Reklám a hiánygazdaságban: mit hirdetett a szocializmus, ha eladni nem kellett?

„Aranyszegély a vasfüggönyön” című írásainkban azt néztük meg, mit próbált eladni a szocialista Magyarország a nyugat felé. Az 1. részben a Herendi és a Zsolnay történetét, a 2. részben pedig Tokaji és az Unicum kalandjait mutattuk be. Kifelé tehát ment a hamis mosoly. Most megfordulunk, és megnézzük, mit hirdetett ugyanez a rendszer befelé, a saját „elvtársainak”. A Kádár-kor reklámjai a rendszer egy abszurd díszletét jelentették: hirdették, amit úgysem lehetett kapni, vagy éppen azt, amit amúgy is mindenki megvehetett. De a kor reklámvilága nemcsak ettől volt furcsa. Egy gazdaságban, ahol a vevő magától áll sorba, a reklámnak egészen más dolga akad: terelni, tanítani, és megmutatni, hogy van.

Egy fura figura furán levadászik és hazacipel egy fura állatot (medvét, mamutot, óriáskígyót, etc.). Az asszony dühösen leteremti: „Nem megmondtam, hogy bontott csirkét hozzál?!” E reklámfilm szövegét Csukás István írta, a rajz Sajdik Ferencé, a rendező G. Szabó Lőrinc. Huszonhat rész készült belőle, és a Kádár-kor egyik legtöbbet idézett reklámja lett. A sorozatot 1976-ban rendelte meg a Baromfifeldolgozó Vállalatok Trösztje, hogy értékesítse egyik legfőbb termékét: a mélyhűtött bontott csirkét, amit a háziasszonynak már nem magának kellett otthon megkopasztania. Ugyanebben az országban egy új autóra – típustól függően – 1-5 évet kellett várni; lakásra és telefonra még többet.

A kérdés adja magát: minek kellett ide reklám?

A legtöbben erre azt felelik, hogy semmi értelme nem volt, csak azért csinálták, mert egy tervgazdaságban a reklám is csak terv volt: járt rá keret, a keretet el kellett költeni, év végén pedig valaki lejelentette, hogy elköltötte. Ez a magyarázat azért kényelmes, mert az egész korszakot egyetlen mondattal abszurdnak minősíti, miközben a keretgazdálkodás valóban így működött. Csakhogy ha ezt ennyivel el lehetne intézni, akkor nem forgattak volna a 80-as évek közepén évente több mint ezer reklámfilmet, és nem tudnánk negyven év múlva is fejből dalolni a Hurka Gyurkát. A reklámnak ebben a gazdaságban valódi küldetése volt – csak némiképp más, mint azt alapvetően várnánk tőle.

Amit nem lehetett kapni, és amit nem is hirdettek

Rónai Veronika, aki a 70-es, 80-as évek reklámfilmiparáról a legalaposabb magyar feldolgozást írta, másfél tucat egykori kulcsemberrel beszélgetett. Igen, előfordult, hogy hónapokig futott egy reklám olyan áruról, amely az első sugárzás után elfogyott, mert a tévés műsorrendet nem lehetett menet közben átírni, vagy mert a film „egyszerűen túl jó volt”. Sas István, a korszak legfoglalkoztatottabb reklámrendezője ezt a magyar reklám cinkos kódjának nevezte: úgy csináltak, mintha komolyan hirdetnének valamit – a néző pedig pontosan tudta, hogy a termék nem olyan jó, vagy éppen nem kapható.

Általános tiltás viszont nem volt. A cenzúra (jelen esetben szocialista médiatervezés néven is futhatna) esetről esetre és többnyire politikai okból dolgozott. Amikor átmenetileg nem lehetett kávét kapni, az Omnia-reklámokat levették a műsorról. A hurkás filmeket egy időre azért tiltották le, mert a magyar adást Erdélyben is fogták, és a román ellátási helyzet mellett a tömött hurkák kihívóan festettek volna. A CSÉB 80 biztosítási reklámot, amelyben egy táblát vivő emberhez egyre többen csatlakoznak, március 15-e és október 23-a környékén nem adták. Tehát a reklámfilm maga nem lett cenzúra áldozata, de azért odafigyeltek, hogy érzékeny időpontokban ne reklámozzanak mindenféle gyülekezést.

Amit valóban nem hirdettek komolyan, az az volt, amiért évekig kellett sorban állni.

