Megújul a marketing? Vagy csak új szakzsargont generálunk hozzá?

A szakmai konferenciákon rendre hallhatunk olyan prezentációkat, amelyek a reklám végét és/vagy a marketing újjászületését hirdetik. Nekem ezekkel szemben mindig is voltak és vannak fenntartásaim. Most mégis érdemes alaposabban foglalkozni a témával, mert turbulens időket élünk, és a szakma tényleg keresi, merre tovább. Ebben a cikkben azt nézem meg, mennyi az új ezekben a jövőképekben, és mennyi az, amit a szakma már évtizedek óta ismer.

A probléma fölvetése

A marketing megújulása időről időre felbukkan a horizontunkon: valaki bejelenti, hogy a reklám haldoklik, a szakma új szótárt kap, és néhány évig mindenki ugyanazokat a szavakat szajkózza büszkén, elégedetten. Volt már integrált kommunikáció, content marketing és purpose, később jött a márka társadalmi küldetése, most pedig a vibe, a márkaakció és a közösség van soron.

A mostani jövendőmondás nagyjából négy állításra épül.

1. A reklám elvesztette a figyelmet: a reklámblokkolók és a reklámvakság elvitték a közönséget, a klasszikus reklám tetszhalott, vagy ha úgy tetszik, zombi: egyre több pénzt fogyaszt, ám kikerült a rivaldafényből. A reklám nem tűnik el, csak elveszíti a kiváltságait, így szól a mostani diagnózis. Többé nem a reklám teremti meg a márka jelentését, nem a kampány köré szerveződik a marketing, és a reklámköltésen belül is a kasszához közeli formátumok előzik meg. Ezzel együtt odavész az is, amit kevesen mondanak ki: az ügynökség helye az asztalfőn, ahonnan évtizedekig a márkáról szóló beszélgetést vezette.
2. Az AI olcsóvá teszi a tartalmat, és ahol a tartalom bőséges, ott az érték a szűkös dolgokba vándorol: a bizalomba, a közösségbe és az ún. vibe-ba. Vagyis abba az életérzésbe, sajátos világba, amit a márka teremtett meg és képvisel. Az új szótár ezt hívja úgy: „Vibe Economy”.
3. A márkáknak hirdetés helyett cselekedniük kell, azaz konkrét lépésekkel kell megmutatniuk, mit gondolnak a világról.
4. A márkák a társadalmi normák formálói, a társadalom kulturális infrastruktúráját jelentik. Mondanom sem kell, hogy ez a legnagyratörőbb elképzelés.

A négy állítás egyike sem hülyeség, mocorog bennük némi igazság, és együtt elég pontosan leírják, mi történik a piacon.

Csak éppen egyik sem újkeletű felismerés: a figyelem elvesztéséről, a bizalom értékéről, a cselekvő márkáról és a reklám társadalmi hatásáról a szakma évtizedek óta beszél, hol ugyanígy –  hol más néven.

A reklám mindig is fejlődött, a hatvanas évek kreatívforradalma vagy a digitális reklám térhódítása legalább ekkora fordulatot jelentett – és lám, a szakma mindkettőbe belenőtt. A kérdés tehát az, hogy most tényleg eljött-e a marketing következő generációja, a nagy felfedezések tényleg felfedezések-e,

vagy csak a reklám bullshitgenerátora indult be újra, hogy néhány évre előre igazolja a saját létjogosultságát.

Hogy ezt eldöntsük, érdemes megnézni a „reklám halálának” történetét; a piac helyzetét leíró legfrissebb számokat; hogy honnan érkezhetnek a mostani forradalmi gondolatok; és hogy ezen az egész helyzeten vajon mit változtat az AI.

„A reklám halott!” (Már vagy 30 éve)

A gyászhírt nem most röppent fel először. 1994-ben a Journal of Advertising magazin a „The Death of Advertising” című cikkel temette a tömegmédiában megjelenő reklámot, és azt jósolta, hogy a helyét az interaktív, adatbázis-alapú marketing veszi át. (Annyira nem is lőttek mellé, csak az ütemet nem találták el: a digitális költés világszerte 2017-ben előzte meg a tévét.) Ugyanabban az évben a Wired magazin is feltette a kérdést: vajon halott-e a reklám? Októberben pedig megjelent a HotWired oldalán az első bannerhirdetés, az AT&T kérdésével: „Have you ever clicked your mouse right here? You will.” (És tényleg, kattintottunk.)

