Mint mikor két sztárcsapat összekerül a VB-n, és mindenki rá van pörögve, micsoda rangadó lesz – nos, úgy várta a közönség a két marketinges nagyágyú: Mark Ritson (MiniMBA alapító, a „bothizmus atyja” és Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Intézet, a mentális/fizikai elérhetőség pápája, a Hogyan nőnek a márkák brand alkotója) közös szereplését a Cannes Lions nyitónapján. (Bárcsak jól nyomnák a britek és az ausztrálok, hogy üljön a hasonlat, de mindegy is, csináljunk úgy, mintha.)
Szóval megvolt a beharangozás, és mindenki abban bízott, hogy majd jól felszántják a pályát, legyalulják egymást, vérre menő harcban, foggal-körömmel szedik szét a másikát, a Debussy-terem színpadával együtt – aztán mégsem. Jó kis nyugis, barátságos mérkőzést láthattunk a két úriember között, igaz, mindkét oldalon voltak villanások és technikás megoldások, amikkel sikerült elszórakoztatni a közönséget, és a végén senki nem sérült meg (legalábbis a színpadon; a nézők soraiban azért megkarcolódhatott néhány marketinges.)
Ritson és Sharp – slim fit zakóban, menő sneakerrel a lábukon, amelyek láttán Trunk Tamás is megnyalná mind a tíz ujját – szépen ülnek egymás mellett, és kedélyesen megvitatják, hogy mi is az az
„5 marketinges igazság, amiben valójában egyetértünk.”
Rövid múltidézés után (Ritson: emlékszem, 30 évvel ezelőtt találkoztunk..., Sharp: Andrew Ehrenberg volt a mentorom...) Ritson szerényen megállapítja, hogy a „piros könyv” micsoda paradigmaváltást hozott a modern marketing világába, és hogy jó 20 év múltán Sharp a „marketing kötleri centrumává” válhat. Mire Sharp szerényen legyint: „Azt hiszem, ezt az AI kicsit felgyorsítja.”
Egy ilyen visszafogott kezdés után máris belevágnak az első pontba, ami nem más, mint a hazánkban is egyre népszerűbbé váló (bár kellőképp ködös jelentésben használt) fogalom: a mentális elérhetőség.
1. Mentális elérhetőség
Sharp diszkréten elárulja, micsoda huzavona volt annak idején megfelelő nevet találni rá. Hogyhát kezdetben „brand salience”-nek hívták. De aztán „átbrendingelték”, merthogy mindenkinek a „top of mind awareness” jutott róla az eszébe, és hát ez pont nem azt jelenti. Andrew Ehrenberg a „Salience Plus” nevet javasolta – de ezt „utálták Jennivel” (Jenni Romaniuk a szerzőtárs, akivel a Hogyan nőnek a márkák 2. részét közösen jegyzik), merthogy ez a kifejezés az „awareness plus attitude” gondolatot villantotta volna fel az emberekben, ami szintén tévedés.
Ritson a tőle megszokott szókimondással vezeti be a fogalmat az ifjú marketingesek számára: „Mindenki leszarja a márkádat. Te lehet, hogy napi nyolc órát ezzel az egy márkával foglalkozol – de a fogyasztó fejében 700 ilyen márka van.
3 másodperced van rá, hogy 2 agysejt felfogja a márkádat.”
No, hát ez a lényege a mentális elérhetőségnek, amihez Sharp bőszen bólogat. Aztán még egyetértenek benne, hogy megkülönböztetés mennyire elhanyagolható (Ritson: a relatív megkülönböztetés azért működhet, de a legtöbb márka egyáltalán nem különbözik egymástól), merthogy „a pozicionálás csak egy 7-8 slide-os szarakodás”. Sharp mosolyog, mint egy Houdini, amikor az ifjú bűvésztanonc a szeme előtt próbál kiszabadulni a láncok szorításából, és hát...
2. Disztinktív márkaazonosítók (Distinctive Brand Assets)
„A márka, ami úgy néz ki, mint önmaga”, idézi Sharpot Ritson, amellyel lényegében summázza is ezen márkaazonosítók szerepét és jelentőségét. És aztán érkezik a ritsoni nyers tanács:
„kódolj rendesen minden szart, amit csinálsz”,
merthogy „Salience über alles” – ez utóbbi mondat még nagyot fog futni hamarosan a LinkedIn-en, úgyhogy tessék jól megjegyezni, esetleg a saját posztjainkba is betenni, de hashtaggel.
Csatlakozz, és máris olvashatsz tovább!