A Merkur, az ország egyetlen újautó-forgalmazója 1964. január 1-jén újsághirdetésekkel indult, és később is hirdetett, amikor éppen volt mit. A várólistás Trabantra, Ladára viszont senkit sem kellett rábeszélni. Amit a magyar autós reklám helyett böngészett, az az Autó-Motorban közölt kiutalási lista volt, úgy, ahogyan mások a lottószámokat nézegették. A használt Trabant időnként többe került, mint az új, mert az újra várni kellett, a használtra nem. Mindez igen jól leírja a hiánygazdaság működését, és talán megvilágítja egyik legfontosabb sajátosságát is.

Kornai János és a téliszalámi

Kornai János társadalomtudós és közgazdász 1980-ban jelentette meg A hiány című könyvét, a tervgazdaság működésének legpontosabb leírását. Egyik példája ide illik: ha elfogy a téliszalámi, a vevők sonkát vesznek helyette, a sonka iránti pótkereslet pedig akkorára nő, hogy a sonka is eltűnik a boltból. A hiány továbbgyűrűzik. Kornai ezt kényszerhelyettesítésnek nevezte, és a jelenség kijelöli, mit tehet a reklám akkor, ha az eladó diktál. Rábeszélni senkit sem kell, hiszen a vevő magától áll sorba. Eltéríteni viszont annál jobban lehet.

A szakma ezt nem is titkolta. Sas István úgy foglalta össze a kor gondolkodását, hogy ha élelmiszer helyett tartós fogyasztási cikket, mondjuk hűtőszekrényt reklámoznak, az emberek majd inkább azt veszik, és a gazdaság egyensúlya megmarad. Máshol még egyszerűbben: nem a márka számított, hanem az, hogy mostantól lehet mosógépet venni. A Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum 2018-as kiállításának bevezetője ugyanezt hivatalos küldetésként írja le: a szocialista reklám dolga az volt, hogy keresletet támasszon a felhalmozott árucikkekre, és közben tompítsa a hiányérzetet. Kornai pedig hozzáteszi, hogy még a profi módon elkészített reklámok is gyakran csak arra szolgáltak, hogy a gyártó vagy a kereskedő megszabaduljon a felhalmozódott készleteitől.

Innen nézve a korszak legismertebb reklámfilmjei azért készültek, hogy eltüntessék a fölösleget. Sas Jóska, Gyurka, véres hurka című reklámja négy évszakon át mutat fürdőruhás és bundás lányokat, akik hurkát esznek. Márka nincs benne. Gyártó nincs. Ár nincs, akció nincs. Csak evés. Ugyanő forgatta a halászlékonzerv reklámját, amelyben egy hivatalnok irodájában tűzszerésznek nehezen nevezhető katonák bontanak fel egy gyanús dobozt, és a bombának hitt tárgyról kiderül, hogy konzerv. (A hal a szocialista reklám örök visszatérője. Nem azért, mert szerettük.)

Ezen a ponton jogos a közbevetés: miben más ez, mint a tőkés reklám? Ott is túltermelést kell eladni, olyasmit, amire senkinek sincs szüksége. Ám a hasonlóság itt véget is ér. A kapitalizmus a vevők piaca: általános a túlkínálat, a vevő válogat, az eladó udvarol, a reklám pedig versenytárs ellen küzd egy vevőért, aki nemet is mondhat. A szocializmus az eladók piaca: általános a hiány, a fölösleg valójában a tervgazdálkodás hibája, ám ahol téliszalámi nincs, ott van elég hurka. A reklámnak itt nem kell megnyernie a vevőt, elég átirányítania az egyik sorból a másikba. Ezért nincs a filmekben márka: két termékkategória "verseng", gyártó nélkül. És ezért nem múlott rajta semmi. A tőkés cég, ha nem adja el a készletet, árat vág, aztán csődbe megy. A szocialista vállalat árai 1979–80-ig többnyire rögzítve voltak, csődbe pedig nem mehetett; Kornai ezt puha költségvetési korlátnak hívta. A tőkés reklám azt mondja: kell ez neked. A szocialista azt: ez is jó lesz. Az egyik kívánságot gyárt, a másik kívánságot terel.

