Nem vagy önmagad, ha kreatív vagy? – Reflexió egy Snickers-plakátra

A minap egy Linkedin-posztban szembejött velünk a Snickers-plakát, amely rögtön cizellált szakmai vitát kavart, és változatos kommenteket generált a metabolikus szindrómától egészen a kiesett fogtömésig. Az iparág számos képviselője egy emberként hüledezett, mondván: mi ez itt, kérem?! Egy szimpla kijelentő mondat egy szimpla termékfotó mellett? Hát hol a kreativitás, a nagy ötlet, a zseniális képzettársítás? A fantasztikus „csavar”? Az áhított iparági aha-élmény?

Nehéz eldönteni, ilyenkor mennyi a „kötelező” felháborodás, az úgynevezett „mundér” úgynevezett „becsületének” erőltetett védelme, és mennyi a valódi szomorúság.

Mert itt most mi történik?

(Nem a Linkedin-posztban, hanem a city-light poszteren.) A válasz persze egyszerűbb, mint gondolnánk:

egy márka mentális elérhetősége növelésének egy hatásos hazai példáját láthatjuk.

A Snickers több éve működő kommunikációs platformja egy kategóriaüzenetre: az éhség mint fogyasztási „apropó” gondolatára épít („bekebelezésére”, hehe). Az ötletet az a triviálisnak mondható marketingfelismerés adja, hogy a Snickers – a termék funkcionális adottságának köszönhetően, vö: masszív energiabomba – tökéletesen alkalmas az egyik legelemibb emberi igény, a váratlanul helyzetben, váratlan pillanatban ránk támadó éhség gyors és megbízható kielégítésére. Csúnya szóval, ez a Snickers kategória belépési pontja (category entry point, Byron Sharp és csapata nyomán). Vagyis: az évek óta tartó (!) következetes (!) és konzisztens (!) kommunikáció során a fogyasztó fejében a Snickers és az éhség (illetve: az éhség és a Snickers) összekapcsolása elemi szinten (egyelőre) megtörtént.

És mivel a reklámcsinálás (marketingtevékenység) a márkaemlékek építésének és erősítésének tevékenysége, ez a kritikával illetett Snickers-plakát nem csinál mást, mint amit csinálnia kell: memóriastruktúrát, emlékhálókat épít. Mégpedig remekül.

Hogy mi benne az ötlet?

Maga az „éhség”, a kategória leggyakoribb belépési pontja. És hogy ehhez a legegyszerűbb (legkönnyebben dekódolható) mondatát tették: „Csillapítja az éhséget”. A kreatív ötlet? Hogy nincs benne kreatív ötlet – a reklámszakma mitikus-romantikus elképzelése szerint. A kreatív ötlet: hogy akadálymentesítették az értelmezést. Hogy nem akarták „túlszarni”, aminek nincs szüksége a „túlszarásra”. E kampány mögött munkálkodó szakik tudják, hogyan működik az emberi elme, az emberi emlékezet; és nem önmagukat akarták „kreatívmegvalósítani” – hanem a lehető leghatásosabb kommunikációs megoldást keresték. Mert profik. (Most nem egészségügyi, táplálkozásszaki és egyéb moráltársadalmi – hanem a kommunikációsszakmai szempontból.)

Ez a plakát arról szól, amiről szólnia kell. Éhes vagy? Egyél egy Snickers-csokit.

Ne lepődjünk meg, ha a McDonald's is az eszünkbe jut; az a márka, amely bár számos okos megoldással és kreatív díjjal büszkélkedhet, általában és egyszerűen csak annyit kommunikál, hogy „itt van egy hamburger, edd meg!” Tökéletesen működik, mióta világ a világ.

Elégedettek voltunk a Snickers „Nem vagy önmagad, ha éhes vagy” kampányával? Miazhogy? Nagyonis! Vicces volt, nagyon jó insightra épült és egy szépen futó sorozat. A citylight headline-ja összhangban van ezzel? Igen. Sőt, egyenesen szerves részének tekinthetjük ezt a megjelenést? Igen. Könnyű dekódolni? Igen. A potenciális vásárlót vajon ELRIASZTJA, hogy nincs benne „ötlet”, „kreatív csavar”? Meglepne... Kevesebbnek, gagyibbnak fogja érezni az egyébként rendkívül stabil pozícióval bíró csokit? Nyilván nem. Könnyebb dekódolni a kreatívnak nevezett, sokszorosan díjnyertes kampányhoz képest? Egyértelműen.

Fog működni? De még mennyire!

Az már nyilván senkit sem érdekel, hogy én személy szerint már régóta emiatt veszem a Snickerst, nevezetesen, hogy van egy szeletben 5612532643 kalória, zsír, cukor és még pár gramm fehérje is. Tehát ha nincs időm, éhes vagyok, rohanok, akkor ezt 5 másodperc alatt be tudom tolni és még finom is.

Amit látunk: most nincs kerettörténet, nincs metafora, csak az éhség mint alapüzenet. Ami viszont a city-light plakáton – paradox módon – mégis felidézi a reklámok szituációját,

következésképp megnyugodhatunk: teljesíti kommunikációs ipari küldetését.

Ha jobban megnézzük, itt megfigyelhetünk némi összefüggést a digitális reklámokkal. Az online hirdetések nagy részének nincs szüksége nagy kreatív csavarra, mert a pontos célzás elvégzi a munka java részét: a hirdetés oda kerül, ahol eleve olyan ember látja, akit érdekelhet, és akinek fél másodperce van rá. Ennyi idő alatt nincs mit magyarázni. Ez a gondolkodásmód mostanra kiköltözött az utcára is, hiszen a buszmegálló mellett elsiető ember figyelme sem sokkal hosszabb, mint a görgetés közben elkapott banneré.

A Snickers marketingközpontjában ezt okosan felismerték. Megértették, hogy itt is ennyi kell: egy jól felismerhető, gusztusos termékfotó; egy szimpla állítás – és akinek épp korog a hasa, mindez remekül emlékezteti rá (a korábban látott Snickers-reklámot előhívva a memóriastruktúrából), hogy mit kell ilyen helyzetben ennie.

Ráadásul az impulzus hatására az éhes ember rögtön beballaghat az első útjába eső üzletbe – és rögtön csillapíthatja éhségét. (Merthogy ezt a Snickers fizikai elérhetősége is lehetővé teszi...)

Hát így működik ez a Snickers-plakát. És ez bőven elég neki.

Akkor is, ha ettől a magyar reklámszakember nem találja sem a szavakat, sem önmagát.