A Heineken márka és a Collett Dickenson Pearce (CDP) reklámügynökség 1976-ban Silver Awardot nyert a Design and Art Direction (D&AD) szervezet által megrendezett dizájn- és reklámfesztiválon egy olyan munkával, amit nemcsak a Star Trek-rajongók ismernek világszerte. A plakát története és utóélete egyaránt izgalmas.
Haladjunk időrendben
A plakátot mindössze öt ember hozta össze, ebből négyen ugyanannál az ügynökségnél, a Collett Dickenson Pearce-nél dolgoztak.
Terry Lovelock egy marrákesi hotelszobában, az éjszaka közepén felriadva firkantotta egy papírfecnire a legendás sort: „Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach.” Erre a talányos mondatra hosszú hónapok sikertelen próbálkozása után jutott, amikor egyetlen szóból álló briefre – „frissesség” – kellett kampánykoncepciót írnia.
Tony Brignull szövegírónak az az ötlete támadt, hogy a kampány egyik eleméhez Spock füleit használják fel.
Paul Smith art director (figyelem: nem azonos a divattervező Sir Paul Smith-szel!) egy hárompaneles kompozícióként skiccelte fel a hirdetést: az első képen Spock fülei lekonyulnak, a másodikon kezdenek magukhoz térni, a harmadikon pedig büszkén felfelé állnak. Az utolsó panel rajzolása közben Paul egy gondolatbuborékkal egészítette ki a plakátot, benne Spock jellegzetes szófordulatával: „Illogikus.”
A plakátot bemutatták az ügyfélnek, aki jóváhagyta – csakhogy végül hosszú időre parkolópályára került a projekt, mert senki sem tudta felkutatni Leonard Nimoyt, hogy fotót készítsenek róla. Az ügyfél türelmetlensége közben egyre nőtt, Nimoy viszont továbbra is elérhetetlen volt. Végül Alan Waldie, a CDP art direktora szállította a megoldást, miután rápillantott a Smith által megrajzolt plakáttervre.
„Ahogy ezt megrajzoltad, olyan, mint egy képregény. Fénykép helyett miért nem használsz inkább illusztrációt? Ki tudja, talán még jobb is lesz.”
Alan javaslatára Philip Castle készítette el a végső illusztrációt. Az eredmény? Egy kivételes plakát, mely azóta is a gyűjtők nagy kedvence.
Leonard Nimoy nem volt elájulva
1975-ben Leonard Nimoy és Henry Fonda feleségeik társaságában vacsoráztak Londonban. Fonda két falat között kedélyesen megkérdezte Nimoyt, mit gondol a városszerte látható Spock-óriásplakátokról.
– Milyen plakátokról, Henry? – kérdezte Nimoy.
– Azt akarod mondani, nem tudsz a Heineken-plakátokról? – Nimoynak nyilván fogalma sem volt. Csak később esett le neki, miért is kapacitálta őt korábban egy csapos, hogy rendeljen Heinekent.
Nimoy kifejezetten ízléstelennek találta a Heineken-plakát szexuális célzását.
Hazatérve kiderítette, hogy a sörgyár nem kapott engedélyt a plakátkampányhoz. Sőt, még ennél is kellemetlenebb helyzettel szembesült. Tudomására jutott, hogy a Paramount már évek óta nem fizetett neki jogdíjat, miközben az általa megformált karakter, Spock arcképét számos reklámhoz és termékhez felhasználták. Nimoynak több se kellett: pert akasztott a Paramount nyakába. A stúdió beleállt a maga igazába, és a per sokáig elhúzódott.
Lepj meg valakit ezzel a cikkel; aztán kérdezd meg, mi a véleménye róla. A végén lehet, hogy egy jót dumáltok a témáról. Vagy bármi másról. Már megéri, nem?
Miközben a jogászok egymással hadakoztak, a Paramount a Star Trek elképesztő sikerén felbuzdulva egész estés mozifilmet tervezett. Ez pont kapóra jött Nimoynak: közölte, hogy addig a forgatókönyvet sem hajlandó elolvasni, amíg a stúdió nem rendezi az ügyet. A pénz csodák-csodájára azonnal megérkezett, Nimoy pedig aláírta a szerződést Spock szerepére.
Minden jó…
Arról nem szól a fáma, hogy a Heineken (illetve a CDP) fizetett-e a Paramountnak, és ha igen, mennyit. Az viszont biztos, hogy nem jöttek ki rosszul az egészből: a 1976-ban a D&AD ezüst trófeával díjazták (akkor még nem a ma ismert „ceruzákat” osztották), és a mai napig ez a "Refresh the parts other beers cannot reach” kampány legikonikusabb darabja.
Utóirat
A teljesség igénye nélkül mutatunk még néhány hirdetést, amelyek továbbvitték az eredeti koncepciót:
Források:
Leonard Nimoy: I am Spock (Hyperion, 1995)
https://www.creativereview.co.uk/refreshes-the-parts-other-beers-cannot-reach/
CollectingTrek
Mike Everett
Iratkozz fel, ha szeretnél tájékozódni a kreativitás, a kommunikáció és a kultúra világában, és kíváncsi vagy még őszinte, bullshit-mentes emberi gondolatokra az AI árnyékában.