A reklám, amely nem árut kínált

A fővárosi hirdetővállalatot 1948-ban államosították, ebből lett az Állami Hirdető, 1956-tól Magyar Hirdető. Az ötvenes évek elején a reklám az uralkodó felfogás szerint burzsoá trükk volt, amely a dolgozók valós szükségleteit torzítja. Az áruk hirdetése gyakorlatilag megszűnt. Ami maradt, azt a Magyar Nemzeti Galéria 2001-es Káldor–Gábor-katalógusa foglalja össze: az államosítás után a termékek helyét a biztosítás, a lottó és a takarékbetét propagandája vette át. Meg a békekölcsöné.

Érdemes itt megállni. A szocialista reklám első nagy témái olyan „termékek” voltak, amelyekhez nem kell polc. A takarékbetét és a békekölcsön szó szerint kivonta a pénzt a forgalomból, ott, ahol a fizetéseknek amúgy sem volt árufedezete. A biztosítás és a lottó mást csinált, de egy dologban osztozott velük: nem tud elfogyni. Az OTP-nek Sas egyszer úgy készített reklámot, hogy végig egy fiók forgóajtaját mutatta, ki-be járkáló emberekkel, és a szöveg arról szólt, hogy van, aki azért jön, mert van pénze, és van, aki azért, mert nincs. A megbízás valószínűleg úgy szólt, hogy konkrét szolgáltatás nélkül, úgy általában hirdesse a bankot. Egy bank, amely az ajtaját reklámozza, azt hirdeti, hogy létezik.

1960: a reklám hivatalosan pedagógia

A fordulat 1956 után jött, amikor a hatalom rájött, hogy a jólét vagy annak legalábbis annak illúziója olcsóbb megoldás a rendőrségnél. A hatalom a megtorlás mellett új alkut is kínált: politikai csend cserébe emelkedő életszínvonalért. A televízió 1957-től heti egy, 1963-tól heti két reklámblokkot sugárzott. Újraindult a Magyar Reklám című szaklap. És 1960-ban megjelent az első elméleti összefoglaló, Varga István A reklám című könyve, amely kimondta, hogy reklámra a szocializmusban is szükség van, aztán gondosan körülírta, mire nem:

„A szocialista reklám nem versenyjellegű.” A feladata a tárgyilagos tájékoztatás, az ízlés nevelése és a tervszerű elosztás segítése.

Ez a három feladat inkább egy pedagógus munkaköri leírása. A korszak reklámja ennek megfelelően tanított: mosakodni, biztosítást kötni, automata mosógépet venni, konfekcióruhát hordani, sztereóban rádiózni, bontott csirkét sütni. A vevő növendék volt. A reklám nem kérdezte, mit szeretne. Elmondta neki, mi a jó neki. A szakma egyetlen állandó folyóiratát 1970 és 1989 között Propaganda Reklámnak hívták, és a címben szereplő két szót 1982-ig hivatalosan meg sem különböztették - a kiadvány egyébként 1998-ig működött.

1968-ban az új gazdasági mechanizmus lazított a kereteken, és a vállalatok jóval nagyobb önállóságot kaptak a reklámköltésben. Csepregi Miklós, a Mahir egykori igazgatóhelyettese úgy emlékezett, hogy a számmal jelölt közérteknek egyszerre neve lett, a gyárak pedig arculatot kezdtek keresni. Megszülettek a szocialista márkák: a Fabulon, a Caola, a Traubisoda, a Trapper farmer. Csak éppen ritkán versenyeztek egymással. A Fabulon a bőre őre volt, és nem sok másik őr jelentkezett.

Az egyetlen biztosító, amely mindenkinél többet hirdetett

Az Állami Biztosító évtizedekig az ország egyetlen biztosítója volt, és közben a korszak egyik legnagyobb hirdetője. Ritka kivételként a hatékonyságot is mérte: 1973-as és 1981-es felmérései szerint a tévéreklám messze a leghatékonyabb eszköze volt (nahát!). Ám Rónai szerint ez többnyire nem számított, amikor a reklámról döntöttek. Kinek hirdetett egy monopólium? A vevőnek is, persze: biztosítást kötni ebben az országban is meg kellett tanulni. De legalább ennyire a minisztériumnak, saját magának és a nézőnek mint állampolgárnak. Az üzenet nem az volt, hogy kössön biztosítást, hanem az, hogy ez egy normális ország, ahol a biztosítás létezik. A szocialista reklámok egy része olyan dolgok létére hívta fel a figyelmet, amelyek egy működő társadalomban maguktól értetődnek.