Akinek halálhírét keltik, az sokáig él. Így van ez a „halott reklámmal” is, amely azóta jó színben van és szépen gyarapodik. A WARC (World Advertising Research Center) legfrissebb előrejelzése szerint a globális reklámköltés idén 11,9%-kal, mintegy 1340 milliárd dollárra nő, miután 2024-ben és 2025-ben is 10%-kal gyarapodott. A mostani diagnózisok ezért kissé óvatosabbak, és „halál” helyett „leépülésről” beszélnek: a klasszikus kampányokra épülő márkaépítő tévéreklám, a plakát és a nagy kreatív ötlet hibernálódott; a pénz ugyanakkor a „kasszához közeli” formátumokba vándorol. Hogy ez mennyire nem feltételezés, azt a minap egy csapat, a reklám iránt érdeklődő egyetemista körében tapasztaltam: megkérdeztem őket: kinek, mi van kedvenc reklámja? Először fordult elő, hogy senki nem jelentkezett. Nyilván nem vagyok vele olyan reprezentatív, mint a WARC, de azért ez is beszédes.

A WARC szerint viszont a keresőhirdetések, a közösségi platformok és a retail media, vagyis a webáruházak és kereskedelmi láncok saját hirdetési felületei együtt idén a teljes reklámköltés 66,4 %-át viszik; 2028-ra pedig a 70%-át, és Kínát nem számítva a globális reklámköltés 59,7 %-a, ami nagyjából 660 milliárd dollár, csupán három cégnél: az Alphabet, az Amazon és a Meta bukszájában landol.

A keresőhirdetés és a közösségi médiás megjelenés ugyanúgy reklám, úgyhogy a pénz marad a reklámban – csak a kirakatból átköltözött a pénztárba. Oda, ahol a vásárlás történik és minden kattintás mérhető.

Hogy ez miért baj, azt a szakma nem most kérdezi először, és van rá egy válasz, amit minden stratéga fejből idéz, ha a márkaépítésért kell megküzdenie a büdzsével. Les Binet és Peter Field 2013-ban, a brit ügynökségi szövetség, az IPA (Institute of Practitioners of Advertising) kiadásában jelentette meg a The Long and the Short of It című elemzést, amely azóta a szakma egyik alapművévé vált. Binét és Field szövegére több mint hetven nemzetközi tanulmány és tankönyv hivatkozik, a szerzőket pedig a brit szakma csak a „hatékonyság keresztapjaiként” (Godfathers of Effectiveness) emlegeti. A szerzők az IPA hatékonysági adatbázisának közel ezer kampányát vizsgálva arra jutottak, hogy a márkaépítés és az azonnali értékesítésösztönzés másképp hat, a tartós növekedéshez pedig mindkettő kell, átlagosan nagyjából 60:40 arányban a márkaépítés javára.

Már akkor figyelmeztettek, hogy a rövid távú mutatók bűvöletében a szakma alvajáróként sétál a szakadék felé.

Innen nézve a legfontosabb kérdés az, hogy ha a költségvetések a mérhető, kasszaközeli csatornákba vándorolnak, és a pénz egyre nagyobb része három platformnál köt ki, akkor ki fizeti (és csinálja) meg a márkaépítést, a közösségi életérzést – és mindazt, amit a megújulás hívei a klasszikus reklám helyébe állítanának. Ezen múlik az ügynökségek sorsa is, igaz, ez ritkán kerül szóba. Egy marketingigazgatótól ma jellemzően jó negyedéves számokat várnak, és amelyik stratégia ezzel nem számol, könnyen papíron marad.

