerülhetett minden szpot olyan remekül, mint az első, márpedig az évek folyamán több mint 100 reklámot forgattak le ugyanezen a platformon.

Bezsebeltek 25 nemzeti és nemzetközi díjat. A Marketing Week egyenesen

a 2010-es évek legkedveltebb marketingkampányának választotta,

ami olyanokat utasított maga mögé, mint a Channel 4 „Superhumans” kampánya, vagy a John Lewis első érzelemdús karácsonyi szpotját, „The long wait”-et.

Nem túlzás kijelenteni, hogy egy nemzet rajongott Jane-ért és a mentalitásért, amit képviselt.