Hogy ez mennyire nem költői túlzás, arra Sas István első munkája a példa. A hetvenes évek elején az Autó Fenntartó Ipari Tröszt egyik telepe rendelt tőle reklámfilmet, azzal a kéréssel, hogy a film jó legyen, de lehetőleg kevesebb ügyfelet hozzon. A telepnek ugyanis nem vevő kellett. A minisztérium felé akarták megmutatni, hogy nekik még reklámfilmre is futja. Egy 1977-es elemzés szerint a hirdető vállalatok vezetőit két dolog mozgatta: hogy a reklám hasznos, és hogy divatos, presztízst ad. Heilig György, a Centrum áruházak egykori reklámfőnöke pedig azt mondta Rónainak, hogy az állam azért támogatta a reklámot, mert a bőség érzetét keltette és javította a közhangulatot: „nekünk ilyen is van”. A többes szám itt nemcsak a céget jelentette, hanem az országot is...

A díszlet, amelyben mindig volt minden

Ez a szocialista reklám legmélyebb és legkevésbé bevallott funkciója: megmutatni, hogy van. A képernyőn mindenkinek van farmere, mindenkinek van kötvénye, és a hűtőből sosem fogy ki a Traubi. A Skála, amely 1976-ban nyílt meg Demján Sándor vezetésével, ennek a díszletnek lett a főépülete. Reklámkeretének hetven százalékát filmre költötte, évi hatvan filmet gyártatott, és 1982-re hatvan egységből álló lánccá nőtt. A Skála Kópé pedig a korszak emblematikus rajzfilmfigura lett, amely pontosan azt ígérte, amit a rendszer nem tudott teljesíteni: hogy az ember bemegy, és jól jön ki. Még Puskás Öcsi is feltűnt a Skála reklámjában. Ő sem terméket adott el, hanem azt mutatta be, hogy Magyarországon már ez is lehetséges.

Számos reklám akaratlanul a rendszert dicsérte, azt sugallva, hogy hiány nincs, termelünk. Egy 1986-os felmérés szerint a megkérdezettek 96 százaléka rendszeresen nézte a tévéreklámokat (mondjuk mi mást néztek volna?), és kétharmaduknak volt kedvenc reklámfilmje; a kutatást két évvel később úgy foglalták össze, hogy az emberek szórakozásból nézik a reklámot.

A hiánygazdaságban a reklám lett az egyetlen áru, amelyből mindig volt. Nem kellett érte sorban állni, nem kellett rá várni, és nem tudott elfogyni. Mondjuk a hurka, amit hirdetett, az néha igen.

Hát, ez is elmúlt

A rendszerváltás után a reklám végre azt csinálhatta, amire feltalálták: versenyezhetett a vevőért. A Kádár-kori reklám mást csinált. Terelt, tanított, és próbálta elhitetni, hogy normális országban élünk. Közben ugyanúgy akart tőlünk valamit, mint a mai, csak nem márkahűséget kért, hanem türelmet. És nyugalmat: hogy elhiggyük, amit a Skála Kópé ígért, még akkor is, ha a boltban mást láttunk.

Sas István mondta egyszer, hogy a magyar reklám titka a cinkos kód volt:

a készítők úgy tettek, mintha komolyan hirdetnének valamit, a nézők pedig úgy nézték, mintha komolyan vennék, miközben mindenki pontosan tudta, mi van aznap a közértben.

Talán ezért emlékeznek ezekre a filmekre sokan ennyi szeretettel, de ezért érdemes egy pillanatra megálljt parancsolni a nosztalgiának. A Kádár-kori reklám ugyanis egészen mást csinált, mint amit ma reklámnak hívunk. Vevőt nem kellett szereznie, mert az sorban állt magától, viszont meg kellett tanítania, mit lehet enni hús helyett, el kellett adnia egy biztosítást olyan országban, ahol egyetlen biztosító volt, és hetente kétszer meg kellett mutatnia mindenkinek, hogy nálunk is van farmer, kóla és színes tévé. Hogy ebből mennyi volt igaz? Azt mindenki maga döntötte el a képernyő előtt.

A reklámblokk mindenesetre véget ért, majd jött az esti film – másnap pedig a boltban ugyanaz a sor várt, mint egy héttel korábban.