Nincs új a vibe alatt sem

A vibe, vagyis az a hangulat, életérzés és az a fajta kulturális jelentés, amit a márka képvisel, ugyancsak nem új dolog. Ez a „lifestyle” típusú megközelítés már hosszú évtizedek óta jelen van a reklámszakmában. De nevezhetjük bárhogyan is ezt a jelenséget, egy biztos: van olyan márka, amely sikerrel képes leszállítani, és van olyan márka, aminek akkor sem sikerül, ha megfeszül. Ilyen a élet vibe-ja.

A márka mint kulturális szereplő, amely normákat formál, Douglas Holt 2004-es How Brands Become Icons című könyve óta a stratégák sláger olvasmánya. Holt arra építette a kulturális márkaépítést, hogy a márkák a kor társadalmi ellentmondásaira adott válaszaikkal válnak ikonná.

Az pedig, hogy a márka cselekvéssel, a kívánt viselkedés láthatóvá, könnyebbé és jutalmazottá tételével formál normákat, a viselkedéstudomány régi alapvetése. A brit kormány 2010-ben alapított viselkedéstudományi csapata, amelyet a sajtó csak Nudge Unitként emleget, 2014-ben négy szóba sűrítette a viselkedésváltoztatás receptjét (EAST: könnyű, vonzó, társas, időszerű), de a négy szó mögött Kahneman és Tversky döntéskutatásai, Cialdini 1984-es könyve a befolyásolásról, sőt Asch 1951-es konformitás-kísérletei állnak. Annyira kézenfekvő, hogy minden piaci kofa alkalmazza, csak nem hívja keretrendszernek.

A hazai szakma képviselői idén már a „Vibe Economy” koráról és a márkáról mint „kulturális infrastruktúráról” tartanak előadást. Sőt, egyikőjük nemrég azt is megállapította, hogy a nagy nemzetközi gondolkodók nem nagyon foglalkoznak azzal, hogy az iparág tevékenysége hatással van a társadalmi valóságra, akár akarjuk, akár nem.

Ezzel nehéz egyetértenem. Mi több: merő tévedésnek érzem. A reklámipar társadalomra gyakorolt hatásáról kisebb könyvtárat lehetne összeállítani – ami mindenképp jó hír, mert mindannyiunknak van honnan tanulni!

Vance Packard 1957-ben (!) Rejtett Rábeszélők [The Hidden Persuaders] című könyvében annak járt utána, hogy a reklám miként alkalmazza a motivációkutatást és a mélylélektant az emberi vágyak feltüzelésére, és feltette a kérdést: ez vajon mennyire erkölcsös? A reklámszakma szenzációhajhásznak bélyegezte – Packard könyvének mégis tagadhatatlan a hatása. Nem véletlen, hogy éveken át vezette a bestseller-listákat, és az első. években több mint egymillió példány fogyott belőle.

Erre csak rátett egy lapáttal James Vicary híres-hírhedt mozis kísérlete (Coca-cola és pop-corn bevillanó képkockáival próbálta a nézőket nagyobb fogyasztásra motiválni), amely ezen tudatalatti reklámozás (subliminal advertising) koncepciójával akkora pánikot keltett, hogy az amerikai műsorszolgáltatók szövetsége konkrétan betiltotta, a Kongresszusban törvényjavaslatok készültek ellene, Nagy-Britanniában és Ausztráliában pedig szintén tiltás lett a vége. (Aztán később Vicary bevallotta: csupán kamuzta az egészet, hogy ezzel hívja fel a figyelmet saját tanácsadói cégére. Hát nem ismerős sales-technika?)

Aztán ott van például Richard Pollay. 40 évvel ezelőtt a Journal of Marketing magazinban „torz tükörnek” nevezte a reklámot, és annak nem szándékolt kulturális következményeiről írt. A cikk berobantotta a vitát, hogy a reklám vajon csak tükrözi vagy formálja is a társadalom értékeit – Pollay szövege azóta is sokat idézett darabja a szakirodalomnak. Ne feledjük: 1986-ot írunk!

Richard Thaler és Cass Sunstein 2008-as Nudge című könyve azt boncolgatja, hogy a döntési környezet akkor is befolyásol, ha azt senki nem tervezte meg előre (erről mindjárt bővebben). A marketinges konferenciákon sokat idézett Shoshana Zuboff pedig 2019-ben írt könyvet a megfigyelési kapitalizmusról, vagyis az emberek viselkedési adataiból élő gazdasági modellről.

