Az insight foglyul ejti a reklámot

A Mátrixban Morpheus ezekkel a szavakkal nyújtotta Neo felé a kétféle pirulát, aki a pirosat választotta – és ezzel máris egy új nézőpontból tapasztalhatta meg a világot. Pontosabban: megtapasztalhatta a való világot. No, valami ilyesmire vállalkozunk most mi is, ilyen morpheuskodásra. Red Pill címmel új cikksorozatot indítunk azzal a szándékkal, hogy felébresszük a hazai reklámvilágot. Hogy rámutassunk olyan jelenségekre, melyek ismeretében új perspektívából – és ezáltal tisztábban láthatjuk a reklámos, marketinges valóságot.

Elsőként Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák című könyvére fókuszálunk, és Debreceni Jánossal – a könyv fordítójával – beszélgettünk arról, milyen nézőpontváltást kíván olvasóitól Sharp professzor műve; hogy milyen marketinges hiedelmeket ad át a múltnak; és tudományos megállapításai milyen változást hozhatnak az ügynökségek életébe.

Reklámtörténet: Mi volt számodra a könyv legmellbevágóbb állítása?

Debreceni János: Egy egyszerű statisztikai tény a márkák vásárlási gyakoriságáról, ami tulajdonképp maga az „evidence” az evidence-based marketing mögött. Az benne a különösen érdekes, hogy ezt a tényt 1959 óta ismerjük. 60 éve bizonyosodik be újra és újra, mégis csak a könyvvel került be igazán a köztudatba. Így hangzik: a vásárlási gyakoriság minden márka esetében azonos eloszlást követ. Más szóval: minden márkának közel azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. Niels Bohr mondta a kvantummechanikáról, de szerintem itt is igaz: akit nem sokkol ez a megállapítás, az nem értette meg.

››› Mi elég jól viseljük ezt a sokkot.

Akkor hadd segítsek rá egy kicsit. A márkák méretükben, azaz piaci részesedésükben nyilvánvalóan különböznek. Erről szól a piaci verseny. Ám ha egy nagy márkának és egy kicsinek azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói, akkor a nagy márka nem azért nagy, mert vásárlóinak jobb okot ad a választásra – hiszen akkor ritka vásárlói is sokkal gyakrabban vásárolnák (így a nagy márkáknak relatíve kevesebb ritka vásárlójuk volna). A márkák sikere tehát nem abból következik, hogy melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Nem ebben, azaz nem pozicionálásban vagy márkahűségben versenyeznek.

››› Hanem?

A vásárlási gyakoriság azonos eloszlása egyben azt is jelenti, hogy a nagy márkák azért adnak el többet, mert sokkal több a vásárlójuk, gyakori és ritka egyaránt. Ha a márkák mérete gyakorlatilag a vásárlói bázisuk méretét jelenti, a kérdés logikusan az, hogy miként növelhető ez a bázis. Mivel a fogyasztók nem „márkaértékek” alapján döntenek, a vásárlói bázis mérete értelemszerűen a márkateljesítmény általános paramétereitől függ.

››› Mint a mentális és fizikai elérhetőség?

Igen, de ezek természetesen nem a konkrét mérőszámok. A mentális és fizikai elérhetőség, illetve mutatóik (részletesen kifejtve a Hogyan nőnek a márkák második kötetében) azt írják le, hogy a márka milyen valószínűséggel jut az emberek eszébe a különböző vásárlási helyzetekben, illetve milyen könnyen vásárolható meg. Az a márka, melyet több ember, több helyen, több alkalommal vásárol, nyilvánvalóan növekedni fog.

››› Térjünk vissza arra a kijelentésre, hogy a márkák sikerét nem az határozza meg, melyikük ad jobb racionális vagy érzelmi okot a választásra. Ez rögtön két meredek állítás: ha el is fogadjuk, hogy a racionális érvek nem mindig működnek, abban egyetért a szakma, hogy az érzelmi viszonyulás a márkaválasztás és a márkahűség alapja.

Kezdjük az előbbivel: a marketingkommunikáció hagyományosan az érvelésre épül. A reklám „salesmanship in print” – mondta John Kennedy a múlt század elején, és ez a meggyőződés lényegében azóta sem változott. Kahneman és Tversky óta azonban tudjuk: az emberek döntéseiket a vásárlásnál fontosabb kérdésekben is rutinszerűen, megszokásból – Kahneman szavaival: robotpilóta üzemmódban – hozzák, hogy megspórolják vele a gondolkodást. A márkaválasztás még tartós fogyasztási cikkek esetében is jelentéktelen probléma az életükben, ezért nem számolhatunk azzal, hogy „megoldást keresve” fogékonyak lesznek az érveinkre.

Ugyanakkor ismerünk példákat arra, hogy az érvelő reklám sikeresen építi a márkát. Ilyen volt a VW bogár „Think small” kampánya is, amivel a DDB és a reklám „kreatív forradalma” berobbant a hatvanas évek elején. Tulajdonképp nem volt más, mint különálló hirdetések megnyerően érvelő sorozata. A hangsúly azonban legalább annyira volt a megnyerőn, mint az érvelőn: bár Bernbach maga is úgy gondolta, hogy hirdetései a „termékigazságok” miatt működnek, az elmondásuk módját is ugyanolyan fontosnak tartotta. A bogár önironikus, a látszólagos hátrányokat előnyként bemutató kampánya pont a meggyőzés konvencionális formuláit rúgta fel.

A példa fontos tanulsága szerintem az, hogy az érvelő reklám is képes élénk érzelmi reakció kiváltására. Peter Souter, az AMV egykori neves kreatívigazgatója szerint a reklám háromféle hatással lehet: megindíthat, megnevettethet és elgondolkodtathat. Szerinte tehát a harmadik reakció is rögzítheti a márkát hosszú távú memóriánkban, de az elgondolkodtató tény önmagában kevés: a hatás eléréséhez technikai értelemben is érdekessé kell válnia.

››› Érdekes és elgondolkodtató tény, leánykori nevén insight.

Elvben igen, a gyakorlatban nem egészen. Az insight idealizált definíciója ennél szűkebb: általában valamilyen ok-okozati felismerést értünk alatta. Az insight a végső érv vagy „revelatív igazság”, melyre rádöbbenve az emberek másképp gondolnak vagy csinálnak valamit. Néha közvetlenül meg is jelenik az üzenetben (pl. ha éhes vagy, nem vagy önmagad), néha nem (got milk?). Ez is arra utal, hogy az insight haszna nem feltétlenül direkt meggyőző erejében áll.

„Az insight valódi haszna szerintem egyszerűen az, hogy izgalmas gondolatként izgalmas ötleteket ihlet.”

A Snickers reklámja sem az insight elmondásának, hanem az insight dramatizálásának köszönheti sikerét. Nem véletlen, hogy az insightok iskolapéldáit mind a legjobb ügynökségek munkáiból ismerjük.

››› Ezek szerint az insight önmagában nem elég a sikerhez.

Láthatóan nem. A got milk? insightjából is erős kreatív koncepciót kellett faragni ahhoz, hogy kiugró eredményt érjen el. De a Kaliforniai Tejtanács és a Snickers között van egy alapvető különbség, melyről hajlamosak vagyunk megfeledkezni.