A mostani szakmai szótár szívesen kölcsönöz tőlük fogalmakat, sajnos, ebből az eredeti szerzők neve néha kimarad.

Akár akarjuk, akár nem

Mindezzel együtt a mostani hullám egyik értékesebb gondolata pont ez, még ha nem ez nem is nagy újdonság: a márkák akkor is formálják a társadalmat, ha nem terveznek vele. Azt hiszem, erről is érdemes felkeresnünk a gondolat forrását: Thaler és Substein Nudge című kötetét.

Thaler egyébként közgazdász, aki 2017-ben közgazdasági Nobel-díjat kapott; Sunstein pedig jogászprofesszor a Harvardon. Könyvük magyarul 2011-ben jelent meg Nudge – Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról címmel. A mű alapötlete egyszerű – pont ezért lett ilyen népszerű és nagy hatású.

Emberek és „econok”. A klasszikus közgazdaságtan olyan emberekkel számol, akik mindig racionálisan döntenek. A szerzők őket econoknak (Econs) csúfolják, szemben a hús-vér emberekkel (Humans). Az emberek halogatnak, ragaszkodnak a megszokott dolgaikhoz, a jelent túlértékelik a jövőhöz képest, és erősen befolyásolja döntésüket, hogyan tálalják számukra a különféle válasz opciókat. A gyors, automatikus gondolkodás (1. rendszer) és a lassú, mérlegelő gondolkodás (2. rendszer) egymást kiegészítve működik bennünk, és az a helyzet, hogy a legtöbb döntésünket az 1. rendszer hozza. Ennek elméleti alapjait Daniel Kahneman és Amos Tversky dolgozta ki; és hogy az AI-árnyékában hogyan fejlődik ki bennünk egyfajta 3. rendszer – nos, erről Steven Shaw és Gideon Nave kutatásai kapcsán már mi is írtunk.

Választási architektúra. A könyv kulcsfogalma, hogy semleges tálalás nem létezik. Aki eldönti, mi kerül a menza pultján szemmagasságba, mi az alapbeállítás egy űrlapon, vagy milyen sorrendben jönnek a lehetőségek, az befolyásolja a döntést, akár akarja, akár nem.

A gondolat, miszerint a márkák tervezés nélkül is formálják a társadalmat, pontosan ez volna – márkákra fordítva. Idézzünk néhány jól ismert példát:

1. Az alapértelmezett (default) helyzet. Az alapértelmezett opció elfogadása nem igényel tőlünk erőfeszítést. Ezért ha például a szervadományozás egy „alapbeállítás”, akkor ez esetben sokkal több a donor, mintha külön kérnénk az embereket, hogy ajánlják fel a szerveiket. (Ez így működik Magyarországon is, vagyis a beleegyezést a törvény alapból feltételezi.)
2. Spórolj többet holnap! Thaler és Shlomo Benartzi egy olyan nyugdíj-előtakarékossági programot dolgoztak ki (Save More Tomorrow), amelyben az alkalmazottak előre elfogadják, hogy a jövőbeli fizetésemeléseik adott százalékát automatikusan a nyugdíjszámlájukra irányítják. Az első cégnél, ahol bevezették, a résztvevők megtakarítási rátája negyven hónap alatt 3,5-ről 13,6%-ra nőtt. Ezzel a konstrukcióval a megtakarítás mértéke egyre nő, miközben a havi nettó bér nem csökken. Ez azért kevésbé fájdalmas.
3. A schipholi légy esete. Az amszterdami reptér piszoárjaiba festett légy azt szolgálta, hogy a férfiak ösztönösen is rácélozzanak; e művelet „promptolásával” a mellékhelyiségek tisztasága is látványosan javult (állítólag).

Egy nagy márka nap mint nap milliók döntési környezetét tervezi a polcképtől az előfizetési csomagokig; és mivel így akkor is hatást gyakorol a fogyasztókra, ha erre senki nem gondol, a felelősséget csak úgy lehet vállalni, ha tervezünk vele.

Ehhez a Nudge két jól használható szempontot ad. Az egyik a nyilvánosság elve: olyan beavatkozást ne alkalmazzunk, amelyet nem vállalnánk nyíltan azok előtt, akikre hat. A másik a 2021-es, átdolgozott kiadásban kapott nagyobb figyelmet (nem véletlenül), ez pedig a sludge – vagyis a (szándékos) súrlódás, amely megnehezíti, hogy az ember oda jusson, ahová szeretne. Ilyen egy előfizetéses szolgáltatás rohadt bonyolultra tervezett lemondási folyamata, vagy az órákon át tartó hadakozás a Telekom telefonos ügyfélszolgálatán Vandával. Egy márka, amely társadalmi normákat akar formálni, pont ezeken a két területen láthat neki a munkának.

Egy kérdést viszont az ilyen ambíciók dédelgetőinek is fel kell tenniük: ha egy márka a társadalom kulturális infrastruktúrájának tekinti magát, ki adott neki erre felhatalmazást?

Az infrastruktúra jellemzően közügy, és aki építi, a nyilvánosság előtt számol el vele. Egy márka viszont a tulajdonosainak és a negyedéves számoknak felel. A márkák ettől még formálhatják a társadalmat, és lehet ettől nagy az orcájuk, merthogy ez tényleg nagy dolog. De kérem, ne tegyenek úgy, mintha a közjót tartanák szem előtt! Hiszen alapvetően mégiscsak a profit és a saját érdekeik vezérlik őket. De ez régi lemez, nem teszem föl.

Mit présel ki az AI?

Ha valami most tényleg új helyzetet teremtett, az a mesterséges intelligencia. A korábbi megújulási hullámok főleg új szavakat és kifejezéseket hoztak, az AI viszont a munka költségét változtatja meg: ami korábban napokig tartott egy stábnak, azt ma sokszor órák alatt le lehet gyártani. (Tekintsünk most el az AI-által gyártott tartalmak minőségének és annak sokszínűségének taglalásától.) Ez közvetlenül érinti az ügynökségek üzleti modelljét, mert ha egy kampányanyag előállítása mostantól a töredékébe kerül, nehéz továbbra is munkaórában árazni, és ez tényleg kikényszeríthet valódi változást.

Ennek már látszik a nyoma. A WARC idei előrejelzése szerint az AI több irányból is hajtja a reklámpiac növekedését: a mesterséges intelligenciával működő eszközök javítják a célzást, a hirdetések előállítását és a kampányok optimalizálását; a generatív keresők és az AI-asszisztensek pedig új hirdetési felületeket nyitnak. Az elemzőcég közleményében az erről szóló rész címe csak így hangzott: „AI fuels ad triopoly” – vagyis az AI a már fentebb említett három gigacég által uralt reklámpiacot hizlalja.

Az AI tehát már most kifacsarja a szakmából a pénzt, ami viszont egyre inkább ugyanannak a három cégnek a zsebébe vándorol.

Ez a topik már a marketinges konferenciák világot jelentő deszkáin is megjelent, bár ott egyelőre csak a prezentációs diákat frissítette fel – a gondolatokat nem feltétlenül.

Future of Marketing? Kíváncsian várjuk!

Hogy most tényleg másképp alakul minden? Egyelőre nyitott kérdés. A pénz útját az AI már most átrajzolja; a szakma gondolkodásán viszont a nagy szavak eddig sem nagyon változtattak. A valódi újdonságok inkább a számokból és a kényelmetlen kérdésekből születtek.

Időközben itthon is megszületett egy kezdeményezés, amely (ismét) a marketing megújulását tűzte a zászlajára: a Magyar Reklámszövetség égisze alatt bejelentették a Future of Marketing elnevezésű projektet. A részleteket még nem ismerjük; de ha lesz hír, írunk róla.

Természetesen kíváncsian várjuk, mert a szakmának jól jönne egy ilyen műhely. Pláne ha valóban új, eredeti gondolatok pattannak ki belőle. Ha pedig régi gondolatok kerülnek elő, az sem baj! Csak ne tegyünk úgy, mintha minden a saját, újdonsült felfedezésünk volna.